01
一年一度的11.11又結(jié)束了，除了to C領(lǐng)域的消費達(dá)到了新高度，B2B領(lǐng)域的京東新通路，也創(chuàng)造了新的記錄。
11月1日至11日，京東新通路累計11天銷售額是2018年同期的300%，大促首日前4小時銷售額是2018年同期的7倍，并帶動品牌商、平臺商家、聯(lián)合倉以及線下多業(yè)態(tài)門店實現(xiàn)高速增長。新通路的第四個11.11，依然爆發(fā)出了強(qiáng)勁的動力，并引領(lǐng)行業(yè)上下游打造更強(qiáng)B2B2C全鏈路生態(tài)布局。
除了大盤的增長，新通路引領(lǐng)的全渠道供貨大作戰(zhàn)中，各個新老品類的增長也很嚇人：
比如在11.11期間單日最高銷售額增速品類榜單中，牛奶乳品是去年同期的17倍，計生用品是去年同期的14倍，嬰兒奶粉、女性護(hù)理分別是去年同期的12倍和7倍；新興品類中的西式烘焙單日最高銷售額是去年同期的100倍，貓糧狗糧是去年同期的36倍，茶飲料、牛肉均呈15倍以上增長。
這可能是目前為止，唯一一家公開11.11業(yè)績的B2B平臺。
第四次參加11.11的新通路，還能有這樣的爆發(fā)力，不是偶然的，跟這兩年的布局和對下沉市場的卡位有很大關(guān)系，尤其是今年，新通路跟以往，已經(jīng)大不一樣。
02
我們都知道，今年是下沉市場最火的一年，各大巨頭都在搶攻下沉市場。新通路在四年前誕生的時候，其實就是要打通覆蓋全國680多萬小店的毛細(xì)血管渠道，幫助京東延伸線下銷售場景，與原有的線上業(yè)務(wù)形成互補，并在縣域市場的開拓與下沉上貢獻(xiàn)價值。
四年下來，新通路已經(jīng)成為貫通1-6線、深入3線及以下市場、多場景覆蓋的百萬用戶級B2B2C智能平臺，打造了一個密布全國的下沉渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
很多人說，下沉市場的打法難道不是低價格拼團(tuán)嗎？實際上，下沉市場這片廣闊天地大有可為，但是也別小瞧它的復(fù)雜性，下沉市場不僅僅是拼團(tuán)模式能搞定的。
下沉市場有多復(fù)雜呢？
從品牌方角度來說，下沉市場沒有想象中那么好拿下。京東副總裁、京東新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥在今年8月份一次行業(yè)大會上表示，：“下一個十年，B2B應(yīng)該更加聚焦品牌商的痛點，應(yīng)該更關(guān)心品牌商在未來生長過程中需要解決的困難。”
在鄭宏彥看來，品牌商在未來的增長主要面臨四大難題：
第一，品牌商在三線以下城市滲透的邊際效應(yīng)低。由于下沉市場太過分散，并且消費頻次低，單價低，訂單分散，所以大部分品牌商憑借單一品類向低線市場滲透的邊際效益低。
第二，通路營銷推廣成本高，導(dǎo)致在龐大的分銷體系內(nèi)，品牌商投放產(chǎn)品、服務(wù)、資源的精準(zhǔn)性無法保障。
第三，通路決策上缺少連續(xù)的、貫通場景的數(shù)據(jù)和信息，品牌商只有少量的自身品牌的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，并以自身通路問題制定價格、營銷等策略，很多傳統(tǒng)大公司數(shù)10年的產(chǎn)品功能無法迭代，無法適應(yīng)消費者個性化、碎片化的需求。
最后，單一的品牌商缺乏對小店的用戶規(guī)模效應(yīng)，無法實現(xiàn)跨品牌品類的用戶滲透和跨平臺的流量共享，在用戶價值和黏性方面有所局限。
總結(jié)下來，就是在渠道成本和用戶服務(wù)方面，單一的品牌商是很難做好下沉市場的。商品到了下沉市場，不代表品牌商就占領(lǐng)了下沉市場，只有品牌和服務(wù)到了下沉市場，才算真的占領(lǐng)了下沉市場。
所以，下沉市場的復(fù)雜性，需要一張高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)來支撐，才能走得更長遠(yuǎn)。為了編織這一張高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)，早在2018年3月，京東新通路就聯(lián)合品牌商和中小經(jīng)銷商、批發(fā)商布局了聯(lián)合倉。“密度更大”、“覆蓋更廣”、“下沉更深”的“聯(lián)合倉”作為第三方商家入駐京東掌柜寶，為其周邊3-5公里半徑范圍的零售門店供貨并配送。這些最低下沉到鎮(zhèn)一級市場的聯(lián)合倉，以最小顆粒度服務(wù)終端門店，有效提升配送效率，擴(kuò)大最后一公里配送的可實現(xiàn)范圍，讓整個通路的勢能完全釋放，幫助品牌商走更遠(yuǎn)、走更深、做更精。
到了2019年，聯(lián)合倉衍生出“代配”、“代理”、“代售”三種業(yè)務(wù)模式，并和其他業(yè)務(wù)模式一起組成了一體化開放的通路解決方案，品牌商可基于自身在品類、品牌、區(qū)域和發(fā)展階段的考量，按需選擇更為開放、高效、經(jīng)濟(jì)的通路模式。例如，自身倉配能力或者區(qū)域經(jīng)銷商倉配能力非常成熟的品牌商，可分別選擇廠商直接服務(wù)小店或者授權(quán)經(jīng)銷商服務(wù)小店，而自身倉配能力和經(jīng)銷商倉配能力尚未成熟的品牌商，則可選擇京倉+京配或者新通路聯(lián)合倉配體系服務(wù)小店。
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