杭州九堡的服裝批發(fā)市場(chǎng)是直播電商的另一個(gè)縮影。
這邊的建筑群陳舊而龐大，站在高處向下看，大片荒地延伸到各處，只有經(jīng)常性堵車(chē)的小道顯出九堡遠(yuǎn)離市區(qū)的繁榮。
室內(nèi)布局講究效率，一條走廊貫穿整個(gè)樓層，店鋪緊湊排布，裝修并不華麗，批量生產(chǎn)的服裝密集地掛在房間里，地上滿(mǎn)是要發(fā)出的包裹，和講究舒適美觀的商場(chǎng)完全不同。
直播成了新的出貨途徑。每家店鋪都會(huì)在大門(mén)外最顯眼的地方懸掛廣告，留下聯(lián)系電話(huà)和微信二維碼：支持批發(fā)、走份、直播、一件代發(fā)，歡迎淘寶、快手、抖音等直播機(jī)構(gòu)前來(lái)合作洽談。
算不清一棟大樓里究竟藏了多少服裝工廠(chǎng)和供應(yīng)鏈，但老生意人都清楚，沒(méi)有比九堡把服裝生意做得更極致的地方。
在成為播都的“卓總”以前，卓連成是個(gè)習(xí)慣從九堡批發(fā)服裝回老家零售的服裝店老板。但他先是趕上快手直播電商的紅利，隨后又碰上快手電商服飾產(chǎn)業(yè)帶的政策，做慣了線(xiàn)下生意的人，“被迫”把重心轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。
1、入局快手直播
播都全稱(chēng)“播都快手基地”，是卓連成和三個(gè)合伙人針對(duì)快手平臺(tái)，開(kāi)在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州最大的服裝批發(fā)市場(chǎng)四季青，選址落在了浙寶服裝城五樓，租用面積超過(guò)一萬(wàn)兩千平。
上周日去到播都時(shí)，裝修正處于收尾階段，主播和供應(yīng)鏈尚未入駐，只能見(jiàn)到個(gè)別正在忙碌的施工工人。按照規(guī)劃，未來(lái)一年，這個(gè)基地將具備提供給100個(gè)主播使用場(chǎng)地和供應(yīng)鏈的能力。
負(fù)責(zé)招人的“萍姐”，幾乎每天都在面試新人。萍姐是個(gè)有十多年服裝制造經(jīng)驗(yàn)的生意人，先后經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)品牌定制、網(wǎng)紅電商、淘系直播賣(mài)貨幾個(gè)階段，最近才開(kāi)始接觸快手。
她認(rèn)為，長(zhǎng)相甚至身材都不是最重要的選拔標(biāo)準(zhǔn)，年輕女孩化了妝，再開(kāi)個(gè)美顏，鏡頭前看著不會(huì)差太多。最重要的是穿衣服“有型”，對(duì)粉絲有感染力，這是成為女主播的先天條件。
過(guò)去的某段時(shí)間，服裝生意并不好做。
“2013年2014年的時(shí)候，我們四季青（商戶(hù)）的三角債特別嚴(yán)重。”萍姐記得，那時(shí)候工廠(chǎng)先收了品牌方的定金，進(jìn)行定制化生產(chǎn)，但如果某款服裝銷(xiāo)量不好，品牌方不會(huì)支付剩余的尾款，那些多出來(lái)的衣服也會(huì)砸到工廠(chǎng)手里。
因此，淘寶網(wǎng)為代表的電商出現(xiàn)后，很大程度上幫助廠(chǎng)家解決了庫(kù)存積壓的問(wèn)題。后來(lái)線(xiàn)上銷(xiāo)量開(kāi)始超過(guò)線(xiàn)下，服裝廠(chǎng)才開(kāi)始專(zhuān)門(mén)為了電商定制服裝。
直播對(duì)服裝制造業(yè)的影響更為明顯。
成立播都以前，卓連成的兩個(gè)快手賬號(hào)，茶芙巷娜姐和茶芙巷娜姐（小號(hào)），在不到一年的時(shí)間里，分別做到了200萬(wàn)和70萬(wàn)粉絲的體量。卓連成負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和漲粉，卓連成的妻子“娜姐”負(fù)責(zé)每日的直播。
200萬(wàn)粉絲帶來(lái)的營(yíng)收非�？捎^：?jiǎn)螆?chǎng)直播收入最高超過(guò)300萬(wàn)，月均銷(xiāo)售接近30萬(wàn)件服裝。
一個(gè)可以參考的標(biāo)準(zhǔn)是，卓連成在老家的四個(gè)服裝店，現(xiàn)在一個(gè)月的收入不過(guò)70萬(wàn)左右。萍姐舉了個(gè)例子，娜姐在賣(mài)貨節(jié)期間的銷(xiāo)量（三天600萬(wàn)銷(xiāo)售額，9萬(wàn)個(gè)訂單）等于過(guò)去一個(gè)品牌省級(jí)代理一個(gè)季度的銷(xiāo)量。
如果按照同樣的速度去孵化主播，播都未來(lái)每天的出貨量會(huì)非常可觀，第一個(gè)成功的案例已經(jīng)出現(xiàn)。
國(guó)慶后加入播都團(tuán)隊(duì)的原小野，在淘寶上也是擁有6萬(wàn)粉絲的主播。但淘寶直播增量太慢，按照萍姐之前的經(jīng)驗(yàn)，小主播每天漲粉50-100個(gè)是普遍情況�？焓帜沁厔t高效很多，新賬號(hào)注冊(cè)20來(lái)天后，團(tuán)隊(duì)通過(guò)短視頻運(yùn)營(yíng)等方法，讓賬號(hào)漲到了4萬(wàn)粉絲。
快手直播起步快，且一旦形成了自己的私域流量，直播的時(shí)間和次數(shù)會(huì)相對(duì)靈活很多，并不完全依賴(lài)于公域流量曝光。
成立播都，就是要為主播解決貨的問(wèn)題。播都四個(gè)合伙人中，有一個(gè)手上掌握著供應(yīng)鏈資源。不同于一些MCN與供應(yīng)鏈合作賣(mài)貨，MCN抽取一定傭金的情況，播都自己就是供應(yīng)鏈，同時(shí)也孵化主播，把成交價(jià)格繼續(xù)往下壓。
2、高客單價(jià)的迷思
普遍的看法是，追求低價(jià)商品，適合快手直播。但如今的趨勢(shì)是，主播們正在謀求產(chǎn)品升級(jí)。
卓連成的有個(gè)判斷，絕大部份快手用戶(hù)的消費(fèi)能力處于中低端位置，把價(jià)格降下去，才能提高市場(chǎng)占有率，他認(rèn)為一件毛衣在快手上最適合的價(jià)位只能在大幾十塊。就萍姐的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，目前，快手和淘寶用戶(hù)人均客單價(jià)差值在50-80元之間。
不過(guò)這個(gè)結(jié)論并不絕對(duì)。
“其實(shí)快手客單價(jià)并不低，只不過(guò)更多的人給定位了。事實(shí)上客單價(jià)也可以賣(mài)到500左右，娜姐現(xiàn)在賣(mài)的大衣、風(fēng)衣，她的客單價(jià)已經(jīng)在200以上。最高那次是在上個(gè)星期，賣(mài)雙面絨大衣，客單價(jià)做到了400以上。”萍姐覺(jué)得快手還有把價(jià)格往上做的空間，“粉絲是要培養(yǎng)的，你要是一直告訴他，你就是一個(gè)賣(mài)垃圾貨的主播，他就永遠(yuǎn)買(mǎi)垃圾貨的時(shí)候來(lái)找你。”
快手服裝垂類(lèi)第一的主播娃娃，也在嘗試轉(zhuǎn)型。今年年初，娃娃開(kāi)始推出自己的定制女裝，定名“李小美”。娃娃的老公小亮提到，“我們想讓三四線(xiàn)用戶(hù)也能穿一二線(xiàn)用戶(hù)層次的衣服，想讓他們走出來(lái)，不要一輩子都穿二十塊錢(qián)的衣服。”
對(duì)于娃娃來(lái)說(shuō)，品牌就是他們賣(mài)貨的壁壘。提高客單價(jià)的同時(shí)，還降低了差評(píng)率，因?yàn)槌杀揪褪巧唐焚|(zhì)量的保證。
美妝博主韓承浩和小亮有類(lèi)似的想法，整個(gè)十月，這位男性美妝博主在快手賣(mài)貨的銷(xiāo)售額將近2000萬(wàn)元。
他和大多數(shù)美妝博主的狀態(tài)不同。不再年輕，沒(méi)有夸張的語(yǔ)氣或者動(dòng)作，也不靠出格的化妝技巧吸引粉絲注意。他完全靠著中年人的沉穩(wěn)，和積累的美妝知識(shí)，靠短視頻做“科普”。這種程度的科普，大部分女性美妝博主都無(wú)法做到。
“ 四五線(xiàn)粉絲她們幾乎沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)護(hù)膚理念，我就想讓她們通過(guò)我專(zhuān)業(yè)的方式，讓她們能夠選到真正的產(chǎn)品，而不是說(shuō)價(jià)格便宜。因?yàn)楝F(xiàn)在很多直播是，他什么都不講，就是把價(jià)格打下來(lái)你就買(mǎi)。我認(rèn)為真正的福利不是讓粉絲省了5塊、10塊，真正的福利是讓粉絲花更多的錢(qián)買(mǎi)到她最適合的產(chǎn)品，而且是買(mǎi)最對(duì)的產(chǎn)品，不要買(mǎi)太多。”
韓承浩與眾不同地持續(xù)走專(zhuān)業(yè)分析路線(xiàn)，他原來(lái)是個(gè)IT技術(shù)男，但個(gè)人熱愛(ài)藝術(shù)，音樂(lè)，最終放棄了在三星朝九晚五的工作。
他個(gè)人最好銷(xiāo)售成績(jī)出現(xiàn)在11月1日。單天總銷(xiāo)售額達(dá)到1135萬(wàn)，客單價(jià)也從日常的260、270元上漲到了將近500元。
“價(jià)格非常重要，但更重要的是我會(huì)讓他們知道你們不要只買(mǎi)便宜的，雖然便宜的產(chǎn)品你可以送，但更重要的是你們能夠買(mǎi)到最適合的產(chǎn)品。”韓承浩面對(duì)的美妝行業(yè)比服裝行業(yè)要暴利許多，女性很難抵御美妝產(chǎn)品包裝出來(lái)的各種概念。
比如他多次科普過(guò)眼霜類(lèi)產(chǎn)品：只有安慰作用，去不掉黑眼圈也去不掉細(xì)紋。先潑冷水，再賣(mài)貨，即便這樣，店鋪里的眼霜產(chǎn)品，一個(gè)月還是可以賣(mài)出上萬(wàn)支。
韓承浩從來(lái)沒(méi)在其他平臺(tái)上接觸過(guò)像快手老鐵這樣的用戶(hù)：集中于四五線(xiàn)城市，非常喜歡嘮叨，非常喜歡看二人轉(zhuǎn)，非常喜歡看熱鬧。很多人連淘寶帳號(hào)，支付寶賬號(hào)都沒(méi)有。但，“快手用戶(hù)會(huì)帶著感情跟著主播的，你對(duì)他越好，他一定會(huì)對(duì)你越好。“
他們中的很多人，就是電商市場(chǎng)的增量用戶(hù)。和一線(xiàn)城市高企的生活成本相比，三四五線(xiàn)城市的消費(fèi)能力正在釋放。
麥肯錫發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》中，下沉市場(chǎng)線(xiàn)上消費(fèi)正在高速增長(zhǎng)。低線(xiàn)城市電子商務(wù)支出在2016年就已經(jīng)趕超一、二線(xiàn)城市，目前三四線(xiàn)城市的35歲以下年輕消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)比例均超過(guò)90%，整體網(wǎng)購(gòu)比例也超過(guò)80%，與一、二線(xiàn)城市所差無(wú)幾。
3、特殊的社交粘性
強(qiáng)社區(qū)屬性是快手帶貨的一個(gè)前提。
很多快手主播沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)正規(guī)的商業(yè)化培訓(xùn)，但帶貨能力驚人。他們通過(guò)早期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，與粉絲建立了極強(qiáng)的情感紐帶，甚至可以達(dá)到“認(rèn)人不認(rèn)號(hào)”的效果。
今年雙十一期間，阿里站外達(dá)人帶貨榜顯示，最強(qiáng)帶貨達(dá)人中，排名前十位帶貨主播中，前八乃至前九，都是來(lái)自快手的主播。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，快手達(dá)人充滿(mǎn)誘惑，但又帶著一層神秘的面紗。
快手頭部主播辛巴成了齊名李佳琦和薇婭的全網(wǎng)帶貨主播。官方數(shù)據(jù)顯示，今年1106期間，辛巴總銷(xiāo)售額達(dá)到4個(gè)億，總銷(xiāo)售單數(shù)超過(guò)650萬(wàn)單。
品牌方需要花一定的時(shí)間了解快手的特殊生態(tài)，才能找到與頭部主播合作的方法。
更多的中腰部主播還沒(méi)有進(jìn)入品牌方的視線(xiàn)。這些中腰部主播的帶貨潛力同樣有待挖掘，但主播本人商業(yè)化的能力卻沒(méi)有跟上。
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