過渡性品類也可以在一段時(shí)間取得巨大成功，在2008年，國內(nèi)傳真機(jī)銷售在鼎盛時(shí)期曾一度達(dá)到了760萬部，一片繁榮景象，可現(xiàn)如今其已經(jīng)是一個(gè)非常小眾的市場了。
產(chǎn)品品類主要是因?yàn)榧夹g(shù)或者是技術(shù)商業(yè)化應(yīng)用還不經(jīng)濟(jì)，所以沒有從根本上解決問題，或者只是解決了一部分問題。產(chǎn)品品類有過不少過渡性品類，比如一次成像的拍立得、混合動(dòng)力汽車等。
渠道品類在分化時(shí)也會(huì)出現(xiàn)過渡性品類，比如郵購之于電商，店倉一體或前置倉之于重構(gòu)生鮮供應(yīng)鏈的新生鮮電商模式。
如何判斷呢？理論上渠道品牌競爭的關(guān)鍵就是降低交易費(fèi)用。天圖資本CEO、定位理論踐行者馮衛(wèi)東將渠道品類的特性歸結(jié)為三點(diǎn):便宜、便利、特色，這三點(diǎn)針對性地降低不同類型的交易費(fèi)用。
“便宜”是指的是同樣的東西賣得更便宜而不是賣低價(jià)貨，降低了多數(shù)人多數(shù)情形下的交易費(fèi)用。
“便利”降低的是直接價(jià)格之外的交易費(fèi)用，特別是顧客的通勤成本、計(jì)劃性采購的決策成本、以及等待的時(shí)間成本。隨著人均收入不斷提高，顧客的時(shí)間成本也越來越高，“便利”在渠道品類三大特性中的地位也在不斷提高。
到家服務(wù)也是便利的一種體現(xiàn)，但不是所有人都需要這么便利，或者將是否愿意付費(fèi)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
“特色”是渠道品類第三大特性，降低了特定人群的交易費(fèi)用，是渠道品類分化的最大來源。通過針對特定人群的需求，優(yōu)化選品策略，選擇銷售特定品類、特定檔次的商品，可以降低特定人群的產(chǎn)品搜尋、質(zhì)量判斷、討價(jià)還價(jià)等交易費(fèi)用。
這一理論用來衡量生鮮電商同樣成立。
04
前置倉模式其實(shí)并不便宜
多項(xiàng)交易費(fèi)用過高的傳統(tǒng)生鮮電商模式不是一個(gè)分化新品類的機(jī)會(huì)，但是誤判的人很多，于是不少第一批生鮮電商的創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)賽道掛掉了。
前置倉模式，在影響多數(shù)人的便宜屬性上，由于履約成本最高，無法做到真正的便宜，燒錢可以讓它在一段時(shí)間內(nèi)顯得不那么貴，但是缺貨等其他因素又帶來了比較高的交易費(fèi)用。
對于前置倉質(zhì)疑的聲音一直不絕于耳，而此前資本對前置倉的信心，主要來自兩個(gè)方面：一是產(chǎn)生像滴滴一樣的壟斷巨頭，以降低整體供應(yīng)鏈成本；二是等用戶習(xí)慣形成之后，再用生鮮引流，賣更高客單的商品或者產(chǎn)生新的盈利模式。
不過目前的格局并非這么簡單，生鮮區(qū)域?qū)嵙?qiáng)的“地頭蛇”尚且不在少數(shù)，它們能很好地滿足當(dāng)?shù)鼐用癫町惢男枨�，比如前面提到的華東的食行生鮮，華中的吉及鮮，呆蘿卜等等，生鮮行業(yè)非標(biāo)性的特點(diǎn)注定行業(yè)短期內(nèi)很難形成壟斷性巨頭。
同時(shí)，就算消費(fèi)者習(xí)慣得以養(yǎng)成，失去紅包吸引力的消費(fèi)者，對高價(jià)格的線上平臺還能剩余多少粘性，這需要打一個(gè)大大的問號。
05
生鮮零售存在誕生新品類的可能
除了前置倉模式，新型生鮮電商模式還包括到柜自提、到店自提、平臺模式、社區(qū)拼團(tuán)等等，哪些模式可能是“更便宜、更便利、更特色”的新品類？
一個(gè)可以作對比的案例是食行生鮮。與前置倉率先追求“快”不同，食行生鮮反其道而行之，先做了“好”。
模式上，食行生鮮通過反向供應(yīng)鏈（重構(gòu)供應(yīng)鏈），即按需采購的方式（預(yù)訂制），將流通端的損耗最大程度降下來。結(jié)合到柜自提，運(yùn)用大規(guī)模集約化配送，既降低了成本也能確保訂單交付準(zhǔn)時(shí)。
食行生鮮比其他生鮮電商都更加注重對全品類的打造，以能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式買齊。食行目前有7000多個(gè)SKU，比線下所有生鮮業(yè)態(tài)商品都要多，其中，食行在售的蔬菜品種就有523個(gè)，一個(gè)豆制品有116種。更精細(xì)的是，豆制品中，光豆腐就有39個(gè)，老豆腐都有5個(gè)品牌供消費(fèi)者選擇。這對于滿足不同區(qū)域不同消費(fèi)者的差異化需求來說，有著更大的優(yōu)勢。
價(jià)格上，預(yù)定和到柜自提兩個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了生鮮零庫存，大大降低了生鮮的損耗和運(yùn)送成本。據(jù)悉，食行生鮮蔬菜類大多數(shù)比菜市場還便宜10%-15%。便捷方面，食行生鮮強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)時(shí)達(dá)，為了確保訂單準(zhǔn)時(shí)交付給用戶，平臺還推出了遲到賠款的服務(wù)，以最大程度上滿足用戶要求準(zhǔn)確的便捷需求。
截至目前，食行生鮮在蘇州、上海、無錫三地入駐3500多個(gè)小區(qū)，覆蓋300多萬戶家庭，且市場還在快速擴(kuò)展中。
食行生鮮的模式優(yōu)勢同樣體現(xiàn)在用戶粘性上，據(jù)易觀咨詢數(shù)據(jù)顯示，食行生鮮長期在用戶月均使用天數(shù)、次月留存方面領(lǐng)先同行，以8月份數(shù)據(jù)為例，其人均月度使用天數(shù)達(dá)到11.1，處于生鮮電商同行首位；次月留存率則僅次于京東位居第二。
除食行生鮮之外，美團(tuán)買菜今年7月份也在武漢嘗試“今日購，明日取”的預(yù)定模式，潛心老百姓的“手機(jī)菜籃子”，不同的是食行生鮮是到柜自提而美團(tuán)是到店自提。
在南京，依托江蘇最大的蔬菜批發(fā)市場南京眾彩開發(fā)的眾彩易鮮美，也是提前預(yù)定，第二天送菜到小區(qū)自營菜亭，同時(shí)還有政府“菜籃子”工程支持。
但無論哪種自提方式，歸根結(jié)底都省去了配送成本，最終能做到讓利用戶，讓菜品更具價(jià)格優(yōu)勢。在這些“主流”之外的模式中，或許更容易誕生新品類。
消費(fèi)者想要更優(yōu)雅地買菜，可生鮮賽道的玩家們也想體面地賺錢，“只快不好”的前置倉沒有在這兩者之間實(shí)現(xiàn)平衡，“先好后快”的預(yù)定自提模式，很有可能會(huì)率先找到答案。
（來源：微信公眾號“財(cái)經(jīng)無忌”）
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