就算只是一場(chǎng)在家里的直播，“柜姐”余婉君還是換上了得體的套裝，化上了精致的妝容。在反復(fù)調(diào)試燈光和角度后，她鼓足勇氣，坐在了直播鏡頭前，當(dāng)起了主播。
余婉君是湖北仙桃銀泰百貨的一名日資化妝品牌專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu)，俗稱(chēng)“柜姐”。幾天前，她接到公司通知，2月18日晚湖北地區(qū)會(huì)有一場(chǎng)“柜姐”直播，目前正在招募主播。對(duì)直播感到新鮮又好奇的余婉君，毫不猶豫地報(bào)了名。
在此之前，余婉君的工作和生活完完全全被新冠肺炎疫情打亂了節(jié)奏。疫情籠罩下的湖北，線(xiàn)下商業(yè)幾乎全線(xiàn)停擺，仙桃市多家商場(chǎng)相繼發(fā)布了關(guān)閉或暫停營(yíng)業(yè)的公告。原本春節(jié)期間只能在家歇兩天的余婉君，假期無(wú)限延長(zhǎng)，她不敢輕易外出，每天只能從自家二樓的窗臺(tái)看看外面，街道上人煙稀少。
直播是從當(dāng)天下午6點(diǎn)多開(kāi)始的，一直持續(xù)到了晚上10點(diǎn)。但意想不到的事情發(fā)生了。直播進(jìn)行大概兩個(gè)小時(shí)，余婉君突然接到通知，稱(chēng)后臺(tái)出了一點(diǎn)故障，直播間沒(méi)辦法添加商品鏈接。這意味著，余婉君將近四個(gè)小時(shí)的直播將是零成交、零銷(xiāo)量、零進(jìn)賬。
不過(guò)，意外并沒(méi)有打亂余婉君的節(jié)奏。她按照計(jì)劃介紹了幾乎所有專(zhuān)柜產(chǎn)品。雖然出現(xiàn)重大失誤，但這場(chǎng)直播依舊吸引了14000人的在線(xiàn)觀(guān)看，讓余婉君感動(dòng)的是，“沒(méi)有粉絲怪我，大家都很體諒，甚至一直在直播間留言‘湖北加油！武漢加油！’這樣鼓勵(lì)的話(huà)。”
“柜姐”余婉君的首場(chǎng)直播帶貨在一場(chǎng)美麗的“失誤”中結(jié)束。而千里之外的北京，雖說(shuō)復(fù)工多日，但處于核心商圈的西單大悅城(5.580, -0.26, -4.45%)顧客寥寥，眾多商家也已開(kāi)始嘗試直播這一營(yíng)銷(xiāo)工具。
全面轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，微信回訪(fǎng)顧客、微信小程序商城、在微信群和朋友圈介紹產(chǎn)品、“柜姐”直播，成為疫情期間商家主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。截止到2月26日，光是西單大悅城的官方短視頻平臺(tái)賬號(hào)，就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了10場(chǎng)系列直播，超過(guò)18家商家門(mén)店陸續(xù)加入其中。
線(xiàn)下消費(fèi)停滯，行業(yè)面臨租金、商品庫(kù)存、員工工資等多重壓力，從商場(chǎng)到品牌，甚至“柜姐”，都在展開(kāi)自救，尋找應(yīng)對(duì)疫情影響的解決辦法。
素人直播
《中國(guó)企業(yè)家》了解到，年前是珠寶銷(xiāo)售旺季，線(xiàn)下珠寶商戶(hù)節(jié)假日平均每天能有100多人進(jìn)店，但受疫情影響，現(xiàn)在店內(nèi)人流量跟年前根本沒(méi)法比。
記者在西單大悅城看到，以西班牙珠寶品牌TOUS店鋪為例，一天進(jìn)店的客流量不會(huì)超過(guò)5個(gè)人。
為應(yīng)對(duì)疫情，西單大悅城推出了一系列措施。
《中國(guó)企業(yè)家》從店鋪工作人員處了解到，疫情期間門(mén)店運(yùn)營(yíng)時(shí)間改成從上午11點(diǎn)到晚7點(diǎn)，盡量減少員工到店，僅維持門(mén)店基本運(yùn)作，其他員工全部轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。
TOUS正式直播前，商場(chǎng)會(huì)安排人跟直播的“柜姐”們做簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，提醒直播過(guò)程中的注意事項(xiàng)。“柜姐”表示，就算之前已經(jīng)排練過(guò)，但第一次直播還是會(huì)緊張，不時(shí)有冷場(chǎng)的情況。
由于非專(zhuān)業(yè)主播出身，“柜姐”直播流量和頭部網(wǎng)紅動(dòng)輒上千萬(wàn)粉絲相差甚遠(yuǎn)。記者在短視頻平臺(tái)平臺(tái)上觀(guān)察到，TOUS一場(chǎng)直播下來(lái)觀(guān)看的粉絲數(shù)量有限，但與線(xiàn)下門(mén)店冷清的客流量相比，這個(gè)成績(jī)至少能讓店鋪收獲了一點(diǎn)人氣。
線(xiàn)下店長(zhǎng)們心態(tài)同樣輕松，她們通過(guò)自己的短視頻平臺(tái)賬號(hào)做了幾次直播，“剛開(kāi)始嘗試，主要目的不是為了賣(mài)貨，而是想把我們?cè)诜b搭配、潮流趨勢(shì)上的心得分享給大家，讓用戶(hù)們?cè)诩依锞涂梢詫?shí)現(xiàn)商場(chǎng)云購(gòu)物”。
這是大多數(shù)“柜姐”直播的現(xiàn)狀，跟淘寶直播相比，短視頻平臺(tái)的直播門(mén)檻相對(duì)較低，有賬號(hào)即可直播。但這也意味著，此前沒(méi)有粉絲沉淀基礎(chǔ)的“柜姐”們，很難從一眾專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者中脫穎而出。
除了當(dāng)下大熱的直播，小程序、微信群、朋友圈，也已經(jīng)成為各個(gè)商家品牌標(biāo)配的“自救”工具。
此前大悅城和微信小程序達(dá)成合作，西單大悅城的會(huì)員可通過(guò)登陸微信小程序，進(jìn)入商城在線(xiàn)上直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。早前大悅城披露的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小程序商城已產(chǎn)生超160萬(wàn)交易額，日活總量超28萬(wàn)。
成功將樂(lè)高等國(guó)際玩具品牌引入中國(guó)市場(chǎng)的Kidsland，線(xiàn)下業(yè)績(jī)?cè)谝咔槠陂g也遭遇斷崖式下滑。
Kidsland全國(guó)戰(zhàn)略商務(wù)經(jīng)理方剛向《中國(guó)企業(yè)家》透露，基于這次疫情的影響，Kidsland線(xiàn)下門(mén)店客流急劇下降，截止到2月26日，Kidsland在全國(guó)193家專(zhuān)賣(mài)店及百貨店都尚未營(yíng)業(yè)，接近線(xiàn)下總門(mén)店數(shù)的40%，剩余300多家已營(yíng)業(yè)的門(mén)店，營(yíng)業(yè)時(shí)間普遍壓縮在6~7小時(shí)，幾乎都沒(méi)有客流。
“疫情期間，我們?cè)诰�(xiàn)上零售做了很大調(diào)整，基于已經(jīng)建立的微信小程序商城，很快就組織建立了微信社群、開(kāi)通了企業(yè)微信，也開(kāi)始社群營(yíng)銷(xiāo)，我們也在嘗試基于老客戶(hù)的電話(huà)訂購(gòu)，直播更是我們不可或缺的手段。”方剛表示。
“我們?cè)谀暇┑囊粋�(gè)導(dǎo)購(gòu)，和商場(chǎng)合作在短視頻平臺(tái)上開(kāi)直播，第一次直播的銷(xiāo)售額就有5000多元，之后的幾次銷(xiāo)量也都不錯(cuò)。”方剛說(shuō)。
不過(guò)，一切都在不斷摸索中。
Kidsland市場(chǎng)部經(jīng)理黃華向《中國(guó)企業(yè)家》表示：“很多商場(chǎng)和購(gòu)物中心對(duì)忽然到來(lái)的轉(zhuǎn)型有點(diǎn)措手不及。直播銷(xiāo)售效果最好的還是電商平臺(tái)，通過(guò)直播能直接購(gòu)買(mǎi)，流失率是最低的。”
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、零售電商分析師莊帥則表示，線(xiàn)下購(gòu)物中心做直播主要存在管理和人員結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。商場(chǎng)是集權(quán)化管理制度，總部集權(quán)且人員結(jié)構(gòu)比較單一。
“但線(xiàn)上直播是一套完全不同的邏輯，需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)、獲客，對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們既沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的組織和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)直播平臺(tái)規(guī)則不熟悉，也沒(méi)有線(xiàn)上獲客能力，因此難度較高。”莊帥分析。
2月26日，武林銀泰運(yùn)動(dòng)品牌的導(dǎo)購(gòu)正在直播。
被疫情推了一把
直播帶貨是2019年電商行業(yè)最熱關(guān)鍵詞之一。這個(gè)風(fēng)口帶動(dòng)了短視頻平臺(tái)、快手、拼多多等平臺(tái)紛紛入局，還創(chuàng)造出了李佳琦、薇婭這樣的直播帶貨神話(huà)，無(wú)數(shù)直播玩家、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般冒了出來(lái)。
不過(guò)，線(xiàn)下商場(chǎng)要想實(shí)現(xiàn)直播帶貨的背后，實(shí)際卻蘊(yùn)含著對(duì)線(xiàn)下商業(yè)數(shù)字化的考驗(yàn)。
余婉君參與的是銀泰和淘寶在疫情期間發(fā)起的“導(dǎo)購(gòu)在家直播”項(xiàng)目，目前已有50多個(gè)品牌專(zhuān)柜加入。截至目前，首批試點(diǎn)的銀泰導(dǎo)購(gòu)在家直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)已超1萬(wàn)分鐘，累計(jì)觀(guān)看量超過(guò)10萬(wàn)人次。
早在2月3日正式復(fù)工當(dāng)天，銀泰就開(kāi)始研究“柜姐”直播這件事。
“從2月6日確定推出柜姐直播，到2月7日的正式開(kāi)播，我們只花了一天時(shí)間，到2月20日，我們已經(jīng)完成了50家門(mén)店整體鏈路的改造，和超過(guò)1000個(gè)導(dǎo)購(gòu)的入駐。”銀泰直播項(xiàng)目負(fù)責(zé)人吳嗣川對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。
整體鏈路的改造是什么？吳嗣川總結(jié)道，“邊看邊買(mǎi)”是需要商場(chǎng)有一套基于電商的能力，這就相當(dāng)于一個(gè)網(wǎng)店，首先要有商品，點(diǎn)擊商品會(huì)下單、發(fā)貨，這是商品數(shù)字化能力，后續(xù)還有客服、發(fā)貨、物流、庫(kù)存統(tǒng)計(jì)等一系列能力。
2017年，銀泰完成私有化，正式成為阿里生態(tài)的一員，三年多的時(shí)間里，阿里一步步“改造”銀泰，欲將其打造為阿里在百貨行業(yè)的新零售標(biāo)桿。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 直播帶貨
