下沉市場的火熱，讓小商家得以出頭，以超乎想象的銷量倒逼其快速成長。不過，在很多能力尚未得到沉淀的過程中，它們匆忙地被推到了前線。對于它們來說，所有的人力物力財(cái)力都集中在這一天，投入全部家當(dāng)在做雙十一。
對于很多人來說，這是一年里腎上腺素最充沛的一刻。2019年的雙十一，從這一刻打開。
11月11日0點(diǎn)，杭州阿里西溪園區(qū)里燈火通明，“2019天貓雙11”正式啟動。僅僅1分36秒，天貓成交額超過100億元。大約1小時后，這個數(shù)字上漲十倍，達(dá)到1000億元。
同樣在杭州，4300萬粉絲在11日0點(diǎn)涌向“淘寶第一主播”薇婭的直播間，連續(xù)進(jìn)行兩場直播的薇婭臉上沒有一絲倦意；160公里外的上海，“帶貨一哥”李佳琦的直播間亦有3600多萬粉絲聚集，他偶爾湊到鏡頭前，大聲提醒粉絲：“一起下單�。�”
兩場最強(qiáng)淘寶直播一直持續(xù)到凌晨兩三點(diǎn)。淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓凌晨透露，薇婭今年雙十一期間的銷售額已經(jīng)達(dá)到了她去年全年的銷售額。2018年全年，薇婭引導(dǎo)成交銷售額27億。
與此同時，電動牙刷品牌福派電商銷售總監(jiān)慕孟飛從杭州趕往了臺州督戰(zhàn)。他和公司所有的注意力，全都集中到了已連續(xù)熬了好幾宿的三個銷售小組身上：雙十一當(dāng)天，在兩個小時內(nèi)，哪個銷售小組能達(dá)到最高的銷售量就能獲得現(xiàn)金紅包、破壁機(jī)等獎勵。
比賽持續(xù)了雙十一整整一天。由于前期的直播預(yù)熱，雙十一開始后半個小時，福派訂單超4萬單，超去年雙十一全天60%；截至11日下午兩點(diǎn)，福派已成交560萬左右的銷售額。慕孟飛笑了：“一定可以完成10萬單的目標(biāo)，沖破11萬單。”
去年雙十一，直播還只是在電商生態(tài)里小打小鬧；今年雙十一，它儼然成為所有商家的必備武器。
慕孟飛帶著團(tuán)隊(duì)也嘗試了一場，他們找到了快手最能賺錢的男主播“散打哥”。
“買就對了！我自己用了兩個月了，從來沒遇到過性價比這么高的電動牙刷！”夸張的表情、抬高的語氣，“散打哥”正在自己的直播間向粉絲推薦客單價58元的福派電動牙刷。
一句“老鐵666”，后臺的銷售數(shù)字蹭蹭往上漲。短短七分鐘，這個新晉品牌的電動牙刷銷售額超100萬，相當(dāng)于以往一周以上的銷售額。
慕孟飛當(dāng)時就被驚住了，甚至忘了記錄這次可以載入公司史冊的瞬間。通過這次活動，他還真正見識到了粉絲對主播的忠誠度，坐擁快手第一粉絲數(shù)的“散打哥”，粉絲總數(shù)超過4721萬，直播里，粉絲親切地稱呼他為“打哥”。
福派成立于2015年，自誕生起就“生長”在電商平臺上，所以雖然公司總部在浙江臺州，但其電商部門卻設(shè)在了阿里總部所在地杭州。這場直播是雙十一前福派在快手上的一次直播試探，也是作為雙十一的一場預(yù)熱活動。
不過，在直播熱鬧的背后，則是慕孟飛和福派的掙扎：像“散打哥”這樣的頭部主播，一場直播的分成占到總銷售額的25%~30%。這意味著一場成交額1000萬元的直播，主播就可以分得250萬元至300萬元，商家利潤所剩無幾。
“是不是很恐怖？” 慕孟飛無奈地反問道。
但是，在電商強(qiáng)滲透到直播后，下沉市場與直播產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，慕孟飛不得不做出這樣“賠本賺吆喝”的選擇。此外，福派今年還投放了淘寶內(nèi)部的搜索渠道，大約3元一個的搜索轉(zhuǎn)化，寄希望通過淘寶的流量提升品牌知名度和銷量。
在如今的電商生態(tài)中，直播已是福派等小商家不可繞過的流量平臺。在各電商平臺GMV增長逐漸放緩的背景下，“直播”同“下沉”一起成為今年雙十一炙手可熱的關(guān)鍵詞，不僅見于平臺對外宣傳里，也躍于臨近雙十一的集中傳播中。
從薇婭到李佳琦，直播帶貨的成交記錄被一次次刷新，從幾千萬到上億元，用戶們迷戀的這塊小小屏幕，似乎還有無窮的寶藏等待挖掘。而下沉與直播，因?yàn)樽陨淼腄NA，天然地粘合在了一起。
所有商家和平臺都知道下沉市場海闊天空，但如何通過有限資本運(yùn)作早日迎來爆發(fā)，如何在借力平臺時又?jǐn)[脫對其依賴正在逐漸成為這群商家們探索的核心問題。在這樣的背景下，今年雙十一，下沉市場的商家們第一次成為了主角，走到聚光燈下。
虧本賺吆喝
天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年前四個月，電動牙刷的消費(fèi)人數(shù)同比增長了175%，其中來自三四線及以下城市的消費(fèi)者人數(shù)更是暴增了228%。福派的銷售數(shù)字也顯示，該公司百分之八十以上的產(chǎn)品銷往國內(nèi)三四線及以下的城市。
直播的優(yōu)勢和缺點(diǎn)都很明顯，優(yōu)勢是能夠調(diào)動視覺、聽覺等多種感官，缺點(diǎn)是可能要占用用戶更多時間。” 九陽市場總監(jiān)徐楠表示。無論哪一個特點(diǎn)，都和下沉市場的特性十分貼近。
快手自誕生就被打上了“下沉”標(biāo)簽，所以毫無疑問電商通過快手滲透下沉市場是非常好的方式�？焓种鞑�“娃娃”通過直播售賣客單價100元左右的服裝，2018年的營業(yè)額達(dá)3億元，僅11月6日這一天就賣出4300萬元。
不過，和福派一樣，絕大多數(shù)人并沒能講述這樣的故事。
“基本就是虧本賺吆喝的。”三禾電商運(yùn)營主管劉燦也嘆了口氣，“我們也還在摸索，跟著平臺走。”三禾是中國本土鍋具品牌，和福派一樣，直播及短視頻的帶貨也是他們在雙十一摸索的方向。
過去一年里，下沉市場的概念逐漸升溫，電商巨頭們紛紛扎進(jìn)了這個領(lǐng)域。拼多多在下沉市場站穩(wěn)腳跟，阿里的“倚天劍”聚劃算重新出鞘，京東拼購業(yè)務(wù)改名“京喜”后，在今年9月重新上線。
井噴式的關(guān)注量讓類似福派、三禾這樣的小商家感受到了新生壯大的可能。
“如果下沉市場完全爆發(fā)的話，它的消費(fèi)體量可能會比一二線城市更大、更廣闊。”慕孟飛自信地預(yù)測。福派入駐阿里主攻下沉市場的“聚劃算”后，今年3月迎來爆發(fā)，已成為淘系上銷量第一的國產(chǎn)電動牙刷品牌。
即使銷量暴增，但福派們的利潤依舊微薄，它們的困惑也在于此。
慕孟飛清楚，下沉市場雖有機(jī)會，但覆蓋地域更為廣闊，需要比原先付出更多的心思、精力以及成本。對于近幾年依靠電商平臺生長的下沉商家而言，在資金、資源、資歷等各方面都有些捉襟見肘，開拓市場并沒那么容易。
“不吃飯，不睡覺，
打起精神敲著鍵盤數(shù)鈔票！”
雙十一前期，眾多商家選擇直播作為預(yù)熱方式。
“根據(jù)購買人群的畫像，淘寶直播推薦的觀看人群一直都最為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也最高，但成本也最為昂貴。”劉燦向《中國企業(yè)家》傳授了訣竅，“如果自己去采買的話，上午12點(diǎn)之前的直播成本要1萬塊錢一個小時，下午則是2萬到4萬不等。”
如果追求渠道推廣投放精準(zhǔn)，快手在下沉市場的人群爆發(fā)系數(shù)則是最大的。“不過，直播間里價格壓得太低了，還要返點(diǎn)傭金，對企業(yè)利潤率來說，并不好做。”慕孟飛說。抖音的內(nèi)容更偏娛樂性，站外引流的轉(zhuǎn)化效果一般，多用于投放品牌宣傳。
一來二去是個平局，這讓福派意識到，這一場下沉戰(zhàn)役沒有想象中那么好打。
10月24日，福派在臺州工廠附近包了一個農(nóng)家樂舉行雙十一的動員大會。30多名員工三五成組，比賽做飯，用來模擬雙十一即將經(jīng)歷的“浴血奮戰(zhàn)”。
“不吃飯，不睡覺，打起精神敲著鍵盤數(shù)鈔票！”喝酒時，這樣的口號回蕩在半空中。福派創(chuàng)始人陳楊福公布了今年雙十一的目標(biāo)——10萬單，雙十一大促當(dāng)天核心產(chǎn)品銷量破4萬單。
“對于大廠來說，這可能不算一個大目標(biāo)，但是對于我們來說，還是不容易的。”慕孟飛坦言。
2018年天貓最后成交額定格在2135億元，這也是雙十一購物節(jié)開創(chuàng)以來首次突破2000億大關(guān)；京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)1598億。對于百麗、三只松鼠這些“久經(jīng)沙場”的老手來說，雙十一等同于一次演習(xí)。
每年，三只松鼠都把雙十一當(dāng)春節(jié)過，每年都會提前籌劃，包括主題、目標(biāo)和分板塊作戰(zhàn)計(jì)劃，一切圍繞目標(biāo)任務(wù)的達(dá)成，做好貨品、物流、客服、質(zhì)量檢測等全面保障。面對第9個雙十一，三只松鼠依然斗志昂揚(yáng)且井然有序：
位于安徽蕪湖的三只松鼠總部內(nèi)，到處拉著有關(guān)雙十一的大紅橫幅，樓梯上也貼滿了激勵性的標(biāo)語；公司樓下的廣場上，還建起了一個“瘋狂松鼠城”，提前準(zhǔn)備了眾多吃喝玩樂項(xiàng)目，供員工及員工家屬免費(fèi)參與狂歡。
上市后的第一個雙十一，三只松鼠將觀戰(zhàn)臺從室內(nèi)移到了廣場上，盡管多數(shù)員工仍留在一線崗位上處理雙十一的事務(wù)，但也有上百名員工來到現(xiàn)場，與創(chuàng)始人章燎原、供應(yīng)商們一起，觀看數(shù)據(jù)大屏上的實(shí)時戰(zhàn)績。
在敲鑼打鼓聲混雜著吶喊聲中，0點(diǎn)19分23秒，僅用了不到20分鐘，三只松鼠在天貓銷售額破億。
然而，對于下沉市場的小商家們，“銷售額破億”“廣場大屏幕觀戰(zhàn)”“大型慶功會”等還是有點(diǎn)遙遠(yuǎn)的夢想，備貨、存貨才是手頭最要緊的工作。
從9月開始，為了增加產(chǎn)能，福派新租了一棟2500平的廠房，并緊急招收了幾十個臨時工，非技術(shù)性崗位僅要求三到五天的培訓(xùn)就能即刻上崗。
除了口號鼓勵外，福派還拿出了1888元紅包的現(xiàn)金獎勵。車間生產(chǎn)工人已經(jīng)進(jìn)入24小時輪班工作狀態(tài)。由于采取計(jì)件工資制度，在朝七晚五的工作時間段里，大家都想盡可能多地出活。
工廠絕大多數(shù)員工都是年輕人，大家就用各種網(wǎng)絡(luò)段子相互鼓勵。但這依舊不夠，“生產(chǎn)型企業(yè)基本是每周單休，但在這個時間節(jié)點(diǎn)，大家可能會連續(xù)20天，甚至更長的時間都沒法休息了。”慕孟飛說。
9月份，福派正常生產(chǎn)中約20%的產(chǎn)能被用來儲備雙十一，但到了10月份，這一數(shù)字已經(jīng)漲到了50%。在距雙十一還有兩個星期時，福派300多平的成品倉里，終于存上了6萬多單的存量。
這依舊讓慕孟飛感到喜憂參半：“用了這么長的時間去準(zhǔn)備，但到雙十一那天一過，無論是你準(zhǔn)備充足不充足，都會產(chǎn)生很多后遺癥。”備貨不足的話當(dāng)天會面臨脫銷局面，備貨過于充足又可能會產(chǎn)生滯銷，影響后續(xù)增長。
不虧就是賺
進(jìn)入11月，福派的日常銷量比10月同期下降了40%左右，消費(fèi)者都在觀望，因?yàn)殡p十一的優(yōu)惠價格近在咫尺。
慕孟飛覺得雙十一當(dāng)天10萬單的目標(biāo)并非難事，“我真正擔(dān)心的是雙十一之后，物流、售后等問題。”
當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，最遲3~5天。這是物流行業(yè)對外釋放的“電商時效”。但下沉市場并非如此，下沉市場的“最后兩公里”，快遞可能延期到兩三天才給消費(fèi)者派送一次，時效大打折扣。
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