2015年7月和8月，專注歐美海淘的別樣和專注日淘的豌豆公主先后上線，隨后這兩個(gè)海淘電商平臺(tái)迅速席卷B站、微博等平臺(tái)。 有一段時(shí)間，美妝區(qū)“帥你一臉毛蛋”、“千戶長(zhǎng)生”，美食區(qū)“翔翔大作戰(zhàn)”、“大祥哥來(lái)了”等UP主紛紛在視頻中植入這兩個(gè)APP的推廣。
通過(guò)讓UP主進(jìn)行開(kāi)箱體驗(yàn)和試吃體驗(yàn)等方式吸引粉絲觀看視頻，隨后派發(fā)專屬優(yōu)惠券進(jìn)一步引流到APP，豌豆公主和別樣的確得到了一批又一批有明確消費(fèi)需求的消費(fèi)者。
在應(yīng)用商城中的評(píng)論欄中，豌豆公主的評(píng)論幾乎清一色的是B站UP主粉絲的簽到記錄，“B站孤獨(dú)的美食基那里來(lái)的”、“從三花大閘蟹那期過(guò)來(lái)的”、“哲別來(lái)的”、“大祥哥那來(lái)的”……
不過(guò)成也如此，敗也如此。通過(guò)這種方式吸引到的消費(fèi)者往往只是因?yàn)樾刨嚹骋籙P主而下單，或者是因?yàn)樾氯说膬?yōu)惠而下單，轉(zhuǎn)化為黏性較強(qiáng)的平臺(tái)粉絲的可能性較低。
隱藏在這些簽到評(píng)論之下的，還有不少購(gòu)物后的差評(píng)，“假冒優(yōu)惠信息，實(shí)際根本買不到折扣價(jià)！成功下了訂單，還被商家取消！體驗(yàn)感極差，完全沒(méi)有信譽(yù)。”——來(lái)自別樣的評(píng)論區(qū)；
“10月6號(hào)下的單，今天是11月8號(hào)，整整一個(gè)月了，我還沒(méi)收到。已經(jīng)申請(qǐng)退款，收到退款后卸載。”、“太差了，全是假貨，而且不讓退貨退款，路轉(zhuǎn)黑，再也不會(huì)買。”——來(lái)自豌豆公主評(píng)論區(qū)。
事實(shí)上，通過(guò)大肆找KOL推廣而獲取的短暫流量，某種程度上來(lái)說(shuō)反倒對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展不利。因?yàn)镵OL的推薦往往只集中夸贊優(yōu)點(diǎn)，這就導(dǎo)致粉絲帶著較高的期待使用平臺(tái)，一旦購(gòu)物過(guò)程中有任何細(xì)微的體驗(yàn)與KOL描述不符或者與心中期待不符，便會(huì)產(chǎn)生加倍的厭惡情緒。
且因?yàn)樵谄脚_(tái)發(fā)展之初，短時(shí)間內(nèi)大量的流量涌入，對(duì)平臺(tái)的客服應(yīng)對(duì)能力、采購(gòu)能力、物流能力等有著較高的要求，還造成了不少消費(fèi)者得不到期待的購(gòu)物體驗(yàn)，使得第一次購(gòu)物直接成為了最后一次購(gòu)物。
而在推廣投放暫告一段落后，豌豆公主和別樣的步伐似乎也放緩了不少。
根據(jù)企查查顯示，豌豆公主在2016年獲得了A輪、A+輪和B輪共計(jì)4600萬(wàn)美元的融資，2017年收獲了6800萬(wàn)美元；別樣在2015年獲得種子輪投資，隨后在2018年獲得2000萬(wàn)美元的B輪融資。此后，便沒(méi)有再傳出融資信息，大肆推廣的節(jié)奏也逐漸放緩。
資本的冷卻雖然不是致命傷，但對(duì)于這類小眾海淘電商來(lái)說(shuō)，還面臨著更大的困境。天貓國(guó)際、京東、拼多多、唯品會(huì)、洋碼頭、寺庫(kù)等頭部平臺(tái)在“黑五”購(gòu)物狂歡節(jié)火拼，并且競(jìng)爭(zhēng)激烈程度劇增。大平臺(tái)的實(shí)力不言而喻，伴隨著他們的快速投入，豌豆公主和別樣這類小眾海淘電商的優(yōu)勢(shì)也就日漸微弱。
一方面，大平臺(tái)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的行業(yè)深耕，已經(jīng)樹(shù)立起了品牌公信力，也擁有了屬于自己的粉絲和受眾，而小眾海淘電商卻在這方面明顯不足。另一方面，大平臺(tái)在采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等一系列流程中已經(jīng)通過(guò)合作或自建的方式形成了一套完整方案，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是增進(jìn)良好購(gòu)物體驗(yàn)的重要一步。
國(guó)外的電商平臺(tái)也在拼命爭(zhēng)取和呵護(hù)中國(guó)市場(chǎng)，如亞馬遜旗下購(gòu)物平臺(tái)SHOPBOP、英國(guó)奢侈品電商Farfetch和德國(guó)奢侈品海淘電商MYTHERESA等。近幾年，這類海外電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的宣傳和優(yōu)惠力度都在不斷加大。由于先天的地理優(yōu)勢(shì)以及消費(fèi)者對(duì)海外品牌的信任度高，所以在用戶增量上成效顯著。
然而除去這些因素之外，豌豆公主和別樣這類小眾海淘電商自身的內(nèi)容缺口仍然較大，消費(fèi)者通過(guò)微博、小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)被種草以后，再選擇小眾海淘電商平臺(tái)搜索并購(gòu)買的幾率已經(jīng)越來(lái)越低。并且，隨著內(nèi)容平臺(tái)自身開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)，或與電商巨頭合作，他們之間已經(jīng)形成了完整的閉環(huán)，消費(fèi)者也在這種情況下逐漸改變“追求小眾”的購(gòu)物習(xí)慣。
長(zhǎng)此以往，小眾海淘電商的生存空間將被蠶食得所剩無(wú)幾。
巨頭抱團(tuán)，單打獨(dú)斗難出頭
隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，“雙十一”、“黑五”等節(jié)日已經(jīng)演變成了互聯(lián)網(wǎng)上的“剁手狂歡盛宴”。
與此同時(shí)，今年“黑五”相較往年情況有些改變。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青就指出，“黑五”海淘大戰(zhàn)電商已形成“四大門(mén)派”：拼多多+亞馬遜、天貓國(guó)際+考拉海購(gòu)、京東國(guó)際+唯品國(guó)際、洋碼頭+分期樂(lè)。
可見(jiàn)，平臺(tái)間的競(jìng)合關(guān)系凸顯，合作與競(jìng)爭(zhēng)，融合與站隊(duì)也更加明顯。電商們?yōu)樵诳缇尘W(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)分杯羹，選擇抱團(tuán)這種方式，既能對(duì)抗激烈競(jìng)爭(zhēng)，也能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、通拓科技集團(tuán)合伙人李鵬博也指出，“黑五”的競(jìng)爭(zhēng)，巨頭們今年呈現(xiàn)抱團(tuán)格局：傳統(tǒng)巨頭天貓國(guó)際，在收購(gòu)考拉后，成為跨境進(jìn)口領(lǐng)域的“壟斷平臺(tái)”，京東再次調(diào)整進(jìn)口業(yè)務(wù)，將一般貿(mào)易進(jìn)口和跨境電商進(jìn)口合并，統(tǒng)稱京東國(guó)際，全力備戰(zhàn)“黑五”；拼多多聯(lián)合亞馬遜海外購(gòu)，推進(jìn)平臺(tái)升級(jí)，以求在“黑五”這樣的高端細(xì)分市場(chǎng)占領(lǐng)份額。
不過(guò)，巨頭電商們?cè)绞窃趽屨荚搭^供應(yīng)鏈上優(yōu)勢(shì)盡顯，小眾海淘電商的劣勢(shì)便越發(fā)明顯。盡管也能看出豌豆公主、別樣等平臺(tái)正在內(nèi)容生產(chǎn)上加大力度，形成自己的社群，以反哺電商。同時(shí)也采用直播、短視頻等新興營(yíng)銷方式降低獲客交易成本。但從目前來(lái)看，這些舉措也沒(méi)能帶來(lái)突破性進(jìn)展。
或許對(duì)于這部分小眾海淘電商來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)的垂直領(lǐng)域是一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)，但伴隨著巨頭電商的版圖擴(kuò)大，發(fā)展空間也就被壓縮，優(yōu)勢(shì)反變劣勢(shì)。如今，巨頭電商們都紛紛合作，小眾海淘電商的單打獨(dú)斗更顯得有些慘淡。無(wú)論是抱團(tuán)取暖，還是更進(jìn)一步加大內(nèi)容、營(yíng)銷的升級(jí)，于他們而言，未來(lái)的路恐怕都不算平順。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：鋅刻度 李覲麟 鄧曉進(jìn)
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