據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，亞馬遜所打造的萬(wàn)物商店成為美國(guó)人首選的在線購(gòu)物平臺(tái)，也吸引很多賣家在亞馬遜上銷售商品。但亞馬遜所運(yùn)行的龐大機(jī)器正從成千上萬(wàn)的賣家那里榨取更多的錢，現(xiàn)任和前任員工、賣家、供應(yīng)商和顧問(wèn)詳細(xì)描述了亞馬遜如何為這些業(yè)務(wù)制定規(guī)則，有時(shí)甚至?xí)趲缀鯖]有任何警告的情況下改變這些規(guī)則。許多賣家和品牌都迫切希望減少對(duì)這家科技巨頭的依賴，但它們卻找不到其他的線上銷售機(jī)會(huì)。
對(duì)于數(shù)以千萬(wàn)的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，在亞馬遜上購(gòu)物是一件再平常不過(guò)的事情，所以他們不會(huì)多想。
無(wú)論他們想要什么東西，比如說(shuō)打蛋器、尿布或者寵物玩具，都可以求助于亞馬遜。他們?cè)趤嗰R遜網(wǎng)站或應(yīng)用程序中輸入產(chǎn)品名稱，瀏覽排在前面的幾個(gè)商品，然后點(diǎn)擊下單。一兩天之內(nèi)他們就能收到東西了。
亞馬遜把每一次商品投遞的小小奇跡都變成了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代生活的期待。不需要開車，不需要購(gòu)物清單，更不需要采購(gòu)計(jì)劃。
但為了讓這一切成為現(xiàn)實(shí)，亞馬遜所運(yùn)行的龐大機(jī)器正從成千上萬(wàn)的賣家那里榨取更多的錢。其中很多是小型初創(chuàng)企業(yè)，但也不乏大品牌，它們把所有產(chǎn)品都放到亞馬遜的萬(wàn)物商店里。
在60多次的采訪中，亞馬遜現(xiàn)任和前任員工、賣家、供應(yīng)商和顧問(wèn)詳細(xì)描述了亞馬遜如何為這些業(yè)務(wù)制定規(guī)則，有時(shí)甚至?xí)趲缀鯖]有任何警告的情況下改變這些規(guī)則。由于擔(dān)心遭到亞馬遜的報(bào)復(fù)，許多人要求匿名。
如果這些商品在其他地方的售價(jià)比亞馬遜平臺(tái)低一美分，亞馬遜就會(huì)懲罰這些商家。亞馬遜還要求供應(yīng)商使用公司的倉(cāng)庫(kù)，強(qiáng)迫它們購(gòu)買網(wǎng)站上的廣告，以確保人們看到產(chǎn)品。
現(xiàn)在亞馬遜已經(jīng)是美國(guó)最大的在線零售商，所有這些行動(dòng)都讓供應(yīng)商對(duì)亞馬遜更加依賴，更疲于應(yīng)付亞馬遜的突發(fā)奇想。對(duì)許多供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，亞馬遜侵蝕了他們的利潤(rùn)，使得開發(fā)新產(chǎn)品更加困難。有些公司甚至擔(dān)心自己能否存活下去。
“一年比一年難，”電腦配件品類的頂級(jí)賣家伯尼·湯普森(Bernie Thompson)說(shuō)。“現(xiàn)在你離失業(yè)只有一步之遙了。”
多年來(lái)，奢侈手袋制造商Tumi一直在以批發(fā)價(jià)向亞馬遜出售產(chǎn)品。但Tumi高管們表示，亞馬遜有時(shí)會(huì)誤判消費(fèi)者需求，庫(kù)存手袋常常告罄；而且亞馬遜經(jīng)常會(huì)要求公司支付更多的營(yíng)銷和其他費(fèi)用。去年Tumi決定把手袋賣給另一家公司，然后這家公司也在亞馬遜上上架了這些手袋。這一舉措讓Tumi能夠更好控制商品庫(kù)存，也提高了銷量。
但幾個(gè)月后，亞馬遜給Tumi下了最后通牒:要么停止通過(guò)中間商銷售，要么就別通過(guò)亞馬遜平臺(tái)向1.5億消費(fèi)者賣貨。
經(jīng)營(yíng)Tumi在線業(yè)務(wù)的查理·科爾(Charlie Cole)說(shuō):“有個(gè)之前從來(lái)沒講過(guò)話的家伙給我們打電話，說(shuō)‘我們改變了規(guī)則’。” 科爾拒絕了，但沒有成功。
“這就像對(duì)著一堵磚墻說(shuō)話，” 科爾說(shuō)，“他們希望能夠控制一切。”
Facebook群組、私人留言板和各種行業(yè)會(huì)議上，到處都是在亞馬遜日益混亂局面中掙扎的供應(yīng)商。將于明年舉行的一次重要零售會(huì)議上，有一個(gè)環(huán)節(jié)主題是“最大問(wèn)題：是否值得在亞馬遜上銷售商品?”1萬(wàn)2千多人在Change.org網(wǎng)站上簽署了一份請(qǐng)?jiān)笗髞嗰R遜改變一項(xiàng)針對(duì)假冒產(chǎn)品的神秘規(guī)定，他們表示，這項(xiàng)規(guī)定可能會(huì)“毀掉”整個(gè)行業(yè)。
亞馬遜上的許多賣家和品牌都迫切希望減少對(duì)這家科技巨頭的依賴。但卻找不到其他的線上銷售機(jī)會(huì)。研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，去年美國(guó)人在亞馬遜上購(gòu)買的書籍、T恤和其他商品超過(guò)了eBay、沃爾瑪及其后7大在線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。
“亞馬遜的秘密是，我們很樂意幫助你取得成功，”去年離職的前亞馬遜副總裁戴維·格里克(David Glick)說(shuō)。“你需要的是俯首稱臣”
亞馬遜表示，它的業(yè)務(wù)規(guī)模如此之大，為了給顧客帶來(lái)高質(zhì)量的體驗(yàn)，這些規(guī)定是必要的。該公司也表示，賣家的健康運(yùn)營(yíng)是重中之重，并已投入數(shù)十億美元來(lái)支持賣家。該公司表示，2018年約有20萬(wàn)賣家的銷售額超過(guò)10萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)約40%。
“如果賣家沒有成功，”亞馬遜消費(fèi)者業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官杰夫·威爾克(Jeff Wilke)說(shuō)，“他們就不會(huì)在這里。”
該公司發(fā)言人杰克·埃文斯(Jack Evans)表示，亞馬遜只有在賣家成功時(shí)才會(huì)成功，“反之則是錯(cuò)誤的。”他說(shuō)，“商家可以選擇自己所銷售的產(chǎn)品、如何定價(jià)以及如何交付訂單。”
埃文斯說(shuō)，影響到Tumi的政策變化是為了確保亞馬遜擁有受歡迎產(chǎn)品的最優(yōu)惠的價(jià)格和最快商品供應(yīng)。他說(shuō)，通過(guò)中間商銷售時(shí)，Tumi商品的價(jià)格很高。
過(guò)去亞馬遜曾因取代實(shí)體零售商而受到嚴(yán)厲批評(píng)。如今，亞馬遜和許多在自家網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品的公司命運(yùn)完全不同，其已經(jīng)身處美國(guó)和歐洲各國(guó)政府進(jìn)行反壟斷審查的漩渦。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和眾議院司法委員會(huì)的調(diào)查人員正在調(diào)查亞馬遜是否濫用自己作為生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的在線聯(lián)系核心地位。
根據(jù)金融研究公司Instinet的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者每花1美元購(gòu)買平臺(tái)上的商品，亞馬遜就會(huì)從中抽取27美分，較五年前增長(zhǎng)42%。這還不包括賣家在亞馬遜上投放廣告的費(fèi)用。在華爾街看來(lái)，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值堪比耐克。
亞馬遜的利潤(rùn)積少成多。據(jù)兩名知情人士透露，去年亞馬遜零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)如此之高，甚至連與該業(yè)務(wù)關(guān)系密切的一些高層領(lǐng)導(dǎo)也感到意外。由于零售業(yè)務(wù)的成功，亞馬遜的年利潤(rùn)超出華爾街預(yù)期30多億美元。
投資和貢獻(xiàn)
據(jù)兩位知情人士透露，亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫?貝索斯(Jeff Bezos)將公司的許多部門歸為兩類。一種是投資，或者像虛擬助理Alexa那樣押注未來(lái)。另一種是貢獻(xiàn)，或?yàn)閬嗰R遜投資提供資金的盈利業(yè)務(wù)。
對(duì)貝索斯來(lái)說(shuō)，零售是一個(gè)貢獻(xiàn)現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。
貝索斯將在線銷售產(chǎn)品而獲得的數(shù)十億美元投資于Alexa等業(yè)務(wù)以及公司開銷巨大的視頻業(yè)務(wù)。據(jù)悉，亞馬遜有1萬(wàn)名員工在從事Alexa的工作。盡管如此，包括Alexa和其他昂貴項(xiàng)目的亞馬遜消費(fèi)者業(yè)務(wù)去年仍產(chǎn)生了50億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
亞馬遜在財(cái)務(wù)上的成功源于20年前貝索斯做出的一個(gè)重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，雖然當(dāng)時(shí)這個(gè)轉(zhuǎn)變并沒有得到業(yè)內(nèi)的充分重視。
從1995年開始發(fā)貨的那一天起，亞馬遜就向顧客提供與Target等傳統(tǒng)零售商相同的產(chǎn)品，以批發(fā)價(jià)大量購(gòu)買產(chǎn)品，再以更高的價(jià)格轉(zhuǎn)售。四年后，貝索斯和他的團(tuán)隊(duì)就決定，亞馬遜也會(huì)讓賣家在網(wǎng)站上列出商品，從中分成，就像eBay和阿里巴巴一樣。這一轉(zhuǎn)變使亞馬遜能夠提供更多種類的產(chǎn)品。
“我們想嘗試建立一個(gè)地方，人們可以來(lái)這里找到他們可能想在網(wǎng)上購(gòu)買的任何東西，”當(dāng)年貝索斯如是指出。
這個(gè)決定最終把亞馬遜變成了今天的一站式購(gòu)物平臺(tái)。顧客不僅可以找到像汰漬洗衣粉這樣的知名商品，還可以找到不知名的圣誕節(jié)裝飾品。
最初，這一舉措讓賣家獲得了更多力量，并讓他們接觸到數(shù)百萬(wàn)客戶。它們可以按照自己的意愿發(fā)貨，也可以自行設(shè)定商品價(jià)格。
漸漸地，賣家失去了控制。
引誘賣家
當(dāng)亞馬遜向賣家敞開大門時(shí)，在線訂單庫(kù)存、包裝和運(yùn)輸?shù)仍趦?nèi)的交付行業(yè)還處于起步階段。亞馬遜上的許多頂級(jí)賣家都有自己的倉(cāng)庫(kù)。
看到提供更快送貨服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，亞馬遜開始在大城市附近開設(shè)巨大倉(cāng)庫(kù)。在工廠里，工人們通過(guò)綿延不絕的流水線挑選訂單商品，然后把它們打包裝進(jìn)箱子里。
業(yè)務(wù)擴(kuò)張給亞馬遜留下了額外的倉(cāng)儲(chǔ)空間，于是該公司將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了賣家。亞馬遜向賣家推銷的理念是，向亞馬遜支付費(fèi)用，讓亞馬遜幫它們存儲(chǔ)和交付在平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品，甚至是那些在其他網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品。
擁有市場(chǎng)營(yíng)銷博士學(xué)位的加拿大人詹姆斯·湯姆森(James Thomson)管理著一個(gè)負(fù)責(zé)與賣家簽約的亞馬遜團(tuán)隊(duì)，常常帶領(lǐng)賣家參觀亞馬遜在內(nèi)華達(dá)州里諾、鳳凰城以及其他地方的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。 “看看這有多大，”他回憶當(dāng)時(shí)對(duì)賣家說(shuō)，“看看我們?nèi)绾屋p松消化你每月的1萬(wàn)個(gè)訂單。”
“你們的倉(cāng)庫(kù)確實(shí)比我的大，”湯姆森記得賣家這樣評(píng)價(jià)，“但我的費(fèi)率很低。”
幾年后，亞馬遜的業(yè)務(wù)重心發(fā)生了變化，它的宣傳方式也隨之改變。
2011年初，只有幾百萬(wàn)人是亞馬遜Prime會(huì)員。這些用戶每年支付79美元，享受不限量的“兩日達(dá)”服務(wù)。但亞馬遜清楚，相比于繳納會(huì)費(fèi)，這些會(huì)員在網(wǎng)站上花的錢要多得多。高管們希望更多消費(fèi)者注冊(cè)Prime會(huì)員，希望向這些客戶銷售更多的產(chǎn)品。
那一年，亞馬遜開始為Prime會(huì)員增加更多的福利。最吸引人的就為是Prime會(huì)員免費(fèi)提供包括《羅杰斯先生的鄰居》和《龍紋身的女孩》等優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容在內(nèi)的流媒體服務(wù)。
隨著越來(lái)越多消費(fèi)者成為會(huì)員，有資格獲得Prime送貨服務(wù)的產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。亞馬遜提醒賣家，如果他們使用亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)，他們的商品也將有資格獲得Prime送貨服務(wù)。
“這就是我們所推銷的東西，”湯姆森說(shuō)。
這很有效。根據(jù)一封致投資者的信，使用亞馬遜倉(cāng)庫(kù)的賣家數(shù)量在2013年就增加了65%。自那以后，亞馬遜投入了數(shù)十億美元來(lái)繼續(xù)建設(shè)其物流網(wǎng)絡(luò)。
貝索斯在2015年給投資者的一份報(bào)告中指出，賣家、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)和Prime會(huì)員服務(wù)之間的關(guān)系變得錯(cuò)綜復(fù)雜、密不可分。“在這一點(diǎn)上，我真的無(wú)法把它們分開考慮，”貝索斯寫道。
此后，亞馬遜一直在反復(fù)考慮第三方賣家是否必須使用亞馬遜倉(cāng)庫(kù)才能銷售Prime產(chǎn)品。不過(guò)，為亞馬遜賣家提供數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)Jungle Scout透露，在寵物用品、相機(jī)和嬰兒用品等大眾消費(fèi)商品類別中，超過(guò)85%的暢銷商品是從亞馬遜倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的。
據(jù)貿(mào)易刊物《商業(yè)雜志》(Journal of Commerce)報(bào)道，亞馬遜已超越DHL，成為全球最大的物流服務(wù)提供商。
許多賣家表示，亞馬遜為交付自家訂單而收取的費(fèi)用還算價(jià)格合理。但他們表示，亞馬遜對(duì)其他服務(wù)的收費(fèi)偏高。例如，由于這些倉(cāng)庫(kù)接近滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，該公司在發(fā)貨前存儲(chǔ)商品的收費(fèi)是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幾倍。
對(duì)于使用亞馬遜交付其他網(wǎng)站訂單的賣家來(lái)說(shuō)，成本可能要高出數(shù)倍。亞馬遜對(duì)在非亞馬遜網(wǎng)站上下單的一件T恤收取一天13.8美元的運(yùn)費(fèi)，而在亞馬遜網(wǎng)站上下單同樣一件商品只需支付3.68美元的運(yùn)費(fèi)。
此外亞馬遜還會(huì)讓賣家支付1美元，將非亞馬遜訂單商品打包進(jìn)一個(gè)沒有笑臉標(biāo)識(shí)的普通棕色盒子里。但在2016年，亞馬遜表示只使用亞馬遜包裝箱。賣家們?cè)桓嬷�，如果他們�(cè)敢�，完全可以從亞馬遜倉(cāng)庫(kù)拿回自家商品。亞馬遜在給賣家的信中寫道：“將收取退貨或處置費(fèi)用。”
亞馬遜表示，其物流服務(wù)不是強(qiáng)制性的，而且很有價(jià)值。今年公司告訴國(guó)會(huì)調(diào)查人員，選擇使用亞馬遜物流服務(wù)的賣家能夠“提供客戶想要的高質(zhì)量交付服務(wù)”。
該公司還表示，它對(duì)亞馬遜訂單收費(fèi)更低，是因?yàn)樗鼜倪@些訂單中賺取了傭金和廣告等其他收入，這些在其他網(wǎng)站訂單中無(wú)法獲得。
為零售商提供物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的初創(chuàng)企業(yè)Flexe聯(lián)合創(chuàng)始人卡爾·西布雷希特(Karl Siebrecht)說(shuō)，其他網(wǎng)站上的購(gòu)物者發(fā)現(xiàn)在兩天或更短的時(shí)間內(nèi)收不到商品，就會(huì)轉(zhuǎn)身離開。
“這是全新的線上購(gòu)物體驗(yàn)，”他說(shuō)，“Amazon.com意味著點(diǎn)擊，下單，完成。”
價(jià)格控制
今年夏天，初創(chuàng)公司VitaCup創(chuàng)始人布蘭登·菲什曼(Brandon Fishman)看到了一個(gè)很有前途的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
電子商務(wù)網(wǎng)站Zulily希望將VitaCup的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)降價(jià)30%。菲什曼的公司有35名員工，大部分銷售額來(lái)自亞馬遜和自家網(wǎng)站。
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