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當(dāng)然，京東和拼多多瞄準(zhǔn)阿里的同時也在互相瞄準(zhǔn)。比如京東推出“京喜”可以說是照搬拼多多的玩法——即運(yùn)用社交電商在微信獲取流量售賣低價產(chǎn)品，因此外界認(rèn)為京喜和拼多多將是“肉搏戰(zhàn)”。而對京東來說，拼多多之前百億補(bǔ)貼砸向iPhone、戴森等，也有將槍口瞄準(zhǔn)京東之嫌。
可見，在下沉市場阿里、京東和拼多多之間，就像丘吉爾所說的，沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。
三、從顧客感知價值理論，看電商三強(qiáng)下沉市場“比武”
不管怎樣，隨著“京喜”的推出，阿里、京東和拼多多在下沉市場的廝殺將迎來新高潮，那么三者將怎樣出招？
根據(jù)澤瑟摩爾顧客感知價值理論，人們購物時買的不只是東西，而是期望。消費(fèi)者希望在交易過程中實(shí)現(xiàn)一定的顧客價值。
眾所周知，下沉市場最突出的三大屬性即熟人社會、價格敏感以及閑暇娛樂時間充足，由此決定了下沉市場產(chǎn)品和營銷玩法，而淘寶、京東和拼多多受限于自身資源情況，在下沉市場上的玩法也各不相同，具體如下：
1、社交短缺的淘寶，在價格和娛樂上做文章
淘寶缺少微信社交流量，玩不開基于熟人推薦的社交電商，這是其劣勢。因而淘寶在價格和娛樂上做文章。針對下沉用戶對價格敏感，淘寶將旗下聚劃算、淘搶購和天天特賣整合為升級為聚劃算（三平臺用戶群都對價格敏感），形成規(guī)模效應(yīng)切入下沉市場，并打造99劃算節(jié)，砸百億補(bǔ)貼，用來進(jìn)一步占領(lǐng)用戶心智。
而針對下沉市場用戶閑暇時間多，淘寶借直播和短視頻開路，不僅加大淘寶直播的扶持，還與短視頻平臺合作，比如網(wǎng)傳今年淘寶和抖音簽訂了基于電商的70億協(xié)議框架，再比如天貓聯(lián)合快手舉辦“雙11老鐵狂歡夜”等等，從而曲線獲取下沉市場用戶。
2、 如夢初醒的京東，以彼之道還施彼身
跟阿里和拼多多相比，京東擁有更好的微信資源，“京喜”不僅接入微信一級入口“購物”，在微信支付“京東購物”里也有“京喜購物”入口，熟人推薦是其開拓下沉市場的最好武器。
醒過來的京東只需依葫蘆畫瓢，“京喜”作為京東主打社交電商和下沉市場的獨(dú)立產(chǎn)品，從產(chǎn)品到營銷，簡直比拼多多更拼多多。打開“京喜”迎面而來的就是“一元購物活動”和“9塊9包郵”等拼購活動，并且在雙11期間，京喜還準(zhǔn)備了超過億件一元爆款商品，準(zhǔn)備用拼多多的方式和拼多多搶下沉用戶。
不過京喜的劣勢在于入局太晚，畢竟拼多多已獲取了4億下沉用戶，規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢明顯，并且京喜想以拼多多模式戰(zhàn)勝拼多多，難度肯定也不小。
3、向上破圈太難，拼多多意在以“多”取勝
隨著京東和阿里不斷“下沉”，拼多多壓力也將越來越大，對內(nèi)面臨用戶增速放緩，對外面臨“二選一”難題，在熟人推薦和低價做到極致的情況下，拼多多后續(xù)發(fā)力重點(diǎn)在用戶娛樂上（即購物營銷玩法）。
面對用戶增速放緩，拼多多只能選擇提高用戶消費(fèi)額度，而由于通過引入品牌產(chǎn)品提高客單價受到“二選一”的阻撓，因此拼多多只能將更多精力用在增加用戶購買頻次上面，這就需要大量營銷活動。
因此，拼多多的營銷費(fèi)用非常驚人，這從各種拼多多“砍價”活動也可見一斑，比如拼多多一季度在市場費(fèi)用上花費(fèi)48.9億元，超過了總營收的45.5億元，二季度的營銷費(fèi)用更是高達(dá)61億元，而過高的營銷費(fèi)用是拼多多一直虧損的主因，更重要的問題是，這種通過營銷活動拉來的用戶，在營銷燒錢下降后能否繼續(xù)保留忠誠，也很難說。
如今，電商三巨頭在下沉市場正舉槍相向，接下來京東和拼多多將一邊統(tǒng)一戰(zhàn)線（比如二選一問題等）對抗阿里，一邊展開貼身肉搏，從微信流量池爭奪流量和用戶。
再往后看，他們將瞄準(zhǔn)誰？又將打向誰？怎么打？就讓我們拭目以待吧！
來源: 微信公眾號：螳螂財經(jīng) 陳小江 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 下沉市場 |
