商業(yè)化：順勢而為
廣告和直播，分別是抖音和快手的商業(yè)化核心引擎。對于這種現(xiàn)象，業(yè)界通常認(rèn)為，抖音更偏媒體，而快手更偏社區(qū)，因此商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)，廣告和直播分別是兩者最順暢的路徑。
有趣的是，抖音的早期團(tuán)隊(duì)，是社區(qū)產(chǎn)品出身；而快手宿華帶領(lǐng)的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，是百度“鳳巢”廣告系統(tǒng)出身。抖音的社區(qū)氛圍實(shí)際上毫不遜于快手，而快手進(jìn)展緩慢的廣告業(yè)務(wù)，也并非受制于技術(shù)。
根據(jù)本人多方了解，快手2019年直播打賞收入超過300億人民幣。另一方面，2019年快手的KA（品牌大客戶）廣告業(yè)務(wù)年度目標(biāo)150億，實(shí)際完成100億左右。而2019年夏季，抖音攜手公會和MCN機(jī)構(gòu)開始發(fā)力直播，并通過算法給主播精準(zhǔn)流量支持，以及加強(qiáng)直播入口和用戶引導(dǎo)，年底時(shí)月度直播收入已經(jīng)追平甚至超過快手。
直播業(yè)務(wù)收入受制于用戶總量。在今年用戶增長放緩的情況下，業(yè)內(nèi)幾位朋友對快手的直播業(yè)務(wù)收入預(yù)估為400億。我們假定抖快兩家的用戶ARPU（每用戶收入）水平相當(dāng)，則按照日活用戶推算，抖音今年直播收入仍將超過快手。
需要注意的是，廣告業(yè)務(wù)的毛利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直播。抖音在廣告收入領(lǐng)先的情況下，直播收入若追平甚至超過快手，兩家的商業(yè)化收入差距，你們可以感受一下。
快手的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，也遠(yuǎn)非“克制”這么簡單。實(shí)際上，快手在2017年二季度就啟動了KA廣告業(yè)務(wù)。但產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、品牌等方面的制約，以及直播業(yè)務(wù)亮眼的業(yè)績，導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢。根據(jù)內(nèi)部消息，2020年，快手的廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)是500億。
產(chǎn)品和技術(shù)，只是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的必要條件。無論線上線下，廣告業(yè)務(wù)的核心競爭力一定是銷售能力�？焓值膹V告銷售團(tuán)隊(duì)從2017年開始搭建，幾經(jīng)人事變更，到2019年中才初步成型。隔壁的字節(jié)跳動，在抖音誕生之前，就已經(jīng)具備成熟的廣告技術(shù)和銷售體系。
考慮到快手的品牌形象提升，以及積極轉(zhuǎn)向單列形式對于廣告業(yè)務(wù)的利好，我認(rèn)為快手今年500億的廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)有望達(dá)成。當(dāng)然，疫情在一二季度對經(jīng)濟(jì)形勢的負(fù)面影響，對所有產(chǎn)品的廣告收入會產(chǎn)生可預(yù)見的沖擊。
總之，廣告和直播兩個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品，極度依賴企業(yè)基因和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境共同造就的“勢”。
直播帶貨：質(zhì)變臨近
快手的直播帶貨現(xiàn)象，幾乎與快手的直播同時(shí)誕生。在2016年底的快手直播間，已經(jīng)隨處可見帶貨賣貨的主播。當(dāng)然，那時(shí)的帶貨成交方式，是鼓勵(lì)觀眾加微信，直播成為微商的引流手段。
快手直播賣貨的濃厚氛圍，與用戶的特性是分不開的。身處下沉市場，大量快手用戶對于提高收入水平有直接迫切的需求。很多快手用戶本身從事農(nóng)業(yè)、制造業(yè)，或者做小生意，天然有貨可賣。快手官方從2017年年中開始嘗試為用戶設(shè)計(jì)電商輔助功能，即“快手小店”，并在2018年對直播帶貨行為進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范化。
快手引導(dǎo)直播帶貨脫離微商時(shí)代，納入產(chǎn)品內(nèi)部閉環(huán)，既是監(jiān)管需求，也是產(chǎn)品商業(yè)化需求，更是對資本市場宣講的需求。2019年，快手開始積極推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，一批頭部主播的帶貨能力名聲在外，如“散打哥”“辛巴”，動輒單場過億的銷售額，令人側(cè)目。
抖音這邊，雖然沒有直播帶貨的基礎(chǔ)，但在2018年點(diǎn)亮了另一個(gè)技能樹，即短視頻“種草帶貨”。從抖音引爆的網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅景點(diǎn)甚至網(wǎng)紅城市，數(shù)不勝數(shù)。2018年以來，淘寶上“抖音同款”是常見的商品描述，側(cè)面說明了抖音的帶貨潛力。
2019年，隨著李佳琦、牛肉哥等帶貨型網(wǎng)紅在抖音崛起，抖音官方開始有意識地培養(yǎng)、運(yùn)營電商合作伙伴，并組建電商產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)打磨產(chǎn)品。
直播帶貨的核心競爭力，是便宜+粉絲效應(yīng)。前者是對供應(yīng)鏈與商務(wù)能力的要求，后者與平臺特性和主播特質(zhì)相關(guān)。同時(shí)，直播帶貨也是直播，與直播業(yè)務(wù)的發(fā)展是強(qiáng)相關(guān)的，用戶在直播間買貨與打賞，都是對主播認(rèn)可的表現(xiàn)。
抖音與快手搞直播帶貨的核心差異，一個(gè)是用戶群體，另一個(gè)是產(chǎn)品階段，應(yīng)該說羅永浩選擇與抖音合作是意料之中的�？焓掷翔F對羅永浩的熟悉程度和認(rèn)可度會差很多，且從帶貨品類上，老羅擅長的數(shù)碼文創(chuàng)產(chǎn)品，更適合抖音的氛圍。更何況，抖音母公司字節(jié)跳動，還接手了錘子手機(jī)業(yè)務(wù)。
快手用戶通過直播買貨早已輕車熟路，而抖音通過短視頻帶貨的方式進(jìn)行了一年多的預(yù)熱，在即將火力全開的時(shí)間點(diǎn)，具備“種草”能力的老羅適時(shí)出現(xiàn)。抖音需要老羅完成的，不是對某個(gè)商品的種草，而是對抖音直播帶貨的種草，即通過這次合作廣而告之，讓業(yè)界內(nèi)外了解抖音的直播帶貨業(yè)務(wù)。
回到本文開頭提出的問題。過去兩年，抖音在用戶數(shù)據(jù)、廣告業(yè)務(wù)兩方面超越快手，激發(fā)了快手的斗志。而快手在狠抓用戶增長和廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，選擇其傳統(tǒng)優(yōu)勢—直播帶貨突圍。抖音在直播業(yè)務(wù)追平快手的同時(shí)，也適時(shí)啟動直播帶貨，延續(xù)其短視頻種草的優(yōu)勢。
因此，快手與抖音搶奪老羅，不是指望老羅賣貨這么簡單，而是防止抖音像以往一樣，利用機(jī)會進(jìn)行業(yè)務(wù)突圍。
用老羅自己的話說，即使你什么都不想買，來看的時(shí)候也不會失望。因?yàn)檫@次直播，標(biāo)志著兩個(gè)頭部的短視頻平臺，開始新一輪的較量。老羅帶的貨，就是抖音直播帶貨本身。
來源: 判官老司機(jī)
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