直播和短視頻正在下沉市場進(jìn)行一次信息和機遇平權(quán)
因為被微商、社交電商割了太多次了，所以下沉市場對各類社交電商的認(rèn)同感正在大幅度下降，或許即將迎來拐點。
與此同時，口碑是購物時首要參考因素，直播和短視頻成為主流。
比較有意思的是：根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，高線城市更愛看彩妝視頻，低線城市更愛看護膚視頻。這可能是因為高線城市的女生在社會多方面競爭(當(dāng)然也包含取悅自己)中，對化妝打扮的需求更強烈。
在快手上，有一個東北導(dǎo)游，每天拍自己導(dǎo)游的段子，沒想到火了，現(xiàn)在成為了當(dāng)?shù)刈畲蟮穆糜紊绲睦习濉?/p>
有一個獸醫(yī)，通過快手招了很多徒弟，教他們怎么給寵物看病，每人收費小兩萬。
直播和短視頻帶來的信息平權(quán)，并不局限于大商家中，有更多小巧玲瓏的機會屬于更多普通人，而我感受到的正能量是，不是只有好看才能在視頻領(lǐng)域火。
馬太效應(yīng)更加明顯，但翻牌率也更高了。
根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)與天貓的數(shù)據(jù)顯示，平價彩妝貢獻(xiàn)了彩妝近 6 成的銷售額，是彩妝的主流。9成以上的彩妝消費者購買過平價彩妝品牌。平價彩妝在三線及以下城市的銷售額增速幾乎在所有品類都超過一、二線城市，發(fā)展更為迅速。
同時，馬太效應(yīng)更加明顯。
平價彩妝中，國貨的消費者滲透率近9成，銷售份額超過6成，成為平價彩妝的主流，國產(chǎn)彩妝的品牌集中度很高，頭部1%的品牌貢獻(xiàn)了一半以上銷售額，TOP1%單品貢獻(xiàn)了6成以上品類銷售額，睫毛膏、眼線、BB霜的爆款集中度高于其他4個品類。
以上這段翻譯一下就是，這輪下沉市場美妝的繁榮主要靠單點突破，單品引爆，直播和短視頻投放最容易產(chǎn)生效益，但和大多數(shù)品牌無關(guān)。
根據(jù)秒針營銷科學(xué)院數(shù)據(jù)，下沉市場的投放體現(xiàn)出了集體性的上升，但是一二線依然占了70%的投放預(yù)算，唯獨香氛類產(chǎn)品減少了對下沉市場的投放。
我個人認(rèn)為：幾乎所有靠單品爆發(fā)的化妝品品牌，如果不在紅利期進(jìn)行有效的品牌建設(shè)與投入，本質(zhì)上只是一個牌子，會很快被下一波干掉。
所以其只是一個階段性的生意成功，而不是品牌化的成功。這個階段，這些玩家的核心能力其實是流量獲取能力和運營能力。
下沉市場是某些大類的主要拉動力，建議集中全力猛攻，而不是撒胡椒面。
比如汽車行業(yè)的共識是，下沉市場成為主要的拉動力，這在秒針的數(shù)據(jù)里非常明顯，汽車品牌在一二線的投放量都是負(fù)增長的。
此數(shù)據(jù)為：2019年1～9月與2018年1～9月的對比
根據(jù)優(yōu)信二手車的數(shù)據(jù)顯示：去年(2018年)同期三線及以下城市的暢銷品牌TOP10排行榜中，多為經(jīng)濟實用品牌；
但今年(2019年)上半年，傳統(tǒng)高端品牌奔馳、寶馬、奧迪悉數(shù)入圍，而在暢銷車型排行榜上，除“國民神車”哈弗H6繼續(xù)獨占鰲頭外，奧迪A6L、奔馳C級、寶馬5系緊隨。(注意，是二手車，不是新車數(shù)據(jù))
針對這一數(shù)據(jù)，我有一些推測和調(diào)研，那就是房地產(chǎn)消停之后，低線城市富裕群體這兩年又存了一筆錢，他們進(jìn)行的身份化消費主要表現(xiàn)在車子上面，但比較考慮性價比，所以選擇二手車。
羅蘭貝格的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前的90后正逐漸成為國內(nèi)汽車市場的消費主力軍，其中以三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速，而價格在8萬~18萬元區(qū)間的汽車消費在三線以下城市的增長態(tài)勢最為顯著。
這意味著，低線城市普遍對汽車的檔次需求是提高的，其中特別突出的是一群富裕群體把幾款傳統(tǒng)豪車送上了榜單。而從總體上看，是從低端車向中端靠攏。
綜上，做一下總結(jié)。
1、從投放數(shù)據(jù)可以看到，下沉市場也不是所有行業(yè)都在增長的。(往往投放下降意味著GMV的增長也是有限的，甚至下滑的)
2、有的消費趨勢形成的真實路徑是和預(yù)測不同的。
3、下沉市場已經(jīng)全面進(jìn)入關(guān)心品質(zhì)，而非只是低價的階段了。
4、神奇的單品正在不停出現(xiàn)。
5、直播和短視頻正在下沉市場進(jìn)行一次信息和機遇平權(quán)。
6、馬太效應(yīng)更加明顯，但翻牌率也更高了。
7、下沉市場是某些大類的主要拉動力，建議集中全力猛攻，而不是撒胡椒面。
8、下沉市場不是作為一線的衍生補充，而是視為獨立的主體市場來看待。
下沉市場進(jìn)入第二局。
正如我在《藏在縣城的萬億生意》一文中所說：
欲成霸業(yè)，必先與泥土為伴。所有的空中樓閣，都只是幻覺，所有的幻覺都如霧亦如電，隨時會消失。只有泥土一直在那里。
商場如戰(zhàn)場。最后贏得霸業(yè)的，即使暫時領(lǐng)先，也不能掉以輕心。但暫時落后的，也沒有關(guān)系，因為我相信：
笑到最后，才是笑得最好。只要不下牌桌，就有機會贏。
�。▉碓矗何⑿殴娞�“進(jìn)擊波財經(jīng)” 作者：沈帥波）
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