假貨泛濫于電商平臺(tái)，對(duì)于所有消費(fèi)者而言都是災(zāi)難。雖然各大電商也都在持續(xù)打假，但是假貨卻屢禁不絕，難道問(wèn)題真的無(wú)法解決嗎？《華盛頓郵報(bào)》以長(zhǎng)篇報(bào)道對(duì)亞馬遜的假貨問(wèn)題進(jìn)入了深入解剖，指出問(wèn)題的根源很可能正在電商巨頭自身的利益。
對(duì)于電商平臺(tái)的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力而言，商品的種類(lèi)和數(shù)量至關(guān)重要，兩者越是繁多，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大，而且由此而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)導(dǎo)致價(jià)格降低，進(jìn)一步強(qiáng)化吸引力。電商平臺(tái)為增加商品種類(lèi)和數(shù)量，大力引進(jìn)第三方賣(mài)家，假貨便得到了可乘之機(jī)。如果大力度打假，便會(huì)減緩商品種類(lèi)和數(shù)量的增加速度，兩害相權(quán)，現(xiàn)實(shí)的電商自然會(huì)選擇容忍和接納假貨的存在，將其視為一種“必要的惡”，這才是平臺(tái)假貨泛濫背后的關(guān)鍵邏輯。與此同時(shí)，目前的法律和監(jiān)管架構(gòu)之下，電商平臺(tái)無(wú)需對(duì)第三方賣(mài)家商品的品質(zhì)承擔(dān)更大的金融責(zé)任，也是他們打假積極性不高的一個(gè)重要原因……
有趣的是，向亞馬遜拋去這一重磅炸彈的《華盛頓郵報(bào)》的老板，正是亞馬遜的掌門(mén)人貝佐斯本尊。以下即《郵報(bào)》的報(bào)道全文：
愛(ài)馬仕價(jià)值640美元的Clic H手鐲是那種典型的奢侈小玩意兒，大多數(shù)消費(fèi)者都只是看看而已，不可能真正打主意的�？墒�，如果一位消費(fèi)者近期在亞馬遜搜索這商品的名字，可以看到一款價(jià)值只要24.99美元的手鐲呢？
《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，這款手鐲看上去和愛(ài)馬仕的正品一樣，H標(biāo)識(shí)同時(shí)也是搭扣，而且內(nèi)側(cè)也有蝕刻的名字，但是這款第三方出售的手鐲，其實(shí)是不折不扣的山寨貨。哪怕你無(wú)法從價(jià)格上辨明其身份，商品評(píng)論也能夠告訴你一切了。一位買(mǎi)家9月寫(xiě)道：“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，人們恐怕無(wú)法將它和正品區(qū)別開(kāi)來(lái)。我必須承認(rèn)，他們確實(shí)山寨得很成功！”
在公開(kāi)場(chǎng)合，亞馬遜的高管們總是對(duì)假貨泛濫痛心疾首，他們說(shuō)，利用亞馬遜平臺(tái)上的第三方賣(mài)家市場(chǎng)極為龐大，為了打假，公司已經(jīng)投入了數(shù)以?xún)|計(jì)的美元和成千上萬(wàn)的人力。不過(guò)，正如這款仿冒愛(ài)馬仕手鐲所說(shuō)明的，亞馬遜的系統(tǒng)并沒(méi)有能夠控制住哪怕是肉眼都可見(jiàn)的假貨的泛濫。
一些前亞馬遜管理層和外部顧問(wèn)指出，亞馬遜之所以山寨商品泛濫，根本原因還是在于公司自身的決策——他們將更多的產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量，以及更低廉的售價(jià)置于首位，而那些打假的技術(shù)和政策則要往后站。
亞馬遜打假，很大程度上都是靠正品的廠商自己去發(fā)現(xiàn)山寨貨，可是，即便后者發(fā)現(xiàn)并知會(huì)了亞馬遜，他們也不是每一次都會(huì)采取行動(dòng)的。包括這款山寨愛(ài)馬仕手鐲在內(nèi)，大量仿冒產(chǎn)品在來(lái)到消費(fèi)者手中之前，首先都會(huì)進(jìn)入亞馬遜的貨棧。在這個(gè)環(huán)節(jié)，亞馬遜極少對(duì)它們進(jìn)行必要的辨別檢查。
不管是真貨還是假貨，西雅圖電子商務(wù)巨頭都可以從其銷(xiāo)售額當(dāng)中抽取大約15%。事實(shí)是，被山寨的又何止是奢侈品品牌——美國(guó)商務(wù)部正在對(duì)線上假貨銷(xiāo)售展開(kāi)調(diào)查，根據(jù)他們近期拿出的一份證據(jù)，各種安全產(chǎn)品、嬰兒食品和化妝品等也都是重災(zāi)區(qū)。
一位亞馬遜前高管介紹道，兩年前亞馬遜開(kāi)始采取措施打假之后，消費(fèi)者投訴確實(shí)減少了，但是與此同時(shí)，公司所期待的產(chǎn)品商品數(shù)量增長(zhǎng)速度也同時(shí)降低了。于是乎，2018年年初，亞馬遜開(kāi)始激進(jìn)地大舉招商，根本不在乎這些商家是否真的得到了各品牌的銷(xiāo)售授權(quán)。
“他們讓這么多人都涌到網(wǎng)站上來(lái)，根本就沒(méi)有能力同時(shí)追蹤那么多商品。”這位前高管解釋道，“這讓我意識(shí)到，他們其實(shí)根本就沒(méi)打算去發(fā)現(xiàn)假貨，他們只想要更大的選擇范圍。”
亞馬遜發(fā)言人范（Cecilia Fan）稱(chēng)，在甄別網(wǎng)站假貨方面，亞馬遜“充分履行了我們的法定義務(wù)”。她說(shuō)，除了任命專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)處理假貨投訴之外，公司還開(kāi)發(fā)出了強(qiáng)大的算法，每天都能夠?qū)l目超過(guò)50億的全球庫(kù)存變化進(jìn)行篩選。在每一件假貨因?yàn)橄M(fèi)者投訴而被發(fā)現(xiàn)的同時(shí)，都有超過(guò)100種被公司提前發(fā)現(xiàn)并下架了。
亞馬遜高層經(jīng)常吹噓公司在打假方面投入了多少資金，以此來(lái)證明他們是在嚴(yán)肅看待這一問(wèn)題的。在7月間配合調(diào)查，遞交商務(wù)部的一份文件當(dāng)中，亞馬遜公共政策副總裁胡斯曼（BrianHuseman）指出，亞馬遜去年為打擊欺詐和濫用行為投入了總計(jì)4億美元成本，雇用了超過(guò)5000員工。
當(dāng)然，山寨貨絕非亞馬遜一家的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織估計(jì)，全球貿(mào)易總量的3.3%都是假貨。
可是，亞馬遜的問(wèn)題確實(shí)是極為迫切的，后者之所以能夠成為今天這個(gè)美國(guó)市場(chǎng)上具有統(tǒng)治力的玩家，相當(dāng)程度上也是因?yàn)樗麄兊木W(wǎng)站接納第三方商家。電子商務(wù)研究公司Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜增加了250萬(wàn)第三方賣(mài)家后，迅速將自己的商品種類(lèi)擴(kuò)展到超過(guò)5億。這樣，消費(fèi)者的選擇范圍大幅度擴(kuò)展，而競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)使得全站商品價(jià)格降低，吸引更多的消費(fèi)者。
在幾乎沒(méi)有什么限制的情況下引入如此眾多的賣(mài)家，便造成了一個(gè)假貨甚至比跳蚤市場(chǎng)和街頭小攤還多見(jiàn)的環(huán)境。賣(mài)家注冊(cè)和上架商品都是非常容易的，然后只需接受亞馬遜算法的掃描即可上線了。
Marketplace Pulse首席執(zhí)行官卡齊亞基納斯（Juozas Kaziuk?nas）指出，允許這么多店面上線，其實(shí)也就打開(kāi)了潘多拉的盒子，使得亞馬遜根本不可能控制自己網(wǎng)站所有最黑暗的角落，將騙子挖出來(lái)。
“從根本上來(lái)說(shuō)，這問(wèn)題是規(guī)模帶來(lái)的，因此是永遠(yuǎn)不可能解決的。”
雖然亞馬遜設(shè)計(jì)了發(fā)現(xiàn)假貨的算法，但是消費(fèi)者卻可以在網(wǎng)站搜索框輸入類(lèi)似“YSL假貨”這樣的字眼，然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多帶著YSL標(biāo)識(shí)的假貨，LV、Fendi和Gucci等品牌的假貨也一樣可以找到。最近，一款10.97美元的假LV護(hù)照夾還赫然打上了“Amazon’s Choice” 的標(biāo)簽，成了網(wǎng)站的推薦商品。
其實(shí)，不少消費(fèi)者來(lái)到亞馬遜就是為了買(mǎi)假貨。這些消費(fèi)者有時(shí)會(huì)留下評(píng)論，贊美假貨的品質(zhì)，以及價(jià)格要比真貨低多少之類(lèi)。當(dāng)然，更多的時(shí)候，是想買(mǎi)正品的消費(fèi)者受到了欺騙。
因?yàn)楦骷铱萍季揞^無(wú)法控制自己運(yùn)營(yíng)的巨大平臺(tái)，立法機(jī)構(gòu)對(duì)他們的批評(píng)聲近期大有愈演愈烈之勢(shì)，亞馬遜也是集火對(duì)象之一。Facebook和推特被批評(píng)主要是因?yàn)榧傩侣�，而亞馬遜則是因?yàn)槲茨芸刂莆ｋU(xiǎn)商品。
許多頂級(jí)奢侈品牌都不通過(guò)亞馬遜直接銷(xiāo)售自己的商品，因此電子商務(wù)巨頭只能指望第三方賣(mài)家來(lái)填補(bǔ)這個(gè)缺口。亞馬遜建立了全球性的貨棧網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)第三方賣(mài)家采用自己的金牌送貨服務(wù)。這也就意味著，這些山寨貨在來(lái)到消費(fèi)者手中之前，通常都是要在亞馬遜的貨棧里走一遍的。
前高管們披露，伴隨亞馬遜努力擴(kuò)張商品陣容，公司其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始接受現(xiàn)實(shí)，即假貨總是會(huì)一起涌進(jìn)來(lái)的。
麥凱布（Chris McCabe）曾經(jīng)是一位亞馬遜內(nèi)部調(diào)查人員，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型為網(wǎng)站賣(mài)家顧問(wèn)，他直言：“在你要售賣(mài)如此規(guī)模的商品時(shí)，假貨這個(gè)問(wèn)題其實(shí)已經(jīng)成為了必要的惡。”
很多品牌都已經(jīng)將亞馬遜告上了法庭。德國(guó)汽車(chē)廠商、梅塞德斯奔馳的母公司戴姆勒2017年11月起訴亞馬遜允許售賣(mài)偽造的梅塞德斯奔馳車(chē)輪中心蓋。亞馬遜方面表示，此事已經(jīng)解決，但是拒絕披露任何細(xì)節(jié)。
勃肯美國(guó)三年前起訴亞馬遜，指控對(duì)方在自己撤出平臺(tái)后違法銷(xiāo)售假貨和未經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品。
盡管現(xiàn)在，消費(fèi)者依然可以輕松地在亞馬遜找到勃肯的鞋子，或者是自稱(chēng)的勃肯鞋子，但是亞馬遜前零售高管披露，這一訴訟確實(shí)迫使亞馬遜加快了移除假貨的步伐。2017年，亞馬遜推出了Brand Registry 服務(wù)，允許各家品牌在亞馬遜注冊(cè)自己的標(biāo)識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這樣就可以在假貨被發(fā)現(xiàn)時(shí)立刻將其下架。范介紹說(shuō)，目前已經(jīng)有超過(guò)20萬(wàn)個(gè)品牌加入計(jì)劃。亞馬遜還在不斷增加負(fù)責(zé)打假的團(tuán)隊(duì)的人手。
于是，假貨投訴減少了，但是商品種類(lèi)的增長(zhǎng)也因此未能像預(yù)期那樣迅速了，于是公司開(kāi)始大力增加商家數(shù)量。
亞馬遜的范對(duì)此說(shuō)法表示強(qiáng)烈反對(duì)，稱(chēng)公司從一開(kāi)始就投入了大量的資金來(lái)保護(hù)消費(fèi)者。“我們一直在改進(jìn)我們的保護(hù)措施，從來(lái)不曾放松。”
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