天貓、京東“二選一”的焦慮背后，是消費(fèi)者存在使用多個(gè)電商平臺消費(fèi)的用戶習(xí)慣，而除去用戶個(gè)人使用習(xí)慣的因素，電商平臺的規(guī)模大小、優(yōu)惠力度、產(chǎn)品質(zhì)量等影響用戶是否繼續(xù)使用的其他因素正愈發(fā)面臨“同質(zhì)化”的危機(jī)，在目前各大電商平臺構(gòu)建日趨成熟完善、相差無幾的情況下，平臺“不得不”另辟蹊徑，展開對商家資源的爭奪，這也成為平臺之間對抗流量焦慮的一種方式。
值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的“二選一”并非天貓、京東的“首創(chuàng)”，它的歷史可以追溯到2010年的3Q大戰(zhàn)。當(dāng)年，騰訊宣布在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ，用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ。此次事件之后，360董事長周鴻祎給出了此役讓360方面損失慘重的具體證明——“被迫”卸載的360軟件用戶高達(dá)6000萬。
從結(jié)果來看，不管是以前還是現(xiàn)在，“二選一”從來都不是一個(gè)最優(yōu)解決問題的辦法，“流量”的獲取才是終極法門。
電商行業(yè)經(jīng)過早期的激烈洗牌之后，雖然目前已經(jīng)基本形成了穩(wěn)定的格局，但隨著流量的見頂，即使是處于頭部的電商平臺依然在面臨流量、增長的困局。如果這個(gè)根本問題無法得到有效解決，平臺又無法守住它們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代業(yè)已形成的流量優(yōu)勢的話，這種看似穩(wěn)定的格局同樣會有被瓜分的危險(xiǎn)，拼多多就是橫在天貓和京東之間最好的例子。顯然，“二選一”并沒有遏制住拼多多的強(qiáng)勢崛起。
“二選一”不是傳統(tǒng)電商的護(hù)城河
幾乎所有的電商平臺都搭建了一個(gè)涵蓋人們吃、穿、住、用、行等各個(gè)環(huán)節(jié)的流量獲取網(wǎng)絡(luò)，無論是基于電商業(yè)務(wù)為核心搭建一個(gè)生態(tài)體系，還是通過渠道投放的方式來從外部平臺上獲取用戶，電商平臺們都在用各種各樣的方式試圖獲得足夠多的流量。在這場電商之戰(zhàn)中，敗北的諸多平臺失敗的一個(gè)很重要的原因就是它們無法獲得足夠多的流量。
而對于進(jìn)入下半場的電商巨頭們來說，單純用戶規(guī)模之間的競爭已經(jīng)不能滿足其擴(kuò)張的步伐，“二選一”好似正成為它們新的護(hù)城河。平臺開始不斷以控制源頭商家的方式，對“流量”進(jìn)行維護(hù)和收割。
從這個(gè)角度來說，所謂的“二選一”其實(shí)是傳統(tǒng)電商平臺對于流量主導(dǎo)發(fā)展模式的固守與商家、用戶需求的轉(zhuǎn)變之間的矛盾。如果這個(gè)矛盾無法得到解決的話，所謂的“二選一”始終都會是已經(jīng)形成自身護(hù)城河的大型電商平臺維護(hù)自身利益的工具，而不會對行業(yè)的正向發(fā)展起到任何實(shí)質(zhì)的作用。
電商平臺在商家與用戶之間扮演的是中介，“二選一”的背后是供求不對等的外在表現(xiàn)。經(jīng)歷了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展之后，過去形成的B端供應(yīng)不足和C端需求過剩之間的矛盾基本上已經(jīng)消失不在。當(dāng)下，各大電商平臺面臨的一個(gè)很大的問題是B端供應(yīng)過剩與C端用戶需求難以滿足之間的矛盾，存量市場下消費(fèi)者開始追求更有品質(zhì)的產(chǎn)品。
而“二選一”正是將具有稀缺屬性的“優(yōu)質(zhì)商家”劃入平臺自己戰(zhàn)地的一種手段，這樣的做法可以從間接完成平臺對于“流量”的維護(hù)。
當(dāng)用戶任意打開一個(gè)電商平臺，輸入想要購買的關(guān)鍵詞就會出現(xiàn)海量的商家提供這樣的商品。面對如此多的供應(yīng)者，用戶想要找到真正適合自己的商品是一件非常艱難的事情。同時(shí)，商家想要把商品賣出去同樣也是一件困難的事。當(dāng)B端供應(yīng)過剩、苦于找不到合適的銷售出口的時(shí)候，那些大型的電商平臺便有了話語權(quán)。他們進(jìn)而可以讓這些商家做出“二選一”的選擇，從而避免自身優(yōu)勢的流失。
電商平臺之所以敢于做出這種選擇的根本原因在于它們有話語權(quán)，它們手中的商家供應(yīng)量足夠多。從表面上看，電商平臺是在讓商家做“二選一”的選擇，實(shí)質(zhì)上，其實(shí)更多代表的是商家端口供應(yīng)的過剩以及商家商品有待進(jìn)一步優(yōu)化和提升。因此，“二選一”是行業(yè)供求不對等的外在表現(xiàn)，電商行業(yè)的未來與護(hù)城河應(yīng)該是在于對這些問題的解決上，“二選一”只會繼續(xù)強(qiáng)化行業(yè)供求不對等的亂象。
未來，如何破解“二選一”的困局？
面對增長見頂?shù)碾娚绦袠I(yè)、方興未艾的新零售，電商玩家們正越來越難在行業(yè)中保持住自己的優(yōu)勢地位，大如天貓、京東等巨頭，它們也難以避免對于追趕者的“恐慌”，這種局面讓“二選一”問題成為短期內(nèi)都將持續(xù)下去的“新常態(tài)”。
未來，如何破解“二選一”的困局？答案很簡單，當(dāng)電商平臺找到新的填補(bǔ)流量紅利的方式和方法，當(dāng)電商平臺的盈利不再完全依靠對流量的收割來實(shí)現(xiàn)，而是能通過對B端流量進(jìn)行深度賦能來達(dá)成，所謂的“二選一”才可能會真正得到破解和改變。
從這個(gè)維度來看，破解“二選一”困境的根本在于要將電商平臺的盈利重心轉(zhuǎn)移到以賦能B端等為代表的“新方向”上。隨著這種發(fā)展趨勢的逐漸明晰，未來電商平臺的盈利不應(yīng)當(dāng)只局限在流量上，還要更聚焦在賦能商家的收益上，這樣才能對既有電商行業(yè)形成“破局”。
也許新零售時(shí)代就能為行業(yè)帶來這么一種解決方案，特別是隨著以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈技術(shù)等為代表的新技術(shù)對于商品與電商的不斷改造賦能，行業(yè)供求不對等的問題或?qū)⒂卸�，屆時(shí)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶需求的精準(zhǔn)把控，廠商能夠根據(jù)用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行可預(yù)估訂制。商品供求合理、用戶需求被最大化滿足的前提下，電商平臺層面的營銷和推廣優(yōu)勢將不再占領(lǐng)最突出的位置，那時(shí)所謂的“二選一”也就不復(fù)存在了。
來源: 品途 于斌
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