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奢侈品電商“戰(zhàn)火”延伸至下沉市場
近年來，隨著中國居民個人收入的持續(xù)增加，中產(chǎn)階級隊(duì)伍在不斷壯大，8090后消費(fèi)力凸顯，也在某種程度上推動了奢侈品市場快速增長，中國已然成為第一大奢侈品消費(fèi)國。
奢侈品電商正在成為中國電商的新戰(zhàn)場。垂直奢侈品電商經(jīng)歷一輪洗牌之后，隨著8090后消費(fèi)力的顯現(xiàn)，阿里、京東等流量巨頭紛紛與各大奢侈品牌、海外奢侈電商展開合作，得益于自身的規(guī)模、流量優(yōu)勢，瓜分著高端時尚資源。
2017年6月，京東就以3.97億美元入股Farfetch，成為其最大股東，經(jīng)由Farfetch，京東拿到不少開云集團(tuán)、Burberry集團(tuán)的品牌；同年10月，承接奢侈品業(yè)務(wù)的Toplife正式上線，并構(gòu)成京東時尚重要一環(huán)。
2017年，天貓推出Luxury Pavilion。此外，阿里巴巴與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，這意味著阿里巴巴間接地獲得了近千個時尚品牌的授權(quán)。
電商的快速發(fā)展，讓品牌對線上售賣的態(tài)度發(fā)一些轉(zhuǎn)變，但是從總體上看，奢侈品巨頭依然傾向于掌控渠道和要求流量支持。一方面，越來越多的奢侈品電商自建平臺，另一面?zhèn)鹘y(tǒng)電商巨頭流量大、物流體系健全、品牌背書強(qiáng)，在很大程度上蠶食垂直奢侈品電商的生存空間，以寺庫為代表的垂直電商生態(tài)可謂是被兩面夾擊。
拼多多、快手的成功，讓眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了下沉市場的巨大潛力。阿里、京東、百度、字節(jié)跳動等都在下沉。在一、二線城市奢侈品電商趨于成熟的情況下，三線及以下城市等下沉市場也成為垂直奢侈品電商們尋求增長的主要市場。
從奢侈品整體市場規(guī)模來看，一線城市的奢侈品消費(fèi)依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著中國城鄉(xiāng)居民收入差距的不斷縮小，三線及以下城市呈現(xiàn)強(qiáng)勁的購買增速和購買力，奢侈品下沉市場在崛起。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，世界進(jìn)入融媒體時代，影響消費(fèi)者奢侈品購買的因素，從電商、門店、品牌官網(wǎng)，再到社交媒體，使得消費(fèi)者在多個融點(diǎn)觸達(dá)奢侈品，影響消費(fèi)者奢侈品購買行為因素在逐漸增多。不過目前線下實(shí)體體驗(yàn)店依然是主要影響因素。
與一、二線城市有大量奢侈品線下實(shí)體店不同，在三線及以下城市很難看到實(shí)體店，因此，奢侈品電商想在下沉市場快速發(fā)展、成熟，還面臨不少的挑戰(zhàn)。
奢侈品消費(fèi)客單價高，下沉市場消費(fèi)者都購買力尚未達(dá)到相應(yīng)水平；
假貨問題嚴(yán)重，這也成為電商平臺的痛點(diǎn)。因?yàn)橄鲁潦袌鋈鄙賹?shí)體店，用戶在購買高客單價的奢侈品的時候，會更加慎重，在產(chǎn)品真?zhèn)蔚谋鎰e上會更在意。因此，奢侈品電商線上體驗(yàn)與實(shí)體店的線下體驗(yàn)還存在較大距離，競爭力也就相對弱一些。
由于低線城市對品牌的感知稍落后于一二線城市，因此低線城市消費(fèi)者更偏好經(jīng)典大品牌。
根據(jù)寺庫披露的數(shù)據(jù)可以算出，三季度寺庫客單價在3500左右�！兜虑�—寺庫2019進(jìn)博會藍(lán)皮書》顯示，低線城市的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與一、二線城市相比，在購買特征和日常偏好上有著較大差異。
從消費(fèi)品類來看,對比各級別城市品類銷售額占比發(fā)現(xiàn),低線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群在購買奢侈品時,更愿意在男裝、男鞋、3C數(shù) 碼和美容護(hù)膚等品類中花費(fèi)更多。而一線城市的消費(fèi)者明顯更多花費(fèi)在傳統(tǒng)奢侈品類上,如包袋、腕表、首飾、女裝/女鞋等。
根據(jù)寺庫最新公布的財務(wù)數(shù)據(jù)，三季度客單件在3536元左右，這個與報告中的消費(fèi)品類價格比較接近。寺庫48.35萬的活躍用戶，與阿里、京東等流量巨頭相比，差距也是相當(dāng)懸殊，如何在下沉城市尋找到新流量，是對寺庫提出的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。
（來源：異觀財經(jīng) 作者：炫夜白雪） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 寺庫 |
