網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)代，正在迎來(lái)無(wú)數(shù)掘金者。
去年，“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅，“淘寶一姐”薇婭2小時(shí)帶貨2.67億，網(wǎng)紅張大奕的店鋪直播28分鐘銷量過億。今年雙11更為瘋狂，開場(chǎng)僅1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天，近10萬(wàn)個(gè)直播間徹夜不眠，以李佳琦和薇婭為代表的頭部主播直播間觀看人數(shù)在3682萬(wàn)和4310萬(wàn)。
官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播雙11當(dāng)天成交近200億元，占雙11總交易額2684億元約7.45%，其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實(shí)現(xiàn)成交近30億元，占淘寶直播大盤約30%，主播們的帶貨能力堪比頂級(jí)商場(chǎng)。
一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，李佳琦和薇婭這樣現(xiàn)象級(jí)的存在屬于“風(fēng)口+個(gè)人努力”共同的結(jié)果，很難復(fù)制再現(xiàn)，但網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)是電商銷售模式的強(qiáng)勁增長(zhǎng)因素和主流趨勢(shì)。
大勢(shì)之下，一場(chǎng)轟轟烈烈的“再造李佳琦”運(yùn)動(dòng)開始了。MCN機(jī)構(gòu)矩陣式投入，用賽馬機(jī)制期待下一個(gè)李佳琦；品牌方嘗試自播，普通店員、總裁輪番上陣，希望培養(yǎng)出自己的專屬主播；淘寶直播、蘑菇街等電商平臺(tái)傾力扶植，淘寶直播甚至給MCN機(jī)構(gòu)下指標(biāo)，希望能盡早發(fā)掘出更有特色的主播。
另一方面，行業(yè)處在野蠻生長(zhǎng)期，隱患也如影隨形。對(duì)于被詬病得最多的虛假宣傳問題，有法學(xué)專家建議，必須把網(wǎng)紅帶貨納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管之下。此外，直播流量瓶頸、形式固化局限、從業(yè)者素質(zhì)與持續(xù)人才供給也是行業(yè)面臨的難題。
老牌MCN機(jī)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型
隨著李佳琦和薇婭的大火，最先行動(dòng)起來(lái)的是主播背后的MCN機(jī)構(gòu)。
從業(yè)者汪先生最大的感受是，這個(gè)雙11之后，各種電商帶貨峰會(huì)、網(wǎng)紅選品大會(huì)、引流訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)越來(lái)越多，他每天都能接到不同的活動(dòng)邀請(qǐng)。
MCN相當(dāng)于內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)之間的中介，承擔(dān)著主播經(jīng)紀(jì)公司的角色，完成選品、簽約直播合作、配合直播等一系列工作。
盡管絕大多數(shù)的MCN機(jī)構(gòu)沒有李佳琦、薇婭這樣的招牌，但它們不愿放過任何一個(gè)新風(fēng)口到來(lái)的機(jī)會(huì)，抓緊機(jī)會(huì)培養(yǎng)下一個(gè)李佳琦�？藙阡J發(fā)布的《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，中國(guó)MCN數(shù)量已經(jīng)超過5000家，并且將90%以上的頭部紅人收入囊中。
來(lái)源 / 克勞銳
在這股風(fēng)潮之下，一些老牌MCN機(jī)構(gòu)開始了轉(zhuǎn)型。
網(wǎng)紅張大奕背后的上市公司如涵控股告訴燃財(cái)經(jīng)，如涵的業(yè)務(wù)以網(wǎng)紅孵化和電商直播為主，下半年開始，他們?cè)谥辈ヮI(lǐng)域做了很多探索，目前公司的紅人張大奕、莉貝琳、溫婉等都已經(jīng)開始開展各自的直播業(yè)務(wù)。
在培育網(wǎng)紅方面，大部分MCN機(jī)構(gòu)的流程相似。多家MCN機(jī)構(gòu)介紹，他們會(huì)先去校園、社交平臺(tái)上尋找素人，根據(jù)他們的不同風(fēng)格設(shè)置人設(shè)，有的是辣媽型，有的是清純型，還有的是閨蜜型，帶貨的品類和文案也根據(jù)人設(shè)有所不同，總之會(huì)盡可能的對(duì)主播作出細(xì)分，以便精準(zhǔn)的打動(dòng)粉絲。
眾多MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者的共識(shí)是，不能押注一個(gè)平臺(tái)，要通過抖音、快手、小紅書上的短視頻跟圖文內(nèi)容去做粉絲的引入、人格化的培養(yǎng)和打造，另外，直播里面的內(nèi)容不能搜索，內(nèi)容不太好沉淀，需要剪成片段投放，再通過直播去做爆發(fā)式的收割，來(lái)促成流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
為了激勵(lì)主播，各家MCN機(jī)構(gòu)會(huì)設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。頭部MCN機(jī)構(gòu)納斯的業(yè)務(wù)包括直播、內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)、納斯學(xué)院，將主播分為金牌主播、銀牌主播、銅牌主播，主播培訓(xùn)與分層管理會(huì)增強(qiáng)對(duì)主播的把控力度。另一家MCN機(jī)構(gòu)蒜泥互動(dòng)表示，內(nèi)部會(huì)采取賽馬機(jī)制，希望最終能誕生一個(gè)或者幾個(gè)頭部主播。
對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說，除了加緊培養(yǎng)“下一個(gè)李佳琦”，其他咖位的主播也需要。MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)星夢(mèng)工廠采用的是人海戰(zhàn)術(shù)，建立了網(wǎng)紅和達(dá)人流水線，批量制造、簽約小微“李佳琦”，公司的視頻和直播網(wǎng)紅在抖音、快手上給用戶種草，低端一點(diǎn)的網(wǎng)紅會(huì)在微博圖文種草預(yù)熱和直接優(yōu)惠搶購(gòu)。
網(wǎng)星夢(mèng)工廠聯(lián)合創(chuàng)始人范蠡介紹，公司孵化的賬號(hào)覆蓋多個(gè)平臺(tái)，領(lǐng)域包括美妝、零食、數(shù)碼、母嬰等，其中有100多個(gè)腰部微博大號(hào)，全網(wǎng)有500多個(gè)IP，累計(jì)約3億粉絲。雙11當(dāng)天，其旗下賬號(hào)平均每秒累計(jì)成交17單，累計(jì)成交160萬(wàn)筆，成交GMV達(dá)1.5億。
蒜泥互動(dòng)是從接業(yè)務(wù)的角度來(lái)考慮公司主播的等級(jí)搭配，“在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，一家機(jī)構(gòu)很難消化客戶的全部需求，品牌投放通常希望做到霸屏，或推出超級(jí)品牌直播日，這個(gè)時(shí)候一定是從頭部、腰部、尾部、商家自播四個(gè)維度全面覆蓋，”其聯(lián)合創(chuàng)始人盛帥介紹，他們會(huì)給客戶提供這類營(yíng)銷服務(wù)，這就需要他們培育自己多元化的主播和渠道。
在他看來(lái)，李佳琦、薇婭的成功不排除偶然因素，未來(lái)很難再出現(xiàn)這樣現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)大部分的主播還是處于腰部以下。
“打造下一個(gè)李佳琪有難度，主要難在流量，整個(gè)淘寶直播的流量約千萬(wàn)級(jí)別，薇婭和李佳琦占了近15%。寡頭效應(yīng)下，第3名和之后的陳潔、雪梨等數(shù)據(jù)落差非常大，更別提那些排名100以外的主播。 ”他說。“當(dāng)然了，如果有人砸1000萬(wàn)重金去培養(yǎng)一個(gè)主播，我認(rèn)為也能打造出下一個(gè)李佳琦，但是沒有人愿意出這個(gè)錢，因?yàn)樾詢r(jià)比不高。培養(yǎng)出來(lái)如果解約單飛，投出去的錢還是打了水漂。”
盛帥認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)或品牌沒必要非要把“能不能再造李佳琦”這件事看得太重，“一個(gè)人賺1000萬(wàn)和100個(gè)人每個(gè)人幫我賺十萬(wàn)差別不大。”即便沒有特別火的，用源源不斷的人海戰(zhàn)術(shù)也可以頂上。關(guān)鍵是，一定要布局。
品牌方培養(yǎng)自家主播搶市場(chǎng)
MCN蠢蠢欲動(dòng)，品牌方也沒有閑著。
2019年天貓雙11開始僅1小時(shí)3分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億。天貓雙11全天，直播帶來(lái)的成交近200億。
別看李佳琦、薇雅動(dòng)輒帶動(dòng)數(shù)十億成交額，但今年雙11的品牌直播才是帶動(dòng)銷量的“黑馬”。超過50%的品牌商家都使用了直播賣貨，數(shù)量超過10萬(wàn)家。
官方數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售首日，1.7萬(wàn)品牌開啟直播。美妝品牌Whoo后在預(yù)售前6分鐘就突破1億，并刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀(jì)錄；雅詩(shī)蘭黛也在預(yù)售開啟后不久，直播成交就突破1億。
小米從10月21日開始推出連續(xù)22天直播，首日開播10小時(shí)吸引了近20萬(wàn)人觀看，預(yù)售訂單總金額超過5000萬(wàn)；歐萊雅店鋪直播了17個(gè)小時(shí)，預(yù)售直播成交同比增長(zhǎng)超過700%。
如今任意點(diǎn)開一家天貓店鋪的首頁(yè)，“店鋪正在直播中”或直播預(yù)告“將于幾時(shí)幾分后開始”頻繁出現(xiàn)，直播已經(jīng)成為大量店鋪的標(biāo)配。
從李佳琦品牌合作報(bào)價(jià)情況看，2019年4月以來(lái)，其直播混播單鏈價(jià)格已經(jīng)從4.5萬(wàn)漲到8萬(wàn)-12萬(wàn)，傭金比例在20%-40%。愿意花錢去請(qǐng)李佳琦、薇婭等帶貨的只是少數(shù)頭部品牌，更多品牌選擇的是自播方式，主播就是自家的工作人員。
李佳琦品牌商合作報(bào)價(jià)呈上漲趨勢(shì)
“這個(gè)圈子90%是商家自播，達(dá)人主播占比不到10%，”淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾提到。
例如，女裝品牌LILY天貓店在11月9日至11日連續(xù)三天通宵直播，店里的多位主播輪流排班，試穿、介紹、搭配衣服，發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券。一名買家表示，這些主播身高、體型不一，會(huì)逐一展示同一件衣服穿在不同人身上的效果，講述試穿感受，比起達(dá)人來(lái)更有親和力和說服力。最終，今年LILY雙11再登天貓“億元俱樂部”榜單。
普通員工出場(chǎng)還不夠，總裁親自上陣也成為一大趨勢(shì)。雙11期間，全球范圍內(nèi)有近百位總裁參與直播，寶潔在四天內(nèi)有兩位高管來(lái)直播間帶貨，榮耀總裁趙明也做客直播間跟網(wǎng)友互動(dòng)。
阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴燃財(cái)經(jīng)：“商家在直播形態(tài)里的表現(xiàn)出乎我們意料，我們一直以為人與人之間的交流只能是網(wǎng)紅、明星，后來(lái)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多店鋪主播的講解能力、專業(yè)素養(yǎng)、個(gè)人表現(xiàn)力都讓人眼前一亮，未來(lái)我們會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)商家自播。”
除了天貓品牌店鋪之外，生鮮電商也開始探索電商直播的銷售模式。某自營(yíng)生鮮電商平臺(tái)在半年前開始入局，培養(yǎng)了1000多名合作主播，覆蓋抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等平臺(tái)。
“我們本身就做電商，有自己的供應(yīng)鏈、選品、客服體系，這些達(dá)人就是我們的一個(gè)銷售渠道。”該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人程程告訴燃財(cái)經(jīng)，和MCN機(jī)構(gòu)不同，他們培養(yǎng)的達(dá)人帶的貨都是自家平臺(tái)上的，也相當(dāng)于是品牌“自播”，目前這一業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利。
他介紹，在主播的培養(yǎng)上，會(huì)更多的考慮主播和商品調(diào)性的吻合度，比如有的主播主打性價(jià)比，相當(dāng)于一個(gè)砍價(jià)機(jī)器，把所有的產(chǎn)品價(jià)格降下去，還有的主播走小清新范兒，增強(qiáng)親和力。
程程提到，公司的目的是探索直播或短視頻帶貨的商業(yè)模式，另外平臺(tái)要對(duì)這些達(dá)人進(jìn)行賦能，有潛力的會(huì)簽約綁定，同時(shí)培養(yǎng)素人和腰部的主播，未來(lái)希望能夠補(bǔ)充主播培訓(xùn)的板塊，打造一個(gè)從選品到供應(yīng)鏈再到主播帶貨的閉環(huán)。
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