今年以來，寺庫業(yè)績承壓。2019年一季報顯示，其營收同比增長46.5％至11.75億元，凈利潤則同比下滑39％至1580萬元，出現(xiàn)增收不增利的情況。2019年二季度凈利潤回升至4300萬元，但同比7％的增長與2018年二季度凈利潤同比42.4％的增長相去甚遠。截至10月9日，寺庫市值為2.92億美元，較上市當日市值6.67億美元，縮水一半不止。
趙悅對《財經(jīng)》記者表示，所有垂直電商都有局限，從垂直領(lǐng)域發(fā)展到圍繞人群特征拓展品類，是普遍行為。目前在奢侈品電商賽道，月度活躍用戶的增速呈現(xiàn)下降趨勢。“受頭部綜合電商流量聚攏效應(yīng)影響，垂直電商賽道會越來越窄，存留下來的奢飾品電商一定要找到新的價值點。”
電商巨頭覺醒
回想起剛創(chuàng)立第五大道時的行業(yè)格局，孫亞菲認為，當時天貓這樣的電商巨頭還沒有加入競爭，給創(chuàng)業(yè)公司們留出了成長的時間和空間。
當時的百花齊放，變成了如今的“贏家通吃”，在天貓和京東的面前，奢侈品垂直電商無力還手，“因為它們不是一個簡單的電子商務(wù)平臺，而是購物搜索引擎，所有流量都聚集在上面。”
在2014年至2016年的三年時間內(nèi)，入駐天貓的只有博柏利（Burberry）、日默瓦（Rimowa）等11個奢侈品牌，平均每年4個左右。2017年8月，天貓推出一個內(nèi)嵌式奢侈品虛擬應(yīng)用程序“Luxury Pavilion”。天貓方面回復(fù)《財經(jīng)》記者的查詢時表示，Luxury Pavilion發(fā)展兩年來，擁有的品牌數(shù)量已經(jīng)超過120個。
然而天貓在奢侈品市場的進展并非一帆風順。假貨問題是奢侈品最大的忌諱，目前在天貓開店的蔻馳（Coach）曾在2011年和2015年兩次進入天貓，因假貨等問題兩次離開。古馳（Gucci）的CEO馬可·比扎里（Marco Bizzarri）在2018年說：“多數(shù)平臺上都存在大量假貨，我不想因為我在這些平臺上的存在而給假貨認證。”
孫亞菲觀察到，一些頂級品牌對于進駐天貓有兩點要求，其一是“清場”——保證平臺沒有該品牌的假貨；其二是屏蔽所有銷售數(shù)據(jù)，因為銷量“低得可憐”。
除了這兩點顧慮，頂級品牌也擔心被“平民化”，在實體購物中心，古馳旁邊是博柏利還是香奈兒都有規(guī)矩，“但在電商平臺，頂級品牌旁邊可能就是七匹狼，造成品牌矮化”。
一些頭部“硬奢”陸續(xù)上天貓開店，但商品品類尚不豐富。今年香奈兒登陸天貓，被認為是行業(yè)里程碑事件。“實際上，天貓所謂獲得香奈兒的授權(quán)，是香水和美容品，是一個任何中產(chǎn)階級都能消費的商品，它的品牌是奢侈品，產(chǎn)品本身是一個快消品而已。”孫亞菲說。
香奈兒并非個例。貝恩咨詢發(fā)布的《2018中國奢侈品市場研究》報告顯示，線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實現(xiàn)了27％的增長，但這一波增長仍然主要受化妝品品類驅(qū)動，其他品類的線上滲透率依然很低。線上渠道只占奢侈品市場銷售總額的10％，線下銷售仍占絕對優(yōu)勢。
因此，天貓需要YNAP的支持。YNAP由時尚電商Yoox和Net-A-Porter合并而成，2018年被歷峰集團收購。其后，阿里巴巴與YNAP成立合資公司“風茂”，獲得歷峰系品牌的支持，YNAP在天貓的店鋪涵蓋了歷峰集團旗下的卡地亞（Cartier）、萬國表（IWC）、積家（Jaeger-LeCoultre）等品牌。
天貓方面對《財經(jīng)》記者提及與YNAP的合作時稱：“垂直電商有其存在的獨特價值，它們的專業(yè)性非常強，也在品牌運營上擁有豐富的經(jīng)驗，未來綜合平臺和垂直電商之間，會有更多的合作與互補。”
京東對奢侈品的布局最早醞釀于2010年，它花20萬元買下域名toplife.com。兩年后，京東商城高調(diào)宣布，2011年京東商城奢侈品銷售額超過5億元，預(yù)計在2012年將突破15億元。
2017年10月，Toplife以獨立APP形式面世，到2018年與100多個品牌建立了合作。京東卻沒有給它更多成長時間，以5000萬美元的價格出售給京東于2017年投資的英國奢侈品電商Farfetch。Toplife在2019年7月正式關(guān)閉服務(wù)，合并到Farfetch中國業(yè)務(wù)，而Farfetch獲得京東APP的一級入口。
以男性、3C用戶為基礎(chǔ)起家的京東，在奢侈品行業(yè)中并沒有明顯的“基因優(yōu)勢”。在自建Toplife的這幾年里，它同時通過投資奢侈品電商來保持行業(yè)地位。和天貓相似，京東在投資Farfetch之后，獲得Farfetch背后開云集團的支持，Toplife得到開云集團旗下巴黎世家（Balenciaga）、圣羅蘭（Saint Laurent）等品牌的授權(quán)。
京東方面在回復(fù)《財經(jīng)》記者時表示：“我們堅信這（Toplife與Farfetch）是一個雙贏的合作。這次合作是京東拓展全球時尚和奢侈品生態(tài)體系的重要一步。”談及與Farfetch的投資關(guān)系，京東方面稱：“現(xiàn)在仍處于運營的磨合期。”
品牌商也加入了競爭。在選擇站隊天貓和京東之外，它們紛紛開始自建電商，希望把用戶數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手中。
2017年，古馳和路易威登（Louis Vuitton）先后在中國官網(wǎng)自建電商。2018年，愛馬仕（Hermès）的自營電商上線。到了今年，迪奧（Dior）在中國官網(wǎng)正式推出電商服務(wù)，發(fā)售手袋、成衣、高端珠寶以及美妝等全系列產(chǎn)品。
“走百貨公司、電商渠道，始終算是批發(fā)。品牌對利潤率、數(shù)據(jù)都難以達到強掌控。官方渠道對品牌形象的展示、正品保證始終是最強有力的。”英敏特零售分析師夏月對《財經(jīng)》記者說。
微信成為爭奪千禧一代的新戰(zhàn)場
無論是否與中國電商合作、與哪一家合作，中國市場都值得奢侈品們認真投入。《2018中國奢侈品市場研究》的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模達1700億元，中國人的奢侈品消費占全球市場份額的33％。
在中國政府下調(diào)進口關(guān)稅、對灰色市場加強管控，以及各大奢侈品牌持續(xù)調(diào)整國內(nèi)外市場價差等因素的共同作用下，越來越多中國消費者選擇在內(nèi)地購買奢侈品，而不是像過去那樣出境消費。
2018年，中國消費者在內(nèi)地的奢侈品消費比例已經(jīng)由2015年的23％上升到27％，預(yù)計2025年將達到50％。
年輕人逐漸成為拓展市場邊界的主力軍。2018年中國內(nèi)地奢侈品市場20％的增速，幾乎全部由千禧一代貢獻。23歲至38歲的消費者對奢侈品不僅有消費意愿，也有足夠的消費能力。父母的資助是他們購買時尚奢侈品的資金來源之一。
這些年輕人對奢侈品非常了解，他們看重的是創(chuàng)新，而不是折扣。這一消費觀念的改變，可能改變“奢侈品”的定義。在夏月看來，奢侈品這個詞已經(jīng)顯得“陳詞濫調(diào)”， 現(xiàn)在奢侈品體現(xiàn)的核心價值不是社會地位，而是向高品質(zhì)、高端體驗方向轉(zhuǎn)變。
社交軟件是接觸新興奢侈品消費群體的好途徑——微信對千禧一代而言就像空氣和水一樣是生活必需品。微信對用戶留存也比平臺類電商更有優(yōu)勢。購買行為的完成需要經(jīng)過關(guān)注公眾號、填寫手機號等步驟，品牌方也較容易獲得會員信息。
無論是營銷內(nèi)容還是營銷渠道上，奢侈品都需要放下身段，體現(xiàn)親民和互動性。奢侈品和電商之間的關(guān)系還在繼續(xù)演進。
根據(jù)《2018中國奢侈品市場研究》報告，2015年到2018年，中國前40大奢侈品牌的數(shù)字化營銷預(yù)算幾乎翻了一番，其中有40％－70％用于微信。愛馬仕自建電商之前，曾在微信公眾號上開設(shè)微信限時店，發(fā)售愛馬仕與蘋果公司合作的系列智能手表。到了今年的七夕節(jié)，各大品牌都出現(xiàn)在微信朋友圈的廣告位，鏈接到小程序引導購買。
就連奢侈品電商也看好微信這一渠道。去年，F(xiàn)arfetch收購北京奇智睿思信息咨詢有限公司，后者的優(yōu)勢在于利用微信等社交媒體進行精準營銷。如今，F(xiàn)arfetch已經(jīng)在微信上開出精品商城。作為京東戰(zhàn)隊成員，F(xiàn)arfetch和微信的抱團在未來或許能夠幫助京東在奢侈品市場的地位加碼。
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