激烈的外賣爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，美團(tuán)、餓了么這對(duì)“冤家”再次交鋒買菜戰(zhàn)場(chǎng)。
11月20日，據(jù)“晚點(diǎn)Late Post”消息，美團(tuán)旗下生鮮業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜在深圳擴(kuò)張，首批開(kāi)出9家線下服務(wù)站。這也是繼北京、上海、武漢之后，美團(tuán)買菜第一次攻掠華南腹地。
美團(tuán)不斷加碼“買菜”，補(bǔ)全“Food+Platform”的版圖，另一邊，“老冤家”餓了么也緊跟腳步，盡可能快地在“買菜”市場(chǎng)上分一杯羹。據(jù)了解，餓了么內(nèi)部正在孵化一個(gè)名叫“餓鮮達(dá)”的新項(xiàng)目，用作對(duì)標(biāo)美團(tuán)旗下的菜市場(chǎng)外賣平臺(tái)“菜大全”。
盡管兩者還沒(méi)有實(shí)質(zhì)的“交戰(zhàn)”動(dòng)作，但火藥味已甚濃，而這很大程度源自外賣格局已變。
自從加入阿里體系，餓了么不計(jì)成本對(duì)美團(tuán)進(jìn)行強(qiáng)攻。6月27日，Analysys易觀發(fā)布的報(bào)告顯示，餓了么上半年市場(chǎng)份額提升至43.9%，美團(tuán)外賣份額環(huán)比下跌2.5%。
眼看外賣市場(chǎng)份額受到威脅，美團(tuán)迅速趕往菜籃子風(fēng)口搶占先機(jī)，餓了么則乘勝追擊。再次狹路相逢，它們各自勝算多少？
繞道“買菜”的“后來(lái)者們”
歷經(jīng)廝殺，外賣市場(chǎng)在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里都穩(wěn)定在“631”格局，不過(guò)內(nèi)里依舊暗流涌動(dòng)。
“因沒(méi)有聽(tīng)從餓了么讓其從美團(tuán)下架的建議，餐館被‘餓了么’平臺(tái)強(qiáng)行下線……”11月中，有網(wǎng)友在華商論壇上發(fā)帖反映了“餓了么”平臺(tái)強(qiáng)行下線的粗暴行徑。而遭殃的商家并不在少數(shù)。據(jù)了解，僅西安市高新區(qū)東大片區(qū)被“餓了么”要求下架“美團(tuán)”店鋪的就有七家。
“美團(tuán)、餓了么二選一”事件中還有一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)。根據(jù)商家的說(shuō)法，餓了么在談合作時(shí)，曾多次提及“補(bǔ)貼”。商家小東（化名）也透露，因?yàn)橛醒a(bǔ)貼，一天光“餓了么”平臺(tái)就有100多單，單量甚至比美團(tuán)多出一半。
背靠阿里，餓了么著實(shí)成了商家們的“金主”�；蛟S正因如此，財(cái)大氣粗的餓了么才會(huì)一次次被曝向商家施壓、簽訂“獨(dú)家”協(xié)議。
事實(shí)上，有了阿里的加持，從2018年8月的“夏季戰(zhàn)役”，再到投入數(shù)十億元完善餐飲外賣體系，餓了么絲毫沒(méi)有掩藏自己的野心——爭(zhēng)取在2020年將外賣市場(chǎng)份額擴(kuò)大至50%。
“阿里的決心，就是餓了么的信心。”餓了么CEO王磊帶著餓了么一路狂奔，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向三、四線城市，餓了么拉攏了大量“苦美團(tuán)久矣”的商戶，成功將外賣份額拉升至43.9%。
▲2018H2-2019H1中國(guó)餐飲外賣到家業(yè)務(wù)市場(chǎng)交易份額。圖片源自Analysys易觀。
面對(duì)餓了么的瘋狂蠶食，美團(tuán)很難不心驚，外賣行業(yè)的“天花板”則更讓其擔(dān)憂。如今，外賣行業(yè)增速已從2018年的超90%，降至30%左右。
“天花板”臨近，依舊固守在一、二線城市的美團(tuán)，面臨著業(yè)務(wù)營(yíng)收和交易金額增速放緩的危機(jī)。
外界密切關(guān)注下，美團(tuán)卻出乎意料地沒(méi)有在外賣領(lǐng)域正面迎擊餓了么，而是反其道而行，選擇了一條“買菜”的賽道進(jìn)行突圍。
今年1月和3月，美團(tuán)買菜相繼在上海、北京宣布啟動(dòng)測(cè)試。瞄準(zhǔn)菜籃子，美團(tuán)買菜以“APP端+便民服務(wù)站”的模式進(jìn)行1.5公里范圍內(nèi)的配送。
▲美團(tuán)買菜配送點(diǎn)。圖片源自網(wǎng)絡(luò)。
一如當(dāng)初連開(kāi)10家小象生鮮時(shí)的豪氣，美團(tuán)買菜密集鋪倉(cāng)。查詢美團(tuán)買菜APP發(fā)現(xiàn)，在北京擁有超過(guò)40個(gè)前置倉(cāng)，上海也有15個(gè)左右的前置倉(cāng)，此時(shí)距離美團(tuán)宣布做“買菜”生意僅過(guò)去半年。
依靠美團(tuán)自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，美團(tuán)買菜本可以輕易占據(jù)市場(chǎng)，但它似乎生不逢時(shí)。當(dāng)它在上海落地第一間前置倉(cāng)時(shí)，盒馬已經(jīng)在上海建立優(yōu)勢(shì)地位，同場(chǎng)的還有足以威脅盒馬的叮咚買菜，以及“前置倉(cāng)鼻祖”每日優(yōu)鮮。
“做的好就繼續(xù)做，做不好就砍掉。”從美團(tuán)高級(jí)副總裁王慧文的口吻，略可窺知內(nèi)部對(duì)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的態(tài)度。
但這兩年里，盡管抱著“試一試”的心態(tài)，美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域一直動(dòng)作頻頻。
早在2017年7月，美團(tuán)開(kāi)始試點(diǎn)“掌魚(yú)生鮮”門店。2018年5月，美團(tuán)把“掌魚(yú)生鮮”升級(jí)為“小象生鮮”，正式與阿里的盒馬鮮生、永輝的超級(jí)物種、京東的7Fresh等平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技。
為了盡快跟上對(duì)手的腳步，美團(tuán)先是在北京開(kāi)了第一家門店，接著又在常州和無(wú)錫分別開(kāi)設(shè)了3家和2家。只是，美團(tuán)的“跟風(fēng)”顯得有些不足。
開(kāi)店還不到一年，今年4月，美團(tuán)就接連關(guān)閉了常州和無(wú)錫的門店。據(jù)自媒體“靈獸”報(bào)道，小象生鮮的“普通”多為外界所詬病�？此茖�(duì)標(biāo)盒馬，但小象生鮮并沒(méi)有鮮活的大海鮮作為噱頭，生鮮也僅占比10%，以至于外界的評(píng)價(jià)其為“普通賣場(chǎng)”。據(jù)內(nèi)部員工透露，小象生鮮虧損嚴(yán)重，很怕業(yè)務(wù)被砍掉。
若說(shuō)美團(tuán)的新零售一直濺不起什么水花，那么餓了么的新零售更是見(jiàn)不著影。
除了新孵化的“餓鮮達(dá)”，餓了么只有一個(gè)指向B端的“有菜”平臺(tái)。以前有菜只專注做食材進(jìn)貨，在發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼打法玩不轉(zhuǎn)之后，今年餓了么決定把它的2B和2C業(yè)務(wù)相結(jié)合，用集中資源的方式重啟有菜項(xiàng)目。
某種程度上，把戰(zhàn)線延伸到生鮮領(lǐng)域的美團(tuán)和餓了么都只是賽道上的“后來(lái)者”，等待它們的是更嚴(yán)峻的苦戰(zhàn)。
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