首先，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，科技產(chǎn)生的消費(fèi)選擇，在目前來(lái)說(shuō)，只是消費(fèi)決策的次要參考因素。
美圖秀秀旗下的美圖美妝的失敗案例，就很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。
此前，美圖美妝以AI測(cè)膚、AR試妝等黑科技吸引了大批用戶，根據(jù)美圖官方數(shù)據(jù)，2018年6月時(shí)，美圖美妝的AI測(cè)膚功能已有接近5000萬(wàn)次使用，人均10次以上。
但在美圖美妝根據(jù)對(duì)用戶的皮膚檢測(cè)結(jié)果，將用戶引流至其自有電商平臺(tái)購(gòu)買推薦的護(hù)膚產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)時(shí)，卻并沒(méi)能左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策。2018年11月，美圖美妝業(yè)務(wù)以關(guān)閉告終。
其實(shí)美圖美妝的銷售產(chǎn)品，涵蓋了從SKII、雅詩(shī)蘭黛、到蒂佳婷、FABCL、以及美寶蓮、伊蒂之屋等開(kāi)價(jià)平民產(chǎn)品，但卻沒(méi)有靠科技的力量支撐起業(yè)績(jī)。
反而完美日記、橘朵這些國(guó)產(chǎn)品牌，從李佳琦等KOL的直播間里源源不斷地走向了消費(fèi)者，成為了強(qiáng)勢(shì)崛起的國(guó)貨“黑馬”。
其次，從品牌角度來(lái)說(shuō)，目前的技術(shù)發(fā)展還不足以成為美妝消費(fèi)的必備環(huán)節(jié)，也沒(méi)有改變當(dāng)前的業(yè)態(tài)布局。
現(xiàn)階段，各種智能測(cè)膚、AR試色等等技術(shù)，不管是在護(hù)膚/美妝角度，還是AI技術(shù)角度，都著實(shí)讓人擔(dān)憂。
說(shuō)有技術(shù)加持吧，測(cè)出來(lái)的黑頭、毛孔、細(xì)紋等問(wèn)題都是消費(fèi)者已經(jīng)知道的東西，還用得著說(shuō)？
說(shuō)賦能美妝吧，測(cè)出來(lái)的問(wèn)題，卻暫時(shí)沒(méi)能提供更符合消費(fèi)者當(dāng)下需求的解決方案，說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。
也就是說(shuō)，目前的美妝技術(shù)，還停留在輔助工具的階段，無(wú)法無(wú)法從本質(zhì)改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
但從完美日記、橘朵、花西子這些品牌的銷售增長(zhǎng)來(lái)看，KOL已經(jīng)完全承擔(dān)起了主要的業(yè)績(jī)拉動(dòng)作用。就如完美日記，李佳琦的狗Never代言的眼影盤小狗盤，2月24日在李佳琦直播間首發(fā)，8萬(wàn)盤秒光。
從市場(chǎng)角度說(shuō)，KOL營(yíng)銷+科技投入的公式，很長(zhǎng)時(shí)間將會(huì)是美妝品牌的標(biāo)配，兩條腿走路，兩條都要硬。
一方面，在直播的風(fēng)口上，美妝KOL們的營(yíng)銷效果立竿見(jiàn)影，對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，借助KOL的影響力實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，仍是當(dāng)下有效的選擇；另一方面，在科技賦能的趨勢(shì)下，美妝品牌也需要緊跟時(shí)代步伐，加大研發(fā)投入。
也就是說(shuō)，既要守住眼下的戰(zhàn)場(chǎng)，又要跟緊未來(lái)的戰(zhàn)局。
只是，在這樣的局勢(shì)下，行業(yè)會(huì)迎來(lái)一次劇烈的洗牌。畢竟，對(duì)于部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，恐無(wú)法同時(shí)承擔(dān)高額的營(yíng)銷費(fèi)用與巨額的研發(fā)投入，或?qū)⒚媾R大魚(yú)吃小魚(yú)甚至關(guān)閉業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。
若KOL們還千姿百態(tài)地活躍在直播間里，但有些品牌卻“不再擁有姓名”，那會(huì)是一番怎樣的景象呢？
曾經(jīng)在學(xué)生圈風(fēng)靡一時(shí)的韓國(guó)品牌Skin Food就上演這樣的悲劇。
當(dāng)同價(jià)位的悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等品牌，每年都推陳出新，緊跟消費(fèi)者趨勢(shì)，Skin Food卻年年以老產(chǎn)品“糊弄”消費(fèi)者，落得被拋棄的局面，陷入破產(chǎn)危機(jī)。
而現(xiàn)在，悅詩(shī)風(fēng)吟在美妝市場(chǎng)不僅占穩(wěn)了腳跟，還持續(xù)探索“數(shù)字化”之路，并且，在2020年“女神節(jié)”檔期，直播間實(shí)現(xiàn)了銷售額對(duì)比前一場(chǎng)增長(zhǎng)了173%的成績(jī)。
毫無(wú)疑問(wèn)，2020年是美妝品牌可以全力沖擊的一年，跟緊大趨勢(shì)的科技轉(zhuǎn)型是必然的，但美妝KOL也仍會(huì)站在聚光燈下。畢竟，市場(chǎng)紅利尚存，直播帶貨的風(fēng)暴才剛剛醞釀。
結(jié)語(yǔ)
按照目前的美妝科技來(lái)說(shuō)，美妝KOL不僅不會(huì)被替代，甚至在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，或?qū)⑹枪泊娴囊环N狀態(tài)。
其實(shí)，護(hù)膚/美妝除了是一門玄學(xué)，也確實(shí)是一門科學(xué)。只是，科學(xué)技術(shù)該運(yùn)用到的地方，不是圍著一圈消費(fèi)者的柜臺(tái)，而是美妝品牌的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。
畢竟，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚多多少少還是有一定的認(rèn)知的，而只有美妝品牌更了解消費(fèi)者的皮膚時(shí)，才能研發(fā)出更有針對(duì)性的產(chǎn)品。
提問(wèn)題誰(shuí)都會(huì)，解決問(wèn)題才是關(guān)鍵��！
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