雙十一就要來了，而伴隨著雙十一來臨的不僅僅是各大電商平臺五花八門的促銷信息，還有近幾年幾乎每年這個(gè)時(shí)候都會炒一遍的冷飯——“京東天貓二選一”。
隨著電商平臺之間的競爭愈演愈烈，面對日益飽和的市場環(huán)境以及愈發(fā)見頂?shù)牧髁?ldquo;危機(jī)”，所謂的“二選一”似乎已經(jīng)成為電商平臺搶占自身優(yōu)勢的“護(hù)城河”。需要指出的是，“二選一”行為從本質(zhì)上并不能解決電商平臺目前所面臨的發(fā)展困境，隨著新零售時(shí)代的來臨，各大電商平臺仍然需要找到新的贏利點(diǎn)和突破口才能在這場持久戰(zhàn)中贏得先機(jī)。
從“二選一”這個(gè)問題本身來看，不同的平臺處在不同的立場往往有著不同的解釋。
京東方面認(rèn)為“二選一”是天貓利用其市場支配地位迫使企業(yè)只能選擇天貓平臺售賣產(chǎn)品，卻不能同時(shí)選擇京東，“這違背了市場競爭的原則”；天貓方面認(rèn)為“二選一”是正常的市場行為，是“良幣驅(qū)逐劣幣”，在天貓運(yùn)營的商家，平臺會給予更好的推薦位和更多的流量傾斜以及一些政策支持，企業(yè)選擇與天貓簽訂商業(yè)契約，“是一種相互付出、共同信任的發(fā)展模式，是最樸素的商業(yè)規(guī)則”。
“公說公有理、婆說婆有理”，于是乎，每次電商平臺雙十一狂歡節(jié)的背后，“二選一”的聲音都甚囂塵上，平臺基于自身利益考量進(jìn)行“站隊(duì)”固然無可厚非，但商家們卻在其中“苦不堪言”，每每面臨著“二選一”的煩惱。
不論如何，“二選一”注定不是一個(gè)好的商業(yè)模式，如果平臺方一味地爭奪輸贏，以犧牲商家和用戶的利益為代價(jià)來獲得在雙十一或整個(gè)電商行業(yè)層面的優(yōu)勢，結(jié)果極有可能是“兩敗俱傷”。而這種“殺敵一千、自損八百”的做法背后，毫無疑問是電商平臺面臨流量見頂壓力下的焦慮之舉。
競爭不止，“二選一”不休
雙十一正隨著各大電商平臺激烈的競爭態(tài)勢愈發(fā)成為各家展示平臺實(shí)力的標(biāo)志性節(jié)日。
2008年，天貓的前身淘寶商城誕生，這一年被譽(yù)為國內(nèi)的B2C元年。2009年，京東從3C向全品類發(fā)展。與此同時(shí)，天貓京東兩大巨頭之間的“攻防戰(zhàn)”之外，還涌現(xiàn)出唯品會、聚美優(yōu)品、蘇寧易購、樂蜂網(wǎng)等電商企業(yè)，大家紛紛從各個(gè)垂直領(lǐng)域切入市場。
2009年，淘寶正式開始推出“雙十一”購物節(jié)，這掀起了電商平臺之間的競爭“高潮”。最初，“雙十一”的目的是希望通過低價(jià)來讓“消費(fèi)者每年好好玩一次”，于是在早期的電商之戰(zhàn)中，“價(jià)位”是獲取流量的決定性因素。也正因此，“電商低價(jià)”的概念才開始不斷深入人心，這一方面促進(jìn)了整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展，另一方面也讓電商平臺之間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。
2012年，一場號稱“史上最大”的電商價(jià)格戰(zhàn)驟然開打。當(dāng)年8月，京東CEO劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博，掀起了電商爭霸的導(dǎo)火索，劉強(qiáng)東在微博上表示，“京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜10%以上”。
隨后，包括蘇寧、國美等多家企業(yè)高層在微博中回應(yīng)了劉強(qiáng)東，一時(shí)間電商行業(yè)硝煙彌漫，新一輪電商大戰(zhàn)拉開序幕。大家你來我往、口水戰(zhàn)不斷。直到一個(gè)月后國家相關(guān)部門出面，這場價(jià)格大戰(zhàn)才有所平息。
就是在這樣的背景之下，各大電商平臺不斷攻城略地，以“雙十一”、 “618”等為代表的電商狂歡節(jié)也成為了全行業(yè)參與的國民促銷節(jié)點(diǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙十一”期間，天貓交易額高達(dá)2135億元，京東交易額也有1598億元；而在今年的“618”，京東交易額達(dá)到2015億元，天貓雖然沒公布最終數(shù)據(jù)，但業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)排名僅次于京東。
得益于早期電商市場的空白，天貓與京東以較低的成本、迅猛的發(fā)展態(tài)勢獲得了大量的用戶流量，也成功穩(wěn)居巨頭地位。但就在這兩大巨頭對壘期間，拼多多從“微信”和“五環(huán)外”殺入戰(zhàn)場，引領(lǐng)了全新的社交電商浪潮，成為天貓與京東之外的國內(nèi)電商“第三極”。
于是，擁有了“流量”的拼多多也開始面對“二選一”這一“幸福的煩惱”。從去年到今年，零食品牌三只松鼠、電器品牌美的、九陽、蘇泊爾以及美妝品牌韓后等多領(lǐng)域的不同品牌都曾相繼發(fā)表聲明稱“將關(guān)閉拼多多旗艦店”。針對此現(xiàn)象，有電商業(yè)內(nèi)人士表示，在“二選一”力度空前的狀況下，商家如果要想報(bào)名強(qiáng)勢平臺的雙十一活動，前提條件是“通過包括發(fā)表聲明在內(nèi)的各種方式”，向業(yè)界宣告并沒有在其他平臺授權(quán)開店。如何規(guī)避“站隊(duì)”又不會遭致強(qiáng)勢平臺的懲罰？這已經(jīng)成了品牌方雙十一運(yùn)營的“必修課”。
同樣“二選一”的場景，那些還在垂直領(lǐng)域掙扎著的電商平臺早些年也都有所經(jīng)歷，各大品牌方希望通過更多渠道銷售產(chǎn)品的同時(shí)，又面對著各電商平臺之間的明爭暗斗，如果品牌方“魚和熊掌兼得”，那電商平臺之間“不是你死就是我活”。從這些情況來看，“二選一”的問題將會一直存在于依賴“流量”生存的電商平臺之間。
流量見頂，觸碰著電商平臺焦慮的神經(jīng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入公認(rèn)的“下半場”，流量紅利見頂、獲客成本越來越高、行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯正成為共識。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，截至今年8月，手機(jī)淘寶APP的用戶規(guī)模為6.42億；拼多多APP的用戶規(guī)模為3.81億；京東APP的用戶規(guī)模為2.46億；其它包括唯品會、蘇寧易購等在內(nèi)的電商平臺，全景用戶規(guī)模在1億以下。
淘寶、京東、拼多多“三分天下”的行業(yè)背景之下，由三大巨頭所主導(dǎo)的電商平臺之戰(zhàn)也在變得日趨激烈，在早期的用戶規(guī)模爭奪之后，“二選一”似乎又是新一輪對商家資源的爭奪，而這些從本質(zhì)上看都是對“流量”的爭奪。
在“流量為王”的電商時(shí)代，誰擁有足夠多的流量，就在大概率上可以占據(jù)更高的市場份額，高用戶流量的電商平臺就更容易在激烈的市場角逐中存活下來，并且隨著行業(yè)頭部效應(yīng)的顯現(xiàn)，流量正成為電商平臺的“生命線”，而流量紅利的消失正引發(fā)電商平臺集體的對于自己“生命線”的焦慮。
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