電商平臺給機(jī)構(gòu)下指標(biāo)挖掘網(wǎng)紅
根據(jù)光大證券的測算，直播電商在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，2019年總規(guī)模有望達(dá)到4400億。從結(jié)構(gòu)上看，預(yù)計(jì)淘寶直播2019年實(shí)現(xiàn)GMV2500億，抖音、快手分別實(shí)現(xiàn)GMV400億和250億。巨大的市場空間，也使得平臺方加大投入，比拼直播。
各主流平臺直播電商GMV 單位：億元
在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶和商戶之間有流量平臺與供貨平臺服務(wù)供需兩方。流量平臺主要包括淘寶直播、抖音、快手等，供貨平臺主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會等。
從前端流量平臺環(huán)節(jié)上看，直播、短視頻電商的入口仍然由淘寶直播、快手、抖音三家分享。淘寶直播發(fā)力較早，在購物場景方面占據(jù)優(yōu)勢，在去年已經(jīng)引導(dǎo)成交超過千億，今年僅雙11當(dāng)天，淘寶直播成交近200億。
在對主播的培養(yǎng)和運(yùn)營策略方面，阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，對于中腰部主播，平臺2018年的策略是寬進(jìn)寬出，2019年則是進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營。
“我們不希望有人進(jìn)來快速薅羊毛，而是希望能將直播作為職業(yè)生涯中的長線規(guī)劃。很多人沖著錢來的，幾個月之內(nèi)都走了。”該負(fù)責(zé)人介紹，淘寶直播是一個職業(yè)壽命很長的行當(dāng)，排名前兩百位的主播都是從2016年開始做的，因此，他們會先問主播到底喜不喜歡直播，更看重興趣。
其次，淘寶直播更歡迎有專業(yè)技能的主播，比如線下的老板娘，已經(jīng)做了幾十年的線下生意，叫賣能力非常強(qiáng)，還有專業(yè)的主持人、美妝達(dá)人、服裝設(shè)計(jì)師，以及一些形象好的空姐、老師等，同時淘寶直播還跟很多院校合作，開設(shè)了很多直播培訓(xùn)基地。
“從底層的小主播到腰部主播，一直到偏頭部的主播，我們有一個晉升的層級計(jì)劃，考核方面和獎勵方面有相對多的扶持。現(xiàn)在我們真的是會花很多精力，一個一個去看，一個機(jī)構(gòu)一個機(jī)構(gòu)下要求、下指標(biāo)，希望更有特色的、對直播更喜愛的主播能冒出來。”該負(fù)責(zé)人說。
作為最早布局直播的電商平臺，蘑菇街在這一領(lǐng)域算是有發(fā)言權(quán)的玩家。
蘑菇街成立于2011年，定位為導(dǎo)購社區(qū)+電商平臺，在小紅書、阿里、京東、唯品會等各路競爭對手的夾擊之下，蘑菇街從2016年開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)尋求突圍。2019年財(cái)年，蘑菇街直播GMV約40億元，增速達(dá)138.1%，占比總交易額從2018財(cái)年的11.8%上升到23.3%。直播風(fēng)口的到來，讓蘑菇街有了更大的想象空間。
蘑菇街主播和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人璟宇對燃財(cái)經(jīng)表示，電商直播任何時候開始都不晚，“我們既希望推出帶有明顯蘑菇街icon的爆款網(wǎng)紅，也希望盡可能的發(fā)展更均衡，讓中腰部和新人也迅速成長起來。只要主播有定位和特色、情商高，我們也會匹配很多資源，按政策孵化。”
蘑菇街希望可以打破馬太效應(yīng)，不是干掉頭部，而是要把更多的中腰部主播扶持起來，從開始的素人階段到新人，幫助他們根據(jù)個人特質(zhì)打造人設(shè)，給予一些定向的政策指導(dǎo)，激勵他們不停地往上走。
“我們頭部的主播‘小甜心’，定位是快時尚，主打性價比，她直播間所有的產(chǎn)品都偏向于簡潔的設(shè)計(jì)，價格也便宜，但經(jīng)過她的搭配就很好看。近兩個月上升很快的一個主播叫做‘瑪麗蓮’，是從秀場成功轉(zhuǎn)型成電商的主播，還有一個來自內(nèi)蒙古的男生，是BA（美容顧問）出身，是反串類型，走的是妖嬈路線，可以仿妝，通過他的專業(yè)知識來告訴用戶平時怎么去化妝搭配，類似閨蜜分享型。”璟宇介紹。
未來，蘑菇街計(jì)劃加強(qiáng)直播業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高活躍直播的主播總數(shù)和可觀看的內(nèi)容市場，同時合作更多供應(yīng)鏈，讓更多的貨進(jìn)入平臺，讓人與貨的匹配效率更高。
網(wǎng)紅帶貨火爆，但離監(jiān)管也不遠(yuǎn)了
網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展火爆，但“野蠻生長”也帶來一些隱患。
首先是虛假宣傳的問題，主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺之間權(quán)責(zé)不明。
中消協(xié)對今年雙11期間消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析發(fā)現(xiàn)，涉及促銷宣傳的負(fù)面信息超過13萬條，主要涉及直播帶貨欺騙消費(fèi)者、商家宣傳與實(shí)際不符、欺詐、有價無貨等問題。
中消協(xié)表示，不少網(wǎng)紅直播帶貨不同程度存在夸大、不實(shí)宣傳，甚至銷售“三無”產(chǎn)品、變質(zhì)產(chǎn)品等問題。而聲稱單純提供“社交表演”的平臺，實(shí)際卻賺取了豐厚收益的電商，對維護(hù)網(wǎng)絡(luò)促銷秩序缺乏應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，對售賣商品缺乏嚴(yán)格準(zhǔn)入審核、統(tǒng)一管理。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究員、電商領(lǐng)域?qū)＜掖摞慃惐硎�，直播帶貨還是一個新興事物，一些KOL對信任他的粉絲推薦東西沒有問題，可是，分享推薦一旦上升為商業(yè)行為，就要有相應(yīng)的規(guī)范，需要考量他們是否對產(chǎn)品的信譽(yù)、質(zhì)量、功能有充分了解。“如果主播推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，該由誰承擔(dān)什么樣的連帶責(zé)任，目前在主播、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺之間還沒有一個機(jī)制。”
崔麗麗指出，從廣告法或者電商法相應(yīng)的一些條款條文當(dāng)中類推，主播宣傳產(chǎn)品實(shí)際上和明星代言一樣，如果虛假宣傳，就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。還有法學(xué)專家認(rèn)為，必須把網(wǎng)紅帶貨納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管之下。
納斯合伙人旦旦也指出，行業(yè)的挑戰(zhàn)主要來自產(chǎn)品假貨或者品質(zhì)方面的風(fēng)險，可能導(dǎo)致輿論的偏向改變，另外，主播直播時的話題或畫面不可控，也可能會增加部分風(fēng)險。
其次是品牌方可能賠本掙吆喝。
盛帥表示，目前不少品牌做直播是賠錢的，在這種情況下，品牌是不是良性的循環(huán)，怎么去把握價格和品質(zhì)之間的關(guān)系是一個挑戰(zhàn)。同時，目前從業(yè)者的整體素質(zhì)和文化水平偏低，行業(yè)要變得非常規(guī)范還需時日。
最后是同質(zhì)化的問題。
整體來看，直播間的玩法比較固化，缺少創(chuàng)新性的互動。目前直播間的標(biāo)配是一個主播配一個小助理，文案也形成了一定套路，例如一定會喊“3，2，1，上鏈接”，以及每隔10秒隔20秒要重復(fù)一遍“還沒有關(guān)注我的寶寶請點(diǎn)一下關(guān)注”，長久下去觀眾也會疲倦。
“現(xiàn)在行業(yè)對于培訓(xùn)的需求非常旺盛，我也受邀講過幾次課。但現(xiàn)在大部分的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課程都很水，只會教你最基本的幾招，要抓節(jié)奏，要喊關(guān)注主播，導(dǎo)致大家看到的內(nèi)容都是千篇一律。”盛帥說。
未來，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及以及AR/VR技術(shù)的成熟，直播帶貨是否會產(chǎn)生新的玩法，值得期待。
來源：燃財(cái)經(jīng) 唐亞華
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