以時(shí)效著稱(chēng)的京東，從幾年前便開(kāi)始布局下沉市場(chǎng)物流。京東物流CEO王振輝表示，京東會(huì)根據(jù)距離的遠(yuǎn)近、訂單的密度來(lái)逐步擴(kuò)大相應(yīng)縣區(qū)的時(shí)效目標(biāo)。
對(duì)于福派來(lái)說(shuō)，最快的京東也最貴，其次是菜鳥(niǎo)，像中通、申通這樣的快遞公司的價(jià)格最便宜，“（雙十一期間）單件價(jià)格在3塊5左右，整體較平常有10%的漲幅。” 慕孟飛透露。
今年，福派整體的發(fā)貨量較去年翻了三倍，成為當(dāng)?shù)乜爝f最大的單體客戶(hù)。為了爭(zhēng)取更多的發(fā)貨量，中通和韻達(dá)兩家快遞公司主動(dòng)找到福派，希望達(dá)成雙十一戰(zhàn)略合作，優(yōu)先處理福派的快件。
和福派不一樣，三只松鼠雙十一的物流準(zhǔn)備工作早在今年4月份就已啟動(dòng)。目前三只松鼠與順豐、郵政及通達(dá)系均有合作。目前，三只松鼠以全國(guó)6大區(qū)為中心，一共90萬(wàn)平米的多個(gè)倉(cāng)為配合，以應(yīng)對(duì)2019年雙十一。加上臨時(shí)工，三只松鼠物流部門(mén)一共有13000余人。
三禾為雙十一備了600多萬(wàn)銷(xiāo)售額的貨，“整個(gè)雙十一的庫(kù)存或者物流應(yīng)該都沒(méi)什么太大的問(wèn)題，我們都是有準(zhǔn)備的，貨已經(jīng)把工廠的倉(cāng)庫(kù)都給塞滿(mǎn)了，就等著雙十一那天發(fā)。”劉燦表示，“每年雙十一也都會(huì)面臨滯銷(xiāo)品或者退貨等問(wèn)題，公司會(huì)采取持續(xù)的促銷(xiāo)，不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的商品會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被清倉(cāng)掉。”
成立于2004年的三禾，依靠電商平臺(tái)已經(jīng)成長(zhǎng)為浙江慈溪的明星企業(yè)，光車(chē)間工人就有兩千多名，辦公大樓里也有幾百號(hào)人，“隨便抽調(diào)一個(gè)部門(mén)過(guò)來(lái)，就能解決發(fā)貨問(wèn)題，這確實(shí)就是大廠的靈活性。”劉燦說(shuō)。
售后環(huán)節(jié)就像多米諾骨牌，如果物流環(huán)節(jié)產(chǎn)生壓力，又將順勢(shì)傳導(dǎo)給售后客服。慕孟飛擔(dān)心，雙十一當(dāng)天如果事情比較多，反饋不夠及時(shí)，動(dòng)態(tài)的應(yīng)急能力很有可能跟不上。
“對(duì)于我們這種針對(duì)下沉的小廠商來(lái)說(shuō)，資金有限。如果問(wèn)題出現(xiàn)，可能對(duì)我們的影響是比對(duì)大廠多得多的。”慕孟飛的總結(jié)集中到了“錢(qián)”上。
下沉市場(chǎng)的火熱，讓福派這樣的小商家得以出頭，以超乎想象的銷(xiāo)量倒逼其快速成長(zhǎng)。在很多能力尚未得到沉淀的過(guò)程中，匆忙地被推到了前線。
對(duì)于福派來(lái)說(shuō)，所有的人力物力財(cái)力都集中在這一天。“等于投入全部家當(dāng)在做雙十一。” 慕孟飛再次強(qiáng)調(diào)了雙十一對(duì)于像福派這樣的小商家的意義。
尋求平衡成為唯一的生存之道。
卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發(fā)表示，卡特兔這幾年最難的是平衡，公司要賺錢(qián)，要生存；但與此同時(shí)還要讓消費(fèi)者買(mǎi)得值。聚劃算相關(guān)工作人員說(shuō)，聚劃算在制造好品質(zhì)的同時(shí)也要讓商家能賺到錢(qián)，這樣才能形成循環(huán)。
但多少才是賺？對(duì)于大多數(shù)商家而言，在這場(chǎng)聲量搶奪戰(zhàn)中，不虧或許就是賺。
被選中的幸運(yùn)與平衡
每個(gè)在電商平臺(tái)的小商家都有個(gè)小算盤(pán)：
先鋒電器的一款取暖器需要售賣(mài)到20萬(wàn)臺(tái)以上才能達(dá)到利潤(rùn)盈虧點(diǎn)；福派電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量達(dá)到原來(lái)的4~5倍，利潤(rùn)卻只上升了2倍多；還有商家表示，有的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。下降的毛利需要用高銷(xiāo)售量來(lái)填補(bǔ)，否則入不敷出。
在向淘寶小二匯報(bào)價(jià)格的過(guò)程中，卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發(fā)會(huì)毫不猶豫否定和市場(chǎng)均價(jià)持平的報(bào)價(jià)，因?yàn)樗靼准幢闶菍?50元的價(jià)格報(bào)給淘寶小二，也一樣會(huì)被否掉。
卡特兔成立于2014年，與聚劃算合作是在2015年下半年。張祥發(fā)毫不掩飾淘寶對(duì)卡特兔的絕對(duì)作用：“通過(guò)與聚劃算的合作，不僅促進(jìn)我們升級(jí)了供應(yīng)鏈，而且還幫助品牌獲取了70%的新客戶(hù)。”
“品牌、價(jià)格、渠道、爆發(fā)，我們?cè)谶@四個(gè)前提下進(jìn)行選品，通過(guò)選品驅(qū)動(dòng)。”張祥發(fā)表示，“整個(gè)聚劃算開(kāi)始有新的改變，我們?cè)趺礃尤シ�，去迎合，去做聚劃算，在平臺(tái)上進(jìn)行生存。”
對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)，能獲得平臺(tái)的支持太重要了，平臺(tái)是雙十一這場(chǎng)仗里數(shù)一數(shù)二的關(guān)鍵角色，無(wú)論如何都要適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則。
2019年3月，曾被馬云賜名“倚天劍”的聚劃算事業(yè)部與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣(mài)”和“淘搶購(gòu)”合并，成立新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，狙擊下沉市場(chǎng)。而后，“天天特賣(mài)”向外公布了大膽目標(biāo)：三年改造10000家數(shù)字工廠、100家數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶。
為了成為電動(dòng)牙刷行業(yè)中的萬(wàn)分之一，福派先與來(lái)自不同區(qū)域的商家參加了阿里的線上資料篩選，而后又與同處浙江臺(tái)州市路橋區(qū)周?chē)奈辶夜S一同參加了聚劃算的PK選款會(huì)，才最終成為聚劃算合作商家。
“相比落選的商家，福派是十分幸運(yùn)的。” 慕孟飛回憶。
阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩（花名云驄）坦言：“我們都知道聚劃算的坑位是有限的，不是誰(shuí)都可以上聚劃算�？赡苡腥�(gè)商家或者五千個(gè)商家，都是十選一、百選一、千選一。PK選款會(huì)相當(dāng)于一個(gè)投標(biāo)的過(guò)程，品質(zhì)屬性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、資源位上的產(chǎn)出潛力、平臺(tái)和商家之間的互動(dòng)都是阿里需要考慮的因素。”
“阿里會(huì)對(duì)生產(chǎn)力進(jìn)行評(píng)估，比如地區(qū)是不是產(chǎn)業(yè)聚集帶，工廠的固定資產(chǎn)等。”但在近一步追問(wèn)下，慕孟飛也不能拿出具體的評(píng)估指標(biāo)，只稱(chēng)“阿里有一套自己的考核標(biāo)準(zhǔn)”。
一名參與過(guò)PK大會(huì)的商家告訴《中國(guó)企業(yè)家》，聚劃算在選擇品牌和工廠時(shí)實(shí)際上是在尋找“爆款”，在銷(xiāo)售價(jià)格方面，相對(duì)其他電商平臺(tái)，這款產(chǎn)品要有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)商家和平臺(tái)雙方讓利，把下沉市場(chǎng)的人群拉回阿里。
QuestMobile 2019年秋季廣告洞察報(bào)告顯示，從2019年前三季度傳統(tǒng)廣告投放分布看，“價(jià)格敏感型”廣告更易獲得下沉用戶(hù)的注意，其定義為包含“打折”、“便宜”、“折扣”等關(guān)鍵詞的廣告。慕孟飛認(rèn)為，對(duì)于下沉市場(chǎng)的人群來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比的確關(guān)鍵。
一位在阿里和拼多多平臺(tái)都有商品售賣(mài)的品牌創(chuàng)始人告訴《中國(guó)企業(yè)家》，阿里給到的價(jià)格是在市價(jià)基礎(chǔ)上打五折，“（如果）不可能做到，只能舍棄這個(gè)平臺(tái)可能給到的資源傾斜。”
這名品牌創(chuàng)始人還介紹，拼多多平臺(tái)更為野蠻生長(zhǎng)，雖然也有一些爆品計(jì)劃，但大多數(shù)情況下平臺(tái)會(huì)讓品牌相互競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)在資源傾斜上，都是能帶來(lái)更低價(jià)格的頭部商家才是重點(diǎn)扶持對(duì)象。這也是雙十一到來(lái)之際，阿里方認(rèn)為聚劃算具有優(yōu)勢(shì)的原因。
阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)總經(jīng)理家洛表示：“下沉市場(chǎng)用戶(hù)并不代表他們只喜歡便宜的商品，一些好的優(yōu)質(zhì)品牌供給、只在我們平臺(tái)才出現(xiàn)的品牌供給，反而能更好地影響下沉市場(chǎng)用戶(hù)。我們要利用好這點(diǎn)，并讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中很簡(jiǎn)單，而聚劃算已經(jīng)幫他們做好了貨品甄選，雙十一期間能起到很大的促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用。”
在這段由下沉市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇期里，沒(méi)能走到盡頭的廠家還大有人在。
在電商平臺(tái)的不斷宣導(dǎo)下，與先鋒電器、福派牙刷一樣，很多廠家同樣嘗試了自營(yíng)品牌、自產(chǎn)自銷(xiāo)模式，但幾個(gè)月后廠家們發(fā)現(xiàn)這種模式還比不上原來(lái)OEM（代工）時(shí)的利潤(rùn)。于是，商家們又紛紛回到代工狀態(tài)。
對(duì)于走出來(lái)的鳳毛麟角，極速陡增的銷(xiāo)售額讓這些幸運(yùn)兒們相信，他們也許能夠成為另一個(gè)版本的國(guó)貨領(lǐng)導(dǎo)品牌，如同“飛科”之于剃須刀。
共生與逃離
今年，拼多多迎戰(zhàn)雙十一的策略是拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，從11月1日到11月13日都有折扣。因此，每天三禾在拼多多上的銷(xiāo)售量都是平日的2~3倍。與此同時(shí)，雙十一當(dāng)天，三禾在阿里平臺(tái)也迎來(lái)了爆發(fā)。
雙十一的銷(xiāo)售數(shù)字再次加強(qiáng)了慕孟飛對(duì)于下沉市場(chǎng)的信心，“有流量才有銷(xiāo)售。”他甚至覺(jué)得未來(lái)下沉市場(chǎng)的潛力會(huì)超過(guò)一二線城市。
阿里巴巴2020財(cái)年第一季度報(bào)告顯示，淘寶新增用戶(hù)中有超過(guò)70%來(lái)自于三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)。在2019財(cái)年（2018年4月~2019年3月）的報(bào)告中，這一比例更高達(dá)77%。
小家電制造商安家樂(lè)公司老板邵增民，在被問(wèn)到最期待從阿里獲得什么時(shí)，也脫口而出：“流量！越多越好。”
阿里擁有的流量就像黑洞一樣，將小商家們緊緊吸入其中。
“阿里雙十一的付費(fèi)點(diǎn)擊已經(jīng)漲到5塊一個(gè)，一個(gè)展位我們會(huì)花50萬(wàn)，如果做不到200萬(wàn)的銷(xiāo)售額，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略性虧損。”某品牌廣告投放負(fù)責(zé)人向《中國(guó)企業(yè)家》透露。
即使如此，商家們還是會(huì)選擇入局。在拼多多平臺(tái)上，沒(méi)有平臺(tái)扶持時(shí)，商家需要逐步試驗(yàn)入口轉(zhuǎn)化率。每個(gè)月花費(fèi)幾十萬(wàn)試水平臺(tái)入口合作后，一位商家得出結(jié)論：首頁(yè)焦點(diǎn)圖Banner流量最大，但轉(zhuǎn)化率最差。“秒殺”、“百億補(bǔ)貼”的入口效果是最好的。
“我們一直這樣理解——不管是聚劃算的流量還是淘搶購(gòu)的流量，都是要錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的，不能把它浪費(fèi)掉。”卡特兔相關(guān)員工總結(jié)。
但這樣的形式讓慕孟飛很擔(dān)心：“在雙十一大促期間，頭部品牌的搜索流量增長(zhǎng)幅度比小廠會(huì)大很多，而且基于品牌溢價(jià)，頭部商家的讓利空間也更高，因此頭部品牌很可能與下沉商家共分下沉市場(chǎng)的蛋糕。”
“如果是國(guó)產(chǎn)品牌或者品牌知名度、影響力不是特別強(qiáng)的話，在阿里體系賣(mài)，可能沒(méi)有機(jī)會(huì)吃到蛋糕，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度最大，而且它的流量池雖大但都是給流量扶持的。品牌影響力不行、資金實(shí)力欠佳的話，就沒(méi)那么多資金在天貓里競(jìng)爭(zhēng)。”同樣關(guān)注下沉市場(chǎng)人士也表達(dá)了相近的觀點(diǎn)。
劉燦則沒(méi)那么緊張，他認(rèn)為，一個(gè)下沉市場(chǎng)的商家，在拼多多上的競(jìng)爭(zhēng)可能都是來(lái)自于下沉市場(chǎng)，但在淘寶、天貓上，競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)來(lái)自大品牌。這是平臺(tái)已有屬性決定。但這樣的情況也有好處：品牌如果不只想針對(duì)下沉市場(chǎng)，當(dāng)然是阿里更有優(yōu)勢(shì)。
九陽(yáng)電商總監(jiān)劉賽男此前給出的數(shù)據(jù)是，2019年九陽(yáng)的新增用戶(hù)中，有85%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。徐楠對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)到，真正下沉市場(chǎng)用戶(hù)增加最多的渠道還是拼多多，但淘寶直播吸引的人群閾值更廣，目前淘寶直播每天也能帶來(lái)上千粉絲的增量。
在下沉市場(chǎng)的這場(chǎng)爭(zhēng)奪中，商家的某項(xiàng)產(chǎn)品常常面臨平臺(tái)抉擇問(wèn)題。有的商家開(kāi)始反思：“我們和某個(gè)平臺(tái)簽了戰(zhàn)略合作協(xié)議，平臺(tái)更多地傾斜于品牌，品牌按理來(lái)說(shuō)也應(yīng)該對(duì)這個(gè)平臺(tái)提供更多的支持。是我們商家沒(méi)有做好準(zhǔn)備，應(yīng)該為不同的平臺(tái)提供有差別的針對(duì)性商品。”
有的商家則繪制了未來(lái)期待：“我們現(xiàn)在離不開(kāi)能給我?guī)?lái)爆款的平臺(tái)。但是作為商家，我當(dāng)然是希望在所有平臺(tái)上能夠都有銷(xiāo)售渠道。”
雙十一的比拼尚未結(jié)束。
截止到11日14點(diǎn)21分27秒，天貓成交額破2000億元；京東同時(shí)公布了累計(jì)1794億元的喜訊。而在這些數(shù)字狂歡的背后，是游離在大平臺(tái)流量和自身生存的小商家們，持續(xù)地尋找平衡以及期待破局。
來(lái)源：《中國(guó)企業(yè)家》記者 劉哲銘 程璐
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