近日，亞馬遜的線下零售嘗試又有了新花樣。
在美國國會山社區(qū)推出最新版的Amazon Go Grocery一周以后，最新版的快閃店P(guān)op Up在西雅圖亞馬遜最新的高層辦公大樓re-Invent內(nèi)開業(yè)。而它的旁邊就是亞馬遜另一種線下零售業(yè)態(tài)4-star。
與Amazon Go Grocery主打的無人零售、即買即走的體驗不同，Pop Up頭頂沒有什么高端攝像機，客戶在結(jié)賬時只有兩種選擇，要么用Amazon應(yīng)用程序掃描QR碼支付，要么必須使用傳統(tǒng)的收銀機付款。
迄今為止，如果我們把亞馬遜在線下零售的玩法都加在一起，目前已經(jīng)有六種之多。他們分別是：Amazon Go、Amazon Go Grocery、Amazon Books、Amazon 4-star、Amazon Pop Up、全食超市Whole Foods等。
面對亞馬遜不斷增長的、開始讓人眼花繚亂的各種實體店，問題來了：
我們該如何理解亞馬遜花樣繁多的線下店面?總體思路特點是什么?亞馬遜的老對手沃爾瑪面對這六種武器，又是如何應(yīng)對的呢?
六種業(yè)態(tài)、六種場景
首先，我們來對比一下亞馬遜通過線下六種業(yè)態(tài)分別想干些什么。
詳細來說：
Pop up
根據(jù)亞馬遜的官方說法，打造Amazon Pop Up的目的是，將亞馬遜網(wǎng)站上數(shù)以百萬計的產(chǎn)品中最熱門、最令人興奮的商品帶到全美各地的大型購物中心之中。
目前這一業(yè)態(tài)有兩大特點。
一是所謂“彈出式購物體驗”，就是在商場里的快閃店。
作為快閃店，變化不斷、常變常新是主要特點。除了商品會體現(xiàn)消費潮流之外，亞馬遜還會加入傳統(tǒng)商場中不太多見的交互式展示。
但另一方面，因為是快閃，所以注定不能像Amazon Go Grocery一樣在購物場景上做太多的硬件改造，這是限制所在。
其二，這一業(yè)態(tài)在商品的展示上會基于一定的主題，而且定期更新。
比如在西雅圖新開的這家，主題就是“一切都睡著了-從A到Zzz”。基于這個主題，運營經(jīng)理選擇了多種Amazon Basics品牌的床上用品，包括床單，被子，毯子和臥室儲物。
當然還有各種Amazon的數(shù)碼設(shè)備，包括Echo智能揚聲器和最新的Fire TV Stick和Fire平板電腦。顧客看好了這些東西之后，可以選擇在線下單。
在其他商店，還有像慶祝芭比娃娃50周年、漫威的復仇者聯(lián)盟等主題。
在這種店面里，貨架上的數(shù)字價格標簽可以自動更新，并附有星級以及亞馬遜客戶的文字評價。當然，類似20%的折扣也是必須的。
從分布上看，目前除了這家西雅圖的店之外，在加利福尼亞州、科羅拉多州、伊利諾伊州等其他五個州都有店面。
Popup店面此前的發(fā)展并不順利。
這一業(yè)態(tài)推出后，曾經(jīng)在全美的購物中心開出近90家店面，但后來被亞馬遜全部關(guān)閉。再后來，亞馬遜又重啟這一業(yè)態(tài)，但一度稱為Amazon Presented，直到去年底才重新啟用Pop Up這個名字。
Amazon Books
書籍品類是亞馬遜的起家之本。
從SKU看，這種店面主要售賣的都是精選書籍和相關(guān)的電子設(shè)備、玩具和游戲。亞馬遜稱，書店中的所有產(chǎn)品均被客戶評為4星及以上，或者是暢銷書或者是新品。
這種業(yè)態(tài)的前后臺都充分整合了來自亞馬遜線上的數(shù)據(jù)和體驗。
比如在現(xiàn)場，現(xiàn)場有專門的設(shè)置來突出大家都在閱讀的熱門內(nèi)容，以及讀者自己的喜好內(nèi)容，以幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們愛看的新書。
為了提供更好的前臺體驗，亞馬遜在后臺是“人肉+數(shù)據(jù)”的配置。
亞馬遜專門有一個策展人團隊，負責研究人們閱讀行為的各種數(shù)據(jù)，包括客戶評分、評論、預售數(shù)據(jù)、銷量，以及在Good reads等閱讀器中的受歡迎程度，Kindle的閱讀數(shù)據(jù)，然后再結(jié)合他們的專業(yè)知識來挑選圖書產(chǎn)品。
Amazon 4-star
顧名思義，Amazon 4-star店中的所有產(chǎn)品都是評為4星及以上的精選產(chǎn)品，亞馬遜號稱都是最暢銷的潮流產(chǎn)品。包括消費類電子產(chǎn)品，玩具，游戲，書籍，家居用品等。
在這種業(yè)態(tài)中，亞馬遜的思路是鼓勵用戶進行進一步的探索，不像Amazon Go和Amazon Go Grocery那種“趕緊買、買了趕緊走”的場景，愿意滿足顧客好好逛一逛的需求。
在店面布置上，亞馬遜表示，像Amazon Books一樣，Amazon 4-star也是圍繞客戶發(fā)現(xiàn)而設(shè)計。
基本上，你可以把Amazon 4-star看做亞馬遜電商在線下場景的擴展，所有的產(chǎn)品分組跟在網(wǎng)上看到的一樣，顧客會非常熟悉，包括評價、相關(guān)推薦等等。
關(guān)于產(chǎn)品的選品，也有人曾提意見說看到了一些評級低于4星的產(chǎn)品，對此，亞馬遜表示說，他們在選品上其實也不是完全看評分，銷量可能更能說明一切。
Amazon Go和AmazonGo Grocery
從命名就可以看出來，這兩種業(yè)態(tài)主要滿足快速購物的需求。目前，Amazon Go和Amazon Go Grocery都提供Just Walk Out (走就得)購物體驗。
這兩種業(yè)態(tài)的后臺結(jié)合了計算機視覺、傳感器融合和深度學習等技術(shù)。整合而成的“Just Walk Out”技術(shù)會自動檢測到顧客何時從貨架上取走產(chǎn)品或?qū)a(chǎn)品退回貨架，并在虛擬購物車中對其進行跟蹤。購物完畢后，顧客可以直接自行離開商店。而亞馬遜會自動將向顧客發(fā)送收據(jù)并通過其帳戶收費。當然，前提是顧客要下載一個Amazon Go應(yīng)用程序。
雖然全球都在鼓吹無人零售，但其實亞馬遜對這事看得還是比較客觀。
亞馬遜表示，出色的員工團隊是Amazon Go和Amazon Go Grocery中的重要組成部分。“我們只是改變了員工的工作方式，以便他們可以為購物者提供出色的體驗”。
這兩種業(yè)態(tài)購物流程上相對一致，但在售賣的產(chǎn)品和服務(wù)場景上各有側(cè)重。
其中，Amazon Go提供了多種即食早餐，午餐和小吃選擇。
AmazonGo Grocery基本包含了最全面的雜貨店SKU，從新鮮農(nóng)產(chǎn)品、肉類和海鮮到烘焙食品和家庭必需品，再加上易于制作的晚餐半成品。店內(nèi)還可以提供知名品牌的有機食品和傳統(tǒng)食品，以及一些特別發(fā)現(xiàn)和當?shù)孛朗场?/p>
從應(yīng)對場景來說，Amazon Go應(yīng)該主要分布在商務(wù)辦公場景，而Amazon Go Grocery主要分布在居民社區(qū)。
有一點值得關(guān)注的是，Amazon Go Grocery與全食超市的SKU還是有不少重合度的。所有，這兩種業(yè)態(tài)的定位后續(xù)會如何發(fā)展是值得關(guān)注的一件事。
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