李佳琦的走紅，映射著電商規(guī)則的重構(gòu)。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇評(píng)價(jià)到：“口紅一哥”代表的是一種新的消費(fèi)方式，這樣的人、貨、場(chǎng)背后的變化，體現(xiàn)了商業(yè)的變化。
李佳琦已不僅是帶貨網(wǎng)紅，他還具備了偶像特質(zhì)。
微博粉絲700萬(wàn)+，抖音粉絲3400萬(wàn)+，淘寶粉絲1200萬(wàn)+，李佳琦的粉絲數(shù)已經(jīng)比肩一線明星，不僅自己三天兩頭上熱搜，去了最新一季的《吐槽大會(huì)》，連他的助理和狗都成了網(wǎng)紅。
雙11過(guò)后，李佳琦被指虛假宣傳大閘蟹，這則消息很快沖上了熱搜。11月14號(hào)，商務(wù)部專(zhuān)門(mén)對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)直播促銷(xiāo)”問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)。發(fā)言人高峰表示：“任何業(yè)態(tài)模式的運(yùn)行都必須符合有關(guān)法律法規(guī)，必須保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。”
大量粉絲卻用罵聲淹沒(méi)了百雀羚。在沒(méi)有任何證據(jù)的情況之下，粉絲們懷疑是百雀羚在“刻意黑李佳琦”。點(diǎn)贊高達(dá)11萬(wàn)的評(píng)論是：“百雀羚反擊了” 。
李佳琦曾在直播間因?yàn)槿∠献髦肛?zé)百雀羚。粉絲們怒了，他們像維護(hù)偶像那樣，手撕百雀羚，攻陷了其微博。
“我就是李佳琦的腦殘粉，他說(shuō)的什么都是對(duì)的，不許黑他。”
從應(yīng)援到撕逼，李佳琦之前，從沒(méi)有一個(gè)電商導(dǎo)購(gòu)擁有如此大的影響力。這背后，映射著電商規(guī)則的重構(gòu)。
阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇在今年雙11后表示：“口紅一哥”代表的是一種新的消費(fèi)方式，這樣的人、貨、場(chǎng)背后的變化，體現(xiàn)了商業(yè)的變化。
一、挾粉絲以令品牌商
5分鐘賣(mài)出1.5萬(wàn)支口紅，288秒賣(mài)出9萬(wàn)盒面膜，5個(gè)半小時(shí)成交金額達(dá)353萬(wàn)...李佳琦一個(gè)人的帶貨能力，甚至超過(guò)了一些大型商超。
淘寶直播雙11終極排位賽的榜單上，薇婭和李佳琦在巔峰主播上位列一二。而早在活動(dòng)預(yù)熱的10月20號(hào)，李佳琦就開(kāi)啟了他的直播間，從晚上八點(diǎn)到凌晨一點(diǎn)，5個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，他漲粉68萬(wàn)多，有3178萬(wàn)人看過(guò)直播。他放在手心推薦的39款產(chǎn)品，只要他一聲令下全部售完，當(dāng)天銷(xiāo)量超過(guò)150萬(wàn)，銷(xiāo)售額超過(guò)6個(gè)億。
李佳琦像一個(gè)超級(jí)印鈔機(jī)，吞進(jìn)海量流量，吐出大筆銷(xiāo)量。他的核心武器，并不是花俏的說(shuō)辭，也非顏值，而在于“全網(wǎng)最低價(jià)”。
百雀羚不來(lái)，李佳琦接著買(mǎi)起了另一美妝品牌雪花秀，原價(jià)一千多的面霜送了價(jià)值三千多的贈(zèng)品。薇婭也拋出了手上的好牌：“伊麗莎白雅頓金膠、蘭蔻洗面奶買(mǎi)一送一，玻尿酸買(mǎi)一送四，還能抽陳情令演唱會(huì)票”...劃算到讓粉絲覺(jué)得不買(mǎi)就錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億。
天貓雙11直播預(yù)售中，李佳琦的直播間里雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶眼霜”買(mǎi)一送一，預(yù)售總數(shù)為46.78萬(wàn)件，李佳琦一人扛下了87%的銷(xiāo)量，把雅詩(shī)蘭黛送上了雙11美妝預(yù)售第一名的榜單。今年雙11，雅詩(shī)蘭黛全球調(diào)貨，把各國(guó)的“小棕瓶”都緊急運(yùn)往中國(guó)。此外，紀(jì)梵希、嬌蘭等也開(kāi)啟了全球加急備貨。
淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓的話或許更有說(shuō)服力：“但凡是在淘寶里面投李佳琦的，沒(méi)有一個(gè)虧本的，就都是賺錢(qián)的”。強(qiáng)大的帶貨能力，也給了李佳琦“挾粉絲以令品牌商”的權(quán)柄。
靠流量掌握上游的品牌議價(jià)能力，讓追隨的粉絲們得到最優(yōu)惠的價(jià)格，是坐穩(wěn)頭部主播的關(guān)鍵。同時(shí)，誰(shuí)能拿到最低的折扣，也成為了主播身份地位的象征。
當(dāng)百雀羚單方面終止合作轉(zhuǎn)而投向薇婭時(shí)，這觸碰了李佳琦的心頭大忌。
“美美們，我和你們說(shuō)，我要做就做最低價(jià)。不做，就不要參加雙十一。我一直在和他們老板扯，扯到現(xiàn)在，剛剛他們說(shuō)答應(yīng)我們來(lái)，這種沒(méi)有信任的品牌方就沒(méi)有必要合作。”李佳琦在直播中指責(zé)百雀羚。
這并不是李佳琦第一次翻臉。在此前的某場(chǎng)直播中，因?yàn)槠放茮](méi)有給到全網(wǎng)最低價(jià)，李佳琦怒火中燒，號(hào)召他的所有女生去退貨給差評(píng)。
百雀羚們或許沒(méi)有意識(shí)到，李佳琦在粉絲之間的影響力，已經(jīng)大到可以成為一個(gè)品牌銷(xiāo)量的希望，也可以瞬間讓多年經(jīng)營(yíng)的口碑遭到損傷。
“我覺(jué)得品牌都應(yīng)該進(jìn)步，我在直播間罵很多品牌，我覺(jué)得真真正正做品牌的人，他會(huì)接受我的意見(jiàn)。”
李佳琦儼然成為粉絲利益的代言人，這實(shí)際上反應(yīng)的是消費(fèi)者和品牌商關(guān)系的變化。當(dāng)千萬(wàn)人的利益和意志匯集于一點(diǎn)時(shí)，靠著帶貨網(wǎng)紅的發(fā)聲，消費(fèi)者在品牌方中更加強(qiáng)勢(shì)。
直播電商給供應(yīng)鏈帶來(lái)的革新，逐漸超過(guò)了網(wǎng)紅店的效應(yīng)。之前的網(wǎng)紅店通常半個(gè)月上新一次，每次20個(gè)款左右，而直播則每天都要上新才能滿足需求。和李佳琦不一樣，薇婭不僅在消費(fèi)端掌握了話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)在廣州有自己的工廠，進(jìn)一步保證品控和利潤(rùn)。
主播強(qiáng)勢(shì)的背后，是消費(fèi)者正在占據(jù)更大的話語(yǔ)權(quán)。流量從增量走向存量，買(mǎi)方市場(chǎng)中，為了爭(zhēng)奪有限的用戶，電商平臺(tái)大促，品牌商放血，是李佳琦們得以呼風(fēng)喚雨的原因之一。
二、“我們用真金白銀砸出來(lái)的男人！誰(shuí)都不能欺負(fù)”
李佳琦的另一個(gè)法寶，是收割短視頻紅利，搭建人設(shè)。
淘寶直播負(fù)責(zé)人曾經(jīng)透露過(guò)李佳琦爆紅的秘密。在去年的1124機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶提出了四個(gè)學(xué)習(xí)：“抖音學(xué)習(xí)做內(nèi)容，微博學(xué)習(xí)做網(wǎng)紅，市場(chǎng)學(xué)習(xí)做促銷(xiāo)，線上學(xué)習(xí)做電商”，說(shuō)白了，就是把直播的精華內(nèi)容剪輯成成短視頻，全網(wǎng)各平臺(tái)分發(fā)，收割粉絲后再倒灌回淘寶直播促成交易。
他說(shuō)這個(gè)“成功秘訣”至少500個(gè)直播機(jī)構(gòu)都知道，卻只有李佳琦一個(gè)團(tuán)隊(duì)真正動(dòng)手做了。
在“口紅一哥”人設(shè)之下，李佳琦開(kāi)始做各類(lèi)口紅測(cè)評(píng)，在短視頻平臺(tái)上分發(fā)，成名作報(bào)MAC色號(hào)之后，團(tuán)隊(duì)沿著相同的路子反復(fù)打，GUCCI細(xì)管試色、阿瑪尼全套試色、TF白細(xì)管全套試色、讓你OMG的口紅，風(fēng)格突出的短視頻完成了李佳琦在各路平臺(tái)的粉絲積累。
親自示范，明星做背書(shū)，煽動(dòng)性話術(shù)也為李佳琦成為全域網(wǎng)紅鋪平了道路。每一條口紅都親自上嘴試，當(dāng)他說(shuō)出：“相信我，買(mǎi)這個(gè)，李佳琦擁有3000支口紅”時(shí)，其威力難以抵擋。
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