玫瑰雖美，卻也帶刺。
2019年即將結(jié)束，這一年電商零售市場發(fā)生了較大的變化。阿里巴巴在成立20周年之際，完成了回香港上市的“承諾”，上市之后股價上漲超10%。9月10日這一天，馬云卸任阿里董事局主席一職，交棒給張勇，后續(xù)的組織調(diào)整將更多的年輕管理者推向前臺。
京東在劉強東事件之后，逐漸緩過氣來，股價不斷回升，變革也有了一定的成果，并不斷向技術(shù)公司轉(zhuǎn)型。
作為新興電商平臺的代表，拼多多發(fā)展勢頭依舊強勁，市值一度超過京東，穩(wěn)居第二，只是三季度財報發(fā)布后，巨額的虧損和高投入，使得其股價遭遇暴跌。而在未來一段很長的時間里，補貼仍是拼多多的發(fā)展節(jié)奏。
回看國內(nèi)三大電商巨頭的2019，下沉成為關(guān)鍵詞。同前幾年的新零售一樣，今年無論是阿里，還是京東，在看到拼多多在下沉市場收獲的紅利之后，大舉將今年的發(fā)展重頭瞄向了下沉市場，并嘗到了甜頭，用戶數(shù)有了不錯的增長。
只是，下沉市場很“美”，但就像玫瑰一樣也帶刺，太心急最終會傷到自己。
百億補貼大戰(zhàn)重演
依稀記得，團購時代百團大戰(zhàn)，“撒幣”燒錢成為業(yè)界的一景，最終99%的企業(yè)被“燒”死，沒人記得它們的名字。現(xiàn)在，隨著線上流量紅利的消逝，加上一二線城市用戶的飽和，如何去激活更多的消費者，成為各大電商平臺思考的事情。而拼多多，給了整個市場啟示。
作為一家成立僅僅四年的公司，拼多多另辟蹊徑，繞開阿里京東，依靠著四五線城市用戶，達成了三年上市的小目標，并一路斬棘，各項數(shù)據(jù)不斷上升，讓人眼紅。值得注意的是，作為后來者，拼多多的總部設(shè)在上海，并沒有選擇扎堆在杭州�；蛟S是命中注定，拼多多“夾”在阿里和京東之間，尤其是離得近的阿里，兩者之間經(jīng)常鬧出些不愉快，比如二選一。
對于拼多多，大部分人的印象都只是便宜商品質(zhì)量一般。但，就是這樣一個四年級的“小學生”，引領(lǐng)了今年整個電商市場的新風潮，包括阿里、京東等巨頭紛紛加大下沉市場的投入力度，掀起了新一輪的百億補貼大戰(zhàn)。
在這之中，阿里更是將下沉做到了“極致”，從年初就開始“搞事”。今年3月份，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，成立新的營銷平臺。之后，在618年中購物節(jié)上，聚劃算被推到前臺，UV同比增長超過215%，表現(xiàn)強勁，在幫助消費者發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)最優(yōu)商品的同時，也讓平臺商家賺得盆滿缽滿，實現(xiàn)三贏。而在嘗到了618的甜頭之后，在今年雙11，聚劃算再次全面出擊，宣布要打造1000個品牌定制款。
今年雙十二的前一天，聚劃算也上線了"百億補貼”，首期上線的iPhone 11價格低至4499元，戴森V8吸塵器售價為2099元，都是全網(wǎng)最低價。大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名家洛）表示，聚劃算推出百億補貼的原因很簡單，通過百億級別的真金白銀補貼，讓聚劃算上的品質(zhì)正品做到最低價，讓消費者真正買到便宜的品牌正品。
其實，阿里在下沉市場的動作一直都有，只是聲量相對較小，直到今年才開始真正的放手去做。早在2014年，阿里就啟動了農(nóng)村戰(zhàn)略，宣布投入100億元計劃通過農(nóng)村淘寶項目在3到5年內(nèi)覆蓋"千縣萬村”。只不過，當時的下沉不夠徹底，要不也不會有后來的拼多多。
而京東這邊，也是如此，2015年就嘗試通過農(nóng)村電商和京東便利店，希望滲入到縣城和農(nóng)村。但是，最終也沒能有什么結(jié)果。并且，在2016年，京東還上線了拼購業(yè)務(wù)。因此，京東也算的上是一位社交電商老兵。只不過，在過去，更多的是關(guān)注一二線高端消費用戶，沒有投入更多的精力進行下沉市場布局。
可能是當時整個國內(nèi)的電商環(huán)境太過于安逸，導致阿里和京東的步伐過慢，也過于謹慎。只是，當這倆巨頭明白過來時，拼多多早已是一家市值近450億美元的巨頭。
2018年，對于京東可以說是一直水逆，劉強東事件讓京東的形象一夜跌入谷底，股價也是來到了低點。后續(xù)，通過一系列的變革以及內(nèi)部的整頓，京東改觀不少，股價也回升不少，截至12月23日漲幅達到73%。其中，新“成立”的京喜，則作為站外全面下沉的重要戰(zhàn)略平臺。
在整體的打法和運營戰(zhàn)略方面，京喜也更多的是聚焦下沉市場的潛力消費者，通過社交以及低價的手段來刺激消費者購買，引流的同時并提高平臺的用戶留存率。換句話說，京喜的正式推出，和現(xiàn)有的京東平臺實現(xiàn)了“人”、“貨”、“場”的差異化互補。
其中，“人”的方面，京喜聚焦的是下沉新興消費群體；“貨”的方面，京喜有別于當前京東主戰(zhàn)的供應鏈，是通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶工廠、產(chǎn)源帶商家直供商品，性價比更高，也更符合下沉市場用戶的消費習慣。另外，“場”的方面，京喜將會借助直播以及短視頻等多種社交玩法，來打造社交+社群+社區(qū)多元的購物場景。
相比較阿里，京東在下沉市場的布局較晚，但是社交生態(tài)上的優(yōu)勢卻更大。京喜品牌推廣負責人王琳告訴TechWeb，京喜有六大渠道，分別是微信一級入口、手機QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站和粉絲群。其中，微信一級入口是10月31日正式切入的，消費者點擊“微信-發(fā)現(xiàn)-購物”即可訪問京喜�？梢哉f，京東在微信的“絕對地位”，讓京東在下沉市場的戰(zhàn)役中有了充足的糧草保障。
今年雙11期間，京東開啟"百億補貼”，收效明顯，多款熱門商品銷量成倍增長。而在雙12，京東再次開啟新一輪的"百億補貼”，下沉新興市場累計售出商品件數(shù)同比增長達50%。
另外，拼多多這邊，作為“鼻祖”，則是從今年618就開始持續(xù)不斷百億補貼。在三季度財報發(fā)布后，拼多多CEO黃崢表示，百億補貼計劃將在接下來幾個季度延續(xù)。而聚劃算運營總經(jīng)理陳浩也指出，聚劃算百億補貼會一直持續(xù)下去，后續(xù)還會進一步加大補貼的力度，增加貨品的庫存，讓更多的消費者享受到低價的品質(zhì)正品。
從當前三家在下沉市場的節(jié)奏來看，百億補貼會在很長一段時間內(nèi)持續(xù)下去。但是，在TechWeb看來，同樣是百億補貼，拼多多相對于京東和阿里還有所區(qū)別的。其中，阿里和京東作為“新軍”，希望用百億補貼來快速進入和收割下沉市場用戶，而拼多多更多的是一種“防守”，收割用戶之后，通過砸錢來維持用戶的黏性和培養(yǎng)消費習慣。
有意思的是，拼多多在10月份還申請了“百億補貼”的商標，目前該商標處于等待實質(zhì)審查狀態(tài)。不過，不同于當初阿里申請雙11商標，現(xiàn)在百億補貼口號大家都在用，能否通過審核還存在較大的不確定性。
阿里京東的焦慮
前幾年，新零售的概念一定程度上激活了線下市場，與線上的聯(lián)動也更強。但是，用戶群體依舊是那些人，尋找新用戶成為各家的重任。
其中，京東這邊，2018年第三季度發(fā)布財報后，引發(fā)了很多人對京東活躍用戶的擔心。數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度，京東活躍用戶為3.052億，低于二季度的3.138億。之后，2018年第四季度，京東活躍用戶重新錄得增長，但仍低于第二季度的高點。
同時，除了用戶之外，營收增速上的放緩，也成為阿里和京東的焦慮的事情。在今年二季度之前，京東營收增速從2017年二季度開始就在不斷放緩，數(shù)據(jù)分別為39.2%、38.7%、33.1%、31.2%、25.1%、22.32%以及20.9%。阿里這邊也是如此，有著營收增速放緩的焦慮，去年二季度到四季度，阿里營收增速分別為61%、54%、41%。
現(xiàn)在來看，下沉市場已然成為一塊寶藏之地。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年社交電商規(guī)模已經(jīng)過萬億。同時，三線及以下人口數(shù)占10個億，網(wǎng)購滲透率則只有38.6%。相比較一二線城市來說，三線以下的城市，還有著很大的發(fā)展?jié)摿�。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及電商平臺的下沉，三線以下城市將借助社交的東風迎來高速的增長。
易觀國際這邊的數(shù)據(jù)也指出，截至2017年底，下沉市場移動端用戶不到5億人。不過，下沉市場移動用戶的增速卻領(lǐng)先一二線城市，預計2020年將逼近6億。與此同時，在移動設(shè)備的數(shù)量上，下沉市場人均雖然只有0.5臺，不及一二線城市的人均1.3臺，但這也意味著未來巨大的增長空間。
在積極投向下沉市場之后，阿里和京東在運營上的表現(xiàn)立竿見影。根據(jù)阿里最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月30日，中國零售市場的年活躍用戶達到6.93億人，比截至2019年6月30日的6.74億人增長1900萬人，欠發(fā)達地區(qū)的商品交易總額同比增長了45%。在阿里全球投資者大會上，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡爺透露，目前淘系70%的新增用戶來自下沉市場。
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