“下沉市場(chǎng)”是個(gè)寶藏之地，這已經(jīng)無(wú)懸念了。但「2017-2019」，巨頭們給予的關(guān)注和押注的籌碼有了空前的差別。
2017年，拼多多、趣頭條、快手，組成的下沉三劍客，“砍一刀”、 “雙擊666”的玩法和內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)主流人群的觀感中仍然透著Low。
一年后拼多多和趣頭條先后登陸納斯達(dá)克，下沉市場(chǎng)進(jìn)入主流視野，巨頭們也意識(shí)到，這是新的流量寶地。由此，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都開始了一輪新的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。
2019年，下沉市場(chǎng)依舊很香，但做生意的邏輯變了。高性價(jià)比好物，極致的體驗(yàn)，當(dāng)然撒幣補(bǔ)貼教育用戶還得持續(xù)。
當(dāng)戰(zhàn)略框架確定之后，一切看待業(yè)務(wù)的視角，就都變成了戰(zhàn)略視角。巨頭們加強(qiáng)部署，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、彈藥，去創(chuàng)新下沉市場(chǎng)，構(gòu)建自己的壁壘，成為最后的贏家。
這當(dāng)中有人嘗到了甜頭，有人開始掉隊(duì)，2019年持續(xù)加碼的“下沉市場(chǎng)”成了高手間的過(guò)招，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。
阿里京東嘗到甜頭，58、攜程下沉加碼
“下沉市場(chǎng)”，從沒(méi)有離開過(guò)巨頭們的視線。
早在2014年，阿里巴巴就啟動(dòng)農(nóng)村戰(zhàn)略，希望在3到5年將農(nóng)村淘寶項(xiàng)目覆蓋到“千縣萬(wàn)村”；京東2015年，嘗試通過(guò)農(nóng)村電商和京東便利店，打入縣城和農(nóng)村。
在沒(méi)有對(duì)手的那些年，這不過(guò)是集團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)的試探。直到拼多多的橫空出世，依靠社交電商，從陰影中突出重圍。巨頭們才意識(shí)到，下沉市場(chǎng)有著如此巨大的價(jià)值。
2019年，阿里、京東對(duì)下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署正式提上日程。
3月21日，阿里宣布重啟聚劃算，使之成為中國(guó)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)的窗口。重新打磨“倚天劍”意味著，阿里正式對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。
集團(tuán)內(nèi)部，成立大聚劃算事業(yè)部，其中囊括了聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣三大業(yè)務(wù)版塊。在淘寶APP的入口，聚劃算、天天特賣、淘搶購(gòu)也升級(jí)為一級(jí)入口，在首頁(yè)占據(jù)醒目位置。
商業(yè)模式上，聚劃算聚力后端供應(yīng)鏈改造，一是協(xié)助品牌下沉，孵化更適合下沉市場(chǎng)的子品牌，二是對(duì)工廠進(jìn)行C2M改造，用銷售指導(dǎo)生產(chǎn)，提高了效率，創(chuàng)造了極致性價(jià)比。
聚劃算扛起進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的大旗之后，阿里甚至創(chuàng)造了一個(gè)下沉市場(chǎng)的雙11：“99劃算節(jié)”。
今年阿里全球投資者大會(huì)上，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡透露，目前淘系70%的新增用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)。
京東對(duì)下沉市場(chǎng)的重視也上升到了戰(zhàn)略層面。年初劉強(qiáng)東給2019年京東定的三個(gè)突圍方向中，“三四線城市”的表述位列最前。
劉強(qiáng)東就在電話會(huì)議上提到，三四線的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)一二線，未來(lái)要更關(guān)注小鎮(zhèn)青年。
今年4月，京東正式上線拼購(gòu)業(yè)務(wù)，一個(gè)月后，拼購(gòu)業(yè)務(wù)由成功發(fā)展京東PLUS的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓瑞接替，并上線獨(dú)立APP。
9月份，京東拼購(gòu)升級(jí)為“京喜”，并在10月獲得微信購(gòu)物的一級(jí)入口，挑戰(zhàn)拼多多在微信生態(tài)的地位。
雙11期間，京東披露，全站新用戶中有近4成來(lái)自京喜，當(dāng)中又有超過(guò)7成是來(lái)自于3-6線等下沉市場(chǎng)。
另一個(gè)巨頭攜程，今年的兩大戰(zhàn)略是下沉和出海，其中下沉主要通過(guò)線下開店進(jìn)行布局，《北京商報(bào)》6月曾報(bào)道，攜程計(jì)劃招聘5000多名員工，新增1300多家線下店，其中有一半要開在縣級(jí)市。通過(guò)下沉，攜程把以往線上的服務(wù)在線下聚合，提供給原先那些難以觸達(dá)的小鎮(zhèn)青年們。
58同城的做法更為激進(jìn)，直接在下沉市場(chǎng)復(fù)制了一個(gè)自己，“我們把58同鎮(zhèn)看成是二次創(chuàng)業(yè)。”58同城董事長(zhǎng)姚勁波說(shuō)。
從2017年創(chuàng)立到2019年10月，58同鎮(zhèn)已經(jīng)在全國(guó)覆蓋了1萬(wàn)多個(gè)鎮(zhèn)，1億用戶。通過(guò)“社交關(guān)系+半熟人網(wǎng)絡(luò)”模式，58同鎮(zhèn)為下沉市場(chǎng)用戶構(gòu)建了屬于他們的社群網(wǎng)絡(luò)，在這里能他們能分享各種優(yōu)惠，接受各種新信息，成為重要的生活服務(wù)平臺(tái)。
“小鎮(zhèn)青年”變了，那些注定的失敗
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴們激活了下沉市場(chǎng)的潛力，但“9塊9包郵”和“砍一刀”并不能滿足他們的全部訴求。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，全國(guó)居民人均可支配收入從20167元上漲到了28228元，而農(nóng)村居民人均可支配收入的同比增速顯著高于城鎮(zhèn)居民，人均消費(fèi)支出也是如此。
這意味著下沉市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的需求比一二線城市更旺盛。
天貓有數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)牙刷、燕窩、蒸汽拖把、牛油果、進(jìn)口紙尿褲等代表消費(fèi)升級(jí)的商品，在銷售增速上遠(yuǎn)超一二線城市。
剛剛過(guò)去的雙11，千元的掃地機(jī)器人，跑步機(jī)，在三四線城市都熱銷幾萬(wàn)件；而今年淘寶雙12開場(chǎng)的前1小時(shí)，農(nóng)用拖拉機(jī)的銷量同比大漲3倍。
有錢有閑的小鎮(zhèn)青年們，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拉平了與一二線城市的信息差，他們的消費(fèi)習(xí)性和喜好快速更迭，只有便宜和性價(jià)比已經(jīng)無(wú)法滿足他們了。
應(yīng)變的不及時(shí)，滿足不了消費(fèi)升級(jí)需求的平臺(tái)注定要被淘汰。這其中，社交電商平臺(tái)淘集集就是一例。
打開淘集集，0元購(gòu)物，9塊9包郵，跟它比起來(lái)，拼多多的玩法都要遜色不少。
這個(gè)2018年8月上線的電商平臺(tái)，復(fù)制了拼多多加趣頭條的玩法，既有拼團(tuán)，同時(shí)還設(shè)計(jì)了“現(xiàn)金補(bǔ)貼+分銷返利”體系，注冊(cè)、買東西、邀請(qǐng)新用戶都有錢可以分。
1年時(shí)間就圍獵了1.3億的用戶，可惜的是，燒錢補(bǔ)貼不是萬(wàn)能藥，供應(yīng)鏈和服務(wù)跟不上，用戶薅的只是平臺(tái)羊毛�？h城青年李翔，偶爾會(huì)在拼多多上買點(diǎn)日用品，對(duì)品質(zhì)的追求不算高，但面對(duì)淘集集，他還是覺(jué)得“太LOW了。”
得不到用戶的認(rèn)可，商家也失去耐心。2019年最后的一個(gè)月，淘集集這顆雷，終于爆了。
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