阿里對銀泰的“改造”經(jīng)歷了兩個階段：一是人的數(shù)字化，將銀泰會員和阿里會員體系打通，2019年云棲大會上銀泰商業(yè)CEO陳曉東宣布，銀泰數(shù)字化會員突破1000萬；二是商品的數(shù)字化，通過消費者數(shù)據(jù)將人、貨之間完成個性化匹配。
最終，銀泰建立起了一個數(shù)字化商場，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將百貨行業(yè)的流程優(yōu)化，把收銀、會員、交易、專柜、商品、服務、倉儲、配送一體化，形成生態(tài)閉環(huán)。
這是過去三年多銀泰試水新零售沉淀出來的能力，現(xiàn)在銀泰的商品已完成數(shù)字化，只要從淘寶直播的系統(tǒng)中接入即可。“12天開通50家門店，相當于平均一天要開通約4家門店，如果完全沒有電商基礎(chǔ)，將是一件非常困難的事情。”吳嗣川說。
余婉君直播前，銀泰的“直播經(jīng)紀人”通過釘釘給她開了一堂課，在線培訓了兩個多小時，包括直播中的一些專業(yè)技巧和實操性技術(shù)。不同于一般的百貨公司，銀泰成立了一種特殊的組織方式，專門針對柜姐直播場景。
這個組織不是以主播“柜姐”為中心，而是以銀泰“經(jīng)紀人”為中心，每個“經(jīng)紀人”對接3到5個“柜姐”，安排后續(xù)直播相關(guān)的所有事宜，并匹配貨品團隊、客服團隊、流量團隊，4撥人組成核心的“云‘柜姐’直播項目小組”，在銀泰的每個店迅速復制開來。
這一組織的核心在于“經(jīng)紀人”團隊，他們是銀泰的員工，了解直播的核心流程，并負責對“柜姐”進行一對一的溝通和培訓。
“只要我們不斷地培養(yǎng)經(jīng)紀人，經(jīng)紀人再不斷地培訓導購，幾天之內(nèi)就可以完成從入駐到開播的所有流程，這一模式是可規(guī)模復制的。”吳嗣川表示，通常一個導購直播上線需要30小時的準備工作，包括培訓和打通貨品的過程。
銀泰方面向《中國企業(yè)家》透露，為了在“柜姐”直播這條路上走得更遠，銀泰已經(jīng)成立了一個自己的MCN公司，專注于系統(tǒng)化地培訓導購。
“接下來，我們的‘柜姐’直播規(guī)模將幾何級地增長，有可能會達到5000人，每天直播時長都在1000小時以上，在這種情況下，我們必須要有一套完整的培訓體系，完成導購直播從入門到進階，甚至高階。”
事實上，自2019年起銀泰就已經(jīng)開始探索直播業(yè)務了。銀泰商業(yè)助理總裁蔣昕捷向《中國企業(yè)家》表示，過年前銀泰就已跟淘寶直播團隊達成共識，2020年會把導購上淘寶直播作為一個重點戰(zhàn)略推進，只不過是疫情加速了這個過程，“導購直播也好，數(shù)字化方面也好，在這條路上銀泰肯定會堅定地走下去”。
2019年雙十一期間，武林銀泰線下店內(nèi)人頭攢動。
蔣昕捷認為，直播打破了傳統(tǒng)百貨行業(yè)對時間和空間的限制，“柜姐”直播將成為行業(yè)一個全新的趨勢和增長點。銀泰共有5萬名導購，第一期可能先完成2000名導購的入駐，等到模式跑通，未來希望全部導購都去做直播。
對此，方剛也有同感：“2019年，李佳琦讓大家都見識到了直播帶貨的火力，Kidsland意識到，直播是一個非常好能觸達顧客的方式。
在我們未來的數(shù)字化布局里，直播和社群運營將是新零售最重要的兩個工具，導購直播會成為一個常態(tài)化的事情。”
黃華也表示：“我感受最深的是，線下零售已經(jīng)到了不得不改變的階段，雖然之前大家都在提新零售和數(shù)字化，但并不緊迫，而在疫情影響下，就不得不去依賴線上的推廣工具去實現(xiàn)銷售。”
會是曇花一現(xiàn)嗎
不過，當疫情結(jié)束，“柜姐”直播等自救措施是否會曇花一現(xiàn)？這也是行業(yè)在思考的問題。
從2月3日正式復工，到2月6日確定推出“柜姐”直播，中間這三天，銀泰思考的同樣也是這樣一個核心問題：如果我們只是為了抗擊疫情而選擇做直播，疫情結(jié)束后，“柜姐”直播的生命力是否也就結(jié)束了？我們還要做嗎？
在考慮“柜姐”直播能否長久時，銀泰的核心判斷標準只有一個：導購的收入能不能增加？如果直播不能給他們帶來更多收入，那么這件事情是不可能長久的。
銀泰初步看到的效果是，柜姐直播一次平均能有100到200元的傭金收入，疫情期間，導購們的線下銷售幾乎停擺，直播給他們帶來了一定的收入。
吳嗣川說：“未來，導購在商場既能獲取線下銷售提成，又能通過直播獲取線上傭金，只要收入增加，那么所有事情就好辦了。這個項目需要大量的一線導購直面消費者，只有他們有動力參與進來，這個項目才能跑成功。”
在可快速復制的云柜姐直播模式支持下，僅10天時間，銀泰已經(jīng)有1000個導購完成了注冊，完成了超過300場直播，并且這一規(guī)模還正在以幾何級的態(tài)勢增長。
此外，銀泰還發(fā)現(xiàn)，在商場專柜，導購直播和現(xiàn)場服務可以相互兼容。疫情發(fā)生前，銀泰杭州西湖店就已經(jīng)跑出了一套直播模式：2020年1月，與淘寶直播合作的年貨節(jié)城市直播項目中，天天有導購直播，已成為銀泰西湖店的常態(tài)。
過去一段時間，人們對銀泰的價值質(zhì)疑在于，阿里要想把線上價值帶到線下是否可行？發(fā)展線上是否會影響線下銷售？對此，銀泰方面表示，通過實踐，他們發(fā)現(xiàn)線上和線下的銷售并非互斥關(guān)系。
2月19日，雖然商場人流和疫情前相比大大下滑，杭州首家復工商場武林銀泰的首日銷售同比超過去年同日。
“開業(yè)第一天，線下根本沒什么人，這個數(shù)據(jù)意味著，武林銀泰的大部分銷售是通過線上完成的。”吳嗣川認為，銀泰在新零售上的布局，加強了其應對線下突發(fā)情況的抗風險能力。
線下商業(yè)綜合體有其特點，例如通�？土鞣植疾痪�，工作日人少、周末人多，上午人少、晚間人多，空閑時間可以完成直播；導購也可以分成兩撥人，一撥負責線下服務，一撥專注于直播。
不過，莊帥認為，銀泰是一個相對特殊的案例。自從阿里入股銀泰后，線上基本由阿里接管，因此在銀泰“柜姐”直播背后，其實有很強的淘寶、天貓運營團隊在支撐，這個時候銀泰就相當于一家MCN機構(gòu)，可以去組織導購在阿里的平臺上做直播，阿里也可反向給銀泰的導購提供流量支持。
作為品牌方，Kidsland也表示會持續(xù)開展直播業(yè)務。
“玩具本身是一個非常適合直播的品類，作為一個線下玩具零售商，我們最大的感觸就是很多的銷售是靠體驗帶來的。”方剛表示，“消費者去店里體驗過或者看過，轉(zhuǎn)化為銷售的意愿也會更強，直播也是類似的，可以更有效地展示產(chǎn)品的特點和玩法。”
未來，Kidsland計劃在旗下1500名導購中，篩選出一支直播隊伍，統(tǒng)一培訓并規(guī)劃未來的直播內(nèi)容。
仙桃市還未公布復工時間，余婉君每天依然需要在家回訪客戶、學習專業(yè)直播知識，工作量絲毫不比在商場時少，甚至每天發(fā)朋友圈推薦產(chǎn)品，自己的P圖技術(shù)都有了不小的長進。
疫情結(jié)束，余婉君打算去武漢大學看櫻花，“現(xiàn)在最大的愿望就是一切都快好起來，大家能恢復正常的工作、生活。”
來源：中國企業(yè)家雜志 記者 程璐
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