但亞馬遜的系統(tǒng)注意到VitaCup產(chǎn)品在其他平臺上的售價(jià)格較低，并從其網(wǎng)站上VitaCup產(chǎn)品頁面移除了“立即購買”和“加入購物車”按鈕。當(dāng)這些按鈕消失后，購物者會得到一個單調(diào)的文本鏈接，上面寫著“可從這些賣家處獲得”，他們必須進(jìn)行更多點(diǎn)擊才能完成商品下單。對于賣家來說，額外的點(diǎn)擊往往是成功和失敗的區(qū)別。
VitaCup產(chǎn)品在亞馬遜平臺的銷售額大幅下滑，他通過電子郵件從Zulily處迅速撤下了相關(guān)商品。
“我已經(jīng)多次跟他們講過我的憤怒，”菲什曼在談到亞馬遜時說。“這無濟(jì)于事。”
自開業(yè)以來，亞馬遜一直在努力保持所售商品的價(jià)格相對較低。隨著第三方賣家在平臺上銷售的商品越來越多，這一點(diǎn)變得更加棘手。根據(jù)反壟斷法的規(guī)定，每個商品銷售者都應(yīng)該能夠自行定價(jià)。據(jù)兩名亞馬遜前雇員稱，為了避免惹上麻煩，亞馬遜內(nèi)部團(tuán)隊(duì)討論定價(jià)時，通常會有一名內(nèi)部律師在場。
2017年，亞馬遜開始降價(jià)以應(yīng)對來自市場對手。如果新的商品定價(jià)低于賣家設(shè)定的價(jià)格，亞馬遜會支付差價(jià)；如果賣家在其他地方銷售的商品定價(jià)更低，亞馬遜就會對其進(jìn)行提醒。
有報(bào)道稱，亞馬遜網(wǎng)站上的商品價(jià)格并不總是最低的，亞馬遜對此仍然感到擔(dān)憂，于是嘗試采用另一種方法，也就是打壓VitaCup產(chǎn)品的方法：當(dāng)亞馬遜軟件檢測到商品價(jià)格下降時，就會刪除相關(guān)商品“立即購買”按鈕，消費(fèi)者也無法將其添加到購物車中。賣家說，當(dāng)這些按鈕消失時，銷售額會下降75%。
亞馬遜的高管們希望以此作為迫使賣家調(diào)低商品價(jià)格的工具。該公司已向國會表示，這些按鈕相當(dāng)于一種背書，并表示它只在“有信心為客戶提供良好體驗(yàn)的產(chǎn)品”上提供這些按鈕功能。
這使得許多賣家在其他地方提價(jià)，以避免失去亞馬遜上的相關(guān)功能。要么他們就決定只在亞馬遜上列出他們的產(chǎn)品。這也是一家供應(yīng)醫(yī)療保健商品的公司遭遇，其與在線賣家顧問賈森?博伊斯(Jason Boyce)合作。
“我的客戶不得不停掉了在沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)。沃爾瑪！因?yàn)檫@損害了他們的亞馬遜業(yè)務(wù)，”博伊斯說。“如果這不是壟斷，我不知道什么是壟斷。”
亞馬遜在一份聲明中表示，賣家能夠“完全控制自己在亞馬遜平臺內(nèi)外的商品價(jià)格”。該公司只是通過建議賣家如何獲得“立即購買”和“加入購物車”來幫助他們實(shí)現(xiàn)商品銷售最大化。
必需的廣告業(yè)務(wù)
從Zulily下架的經(jīng)歷讓菲什曼先生很沮喪。但亞馬遜的另一次行動讓他勃然大怒。
6月的一天早上，菲什曼打開了他的亞馬遜應(yīng)用程序，在屏幕頂部的搜索欄中輸入“VitaCup”，搜索結(jié)果頁面上是亞馬遜自己的咖啡商品廣告。
要知道，菲什曼每月向亞馬遜支付近20萬美元的廣告費(fèi)用。 菲什曼在LinkedIn上發(fā)了一個屏幕截圖，并寫道：“我有一個大問題�。�！”
據(jù)八名現(xiàn)任和前任亞馬遜員工稱，多年來亞馬遜高管們就是否應(yīng)該在網(wǎng)站上投放廣告的問題進(jìn)行了激烈爭論。對于一家宣稱要為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司來說，他們對于什么才是最好的意見不一。
其中一方認(rèn)為，廣告會影響消費(fèi)者的信任。因?yàn)橄M(fèi)者總希望亞馬遜向他們展示受歡迎的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品應(yīng)該有很高的評價(jià)，價(jià)格也優(yōu)惠。
另一方則把廣告視為亞馬遜的造血機(jī)器，能夠降低運(yùn)營成本并為公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)提供資金。廣告業(yè)務(wù)的盈利潛力是顯而易見的。多項(xiàng)研究表明，當(dāng)人們在網(wǎng)上購物時，會求助于亞馬遜而非谷歌。每個品牌都想自己的排名能夠靠前。
據(jù)兩名高級員工說，員工們最終得到消息，貝索斯最終解決了雙方的爭論。貝索斯說，亞馬遜有兩種選擇：要么銷售廣告，用現(xiàn)金進(jìn)行投資�；蛘弑荛_廣告，被競爭對手打敗。
亞馬遜所投放的廣告很快就出現(xiàn)在重要位置，例如客戶在亞馬遜搜索欄中輸入產(chǎn)品后彈出的頁面上。有些廣告是頁面頂部的矩形塊，而搜索結(jié)果中排名前幾位的產(chǎn)品都是隱藏在常規(guī)商品列表中的廣告，只是用淺灰色顯示了“贊助商”一詞。它們加在一起，有時幾乎占據(jù)了整個第一屏。
威爾克說，由此帶來的結(jié)果克服了公司內(nèi)部對廣告業(yè)務(wù)的猶豫。
“結(jié)果證明，們是有效的。”他說，“我所說的有效，是指廣告可以幫助亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)客戶找到他們想要的東西，也就是讓消費(fèi)者買得更多。”
但這又增加了賣家的另一項(xiàng)成本。排位靠前是提升網(wǎng)站商品銷售額的關(guān)鍵。賣家競相投放廣告以確保自家商品能夠顯示在突出位置。
出于反壟斷審查的考慮，亞馬遜律師禁止員工和與其合作的廣告公司吹噓亞馬遜是大多數(shù)人在網(wǎng)上搜索想要產(chǎn)品的地方。
很多新興公司幫助品牌投放亞馬遜廣告，而Quartile是其中規(guī)模最大的一家。去年Quartile對亞馬遜廣告的重要性進(jìn)行了測試。它停止了750種受歡迎產(chǎn)品的廣告，銷售額立即下降了24%。
隨后，這種廣告效應(yīng)產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。這是因?yàn)橐粋�產(chǎn)品最近的銷售越少，其在亞馬遜網(wǎng)站上的排名就越低。10周后，沒有投放廣告的產(chǎn)品銷量下降了55%。
“付費(fèi)游戲越來越多，” 在亞馬遜工作了10年的資深人士梅麗莎·伯迪克(Melissa Burdick)說。其現(xiàn)在為主流消費(fèi)品提供咨詢服務(wù)。
亞馬遜表示，其廣告服務(wù)也不是強(qiáng)制性的，大多數(shù)賣家都是在沒有投放廣告的情況下開展業(yè)務(wù)。
飲料公司Bai的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人約翰·丹尼(John Denny)說，品牌過去曾認(rèn)為，如果它們的產(chǎn)品很好，就一定會出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，銷量也會隨之上升。
“那些日子一去不復(fù)返，”丹尼說。“亞馬遜再也沒有這種閃光點(diǎn)。”
曾經(jīng)的合作典型
十年前，曾在微軟擔(dān)任軟件開發(fā)員的湯普森認(rèn)識到，電腦擴(kuò)展槽和電腦線纜等配件有著巨大的市場。他創(chuàng)立了Plugable公司并投入巨資，認(rèn)為依靠亞馬遜就能把想法變成生意。
湯普森的確成功過。2016年，貝索斯在致股東信中談及賣家成功時提到了湯普森。亞馬遜在其網(wǎng)站上發(fā)布了一個關(guān)于Plugable的視頻來吸引新賣家。
“他有著良好的業(yè)績指標(biāo)，同時也沒有產(chǎn)品安全性和真實(shí)性等方面的投訴，”前亞馬遜欺詐調(diào)查人員克里斯·麥凱布(Chris McCabe)在接受采訪時說。
但在過去幾年里，隨著規(guī)則改變和利潤縮水，湯普森開始警告人們，與亞馬遜合作變得越來越困難。
今年夏天，他把自己的擔(dān)憂帶到了亞馬遜，在西雅圖總部向一名亞馬遜高管做了20張幻燈片演示。在第6張幻燈片上，湯普森列出了自己的噩夢:亞馬遜叫停了其暢銷產(chǎn)品的銷售。這是一個筆記本電腦擴(kuò)展槽，經(jīng)常是亞馬遜網(wǎng)站上最受歡迎的100種電子產(chǎn)品之一。
他對亞馬遜高管提出的要求很簡單。“不要給我意外，”他說。
但意外還是來了。
7月份的一個周日，他收到了一封電子郵件，說亞馬遜已經(jīng)從網(wǎng)站上移除了這些擴(kuò)展槽。亞馬遜表示，因?yàn)橛邢M(fèi)者投訴稱Plugable的產(chǎn)品不符合網(wǎng)站上的描述信息。
圖示：今年7月份，亞馬遜下架了Plugable擴(kuò)展槽。亞馬遜表示有消費(fèi)者投訴稱Plugable的產(chǎn)品不符合網(wǎng)站上的描述信息。
其他的擴(kuò)展槽，包括亞馬遜自家的產(chǎn)品填補(bǔ)了網(wǎng)上的空白。
湯普森急忙聯(lián)系了他認(rèn)識的兩名高管和客戶經(jīng)理，亞馬遜每月還以提供專屬客戶經(jīng)理向湯普森收取5000美元的費(fèi)用。但他們誰也搞不定這事。
他和Plugable員工仔細(xì)分析了客戶反饋和退貨。湯普森的副手之一加里·澤勒(Gary Zeller)說，他們只發(fā)現(xiàn)了好評。
澤勒說，“這沒有什么標(biāo)準(zhǔn)可言。”
四天之后Plugable的產(chǎn)品恢復(fù)銷售，但湯普森至少損失了10萬美元。湯普森說，他仍然不明白到底是什么引發(fā)了這個問題。
亞馬遜拒絕對Plugable發(fā)表評論。威爾克說，公司未來取決于在不傷害善意商家的前提下對網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)管。
他說:“我們會盡可能準(zhǔn)確地甄別壞人，盡量少犯錯誤，也給那些犯無心之過的人改過的機(jī)會。”
湯普森現(xiàn)在正在尋找新的賺錢渠道。但是根據(jù)市場調(diào)查，亞馬遜占據(jù)了大約90%的在線電子產(chǎn)品銷售份額。湯普森在沃爾瑪和第二大在線零售商eBay上的業(yè)務(wù)占總收入的比例不到5%。
今年9月份，Plugable雇傭了兩個人，直接向其他公司銷售產(chǎn)品。
“我們確實(shí)依靠亞馬遜建立了自己的公司，”湯普森說。“我們不后悔這樣做。但如今，我們的重點(diǎn)必須是實(shí)現(xiàn)亞馬遜以外的業(yè)務(wù)多樣化。”
他說自己明白所面對的是什么。
“我們正在與這樣一個合作伙伴打交道，” 湯普森說，“這個合作伙伴可以而且會在任何時候以不可預(yù)知的理由干擾我們。”
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