傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)增長乏力以及新零售快速發(fā)展的趨勢下，線上商超成為電商巨頭新的角力場。
其中阿里巴巴旗下天貓超市在經(jīng)歷了短暫的整合期后，也迎來了升級變革之年。10月11日，天貓超市宣布戰(zhàn)略升級，并推出一個新零售模式——“20公里立體生活圈”。
所謂“20公里立體生活圈”是指，通過大數(shù)據(jù)鎖定消費者存在高密度需求的區(qū)域，然后聯(lián)合生態(tài)合作伙伴共同建立線下近端履約中心 (CFC，Closer fulfillment center)，借助CFC向周圍20公里輻射范圍的消費者提供立體化的供給。
據(jù)天貓超市透露，其今年9月已經(jīng)在蘇州將近端履約中心服務(wù)半徑擴展至20公里，跑通了“半日達”到家模式。為了增強天貓超市的場景覆蓋能力、推進全新的零售模式，阿里巴巴副總裁、天貓超市總裁李永和還宣布了“百城計劃”：到明年3月——即半年內(nèi)，通過與優(yōu)選的生態(tài)合作伙伴共建近端履約中心，在全國100個城市主城區(qū)實現(xiàn)20公里立體生活圈的全覆蓋。
作為阿里巴巴新零售的又一個嘗試，全新升級的天貓超市也被這位去年才加入阿里巴巴、接管天貓超市事業(yè)群的“操盤手”定下了一個量化目標：未來兩年實現(xiàn)3億家庭用戶的消費。而天貓超市目前擁有的家庭用戶數(shù)超過2億，這就意味著，天貓超市需要在2年內(nèi)將這一數(shù)字提升約50%。
自2018年11月天貓升級為“大天貓”，形成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進出口事業(yè)部三大板塊，天貓超市這個零售細分領(lǐng)域的業(yè)務(wù)就被擺到了與商業(yè)數(shù)字化支撐的天貓事業(yè)群、全球化業(yè)務(wù)為主的天貓進出口事業(yè)群并駕齊驅(qū)的位置，其重要意義不言而喻。
天貓超市之所以受到如此重視，與其帶來的巨大紅利不可分割。李永和透露，天貓超市高頻購物用戶的購物頻次超過淘系平均用戶的訪問頻次，高消費人群超過整個天貓系高消費人群15個百分點。而中國整個線上商超更是充滿想象力，國際食品與消費品行業(yè)研究培訓(xùn)機構(gòu)IGD預(yù)計，到2020年中國線上超市市場總體市值將達到約1800億美元。
盯上近2000億美元市場的顯然不止阿里巴巴，京東也是其中一個重要的參與者。近兩年，京東超市與天貓超市可謂打得不可開交，口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)輪番進行，還都宣稱要做中國線上、線下商超No.1。隨著天貓超市全新戰(zhàn)略升級，雙方的這場拉鋸戰(zhàn)勢必將愈演愈烈。
1、新掌門、新目標、新打法
成立于2011年4月的天貓超市，是整個阿里集團面向自營平臺走出的第一步。隨著時間推移，天貓超市在2014年實現(xiàn)日訂單突破10萬并且覆蓋全國；2015年實現(xiàn)用戶幾何級增長，GMV破百億；2016年實現(xiàn)DAU破千萬，迅速在線上商超占據(jù)一席之地。
進入2016年，有了一定用戶積累的天貓超市開啟了“雙20億”計劃——20億元補貼消費者，20億元用于打造供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級；力爭三年內(nèi)實現(xiàn)盈利，五年內(nèi)一定盈利，2018年成為線上線下最大的超市。
最終的結(jié)果是，京東在2017年的一場行業(yè)峰會上就宣稱：“無論是銷量還是增速來看，京東超市已經(jīng)成為中國市場線上線下最大的超市。”
另一邊，曾為天貓超市定下目標的“掌門人”接連被換下，直到2018年11月，時任阿里巴巴CEO助理的李永和接任天貓超市事業(yè)群總裁。
有意思的是，李永和此前是京東旗下的一員大將，在業(yè)內(nèi)小有名氣。他于2011年5月加入京東，歷任京東商城倉儲部總負責(zé)人、華北區(qū)域分公司區(qū)總，并在2014年12月?lián)尉〇|商城COO，全面負責(zé)運營體系的管理工作。但在2016年5月，“因私人原因提出辭職”，隨后2年就消失在了公眾視野。據(jù)李永和本人透露，他是到2018年6月才加入阿里。
這位被張勇委以重任的天貓超市“新掌門”，上任后就領(lǐng)著天貓超市開啟了新玩法，并制定了新目標。
首先是在2018年11月，阿里巴巴對天貓超市一次戰(zhàn)略地位升級中，成立了天貓超市事業(yè)群，將原有天貓超市和淘鮮達業(yè)務(wù)進行整合，并讓它們與阿里大生態(tài)內(nèi)的大賣場、超市等合作，推進線上線下一體化的超市新零售模式。
緊接著在今年1月，天貓超市事業(yè)群宣布進行商業(yè)模式升級，由此前的“代銷”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;代銷+采銷”并行的模式，從而實現(xiàn)直接向品牌方采購商品，增強平臺自營能力、豐富商品類目。
對于消費者而言，單一的履約形式、統(tǒng)一的商品供給已經(jīng)很難滿足胃口。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，消費側(cè)呈現(xiàn)出了強烈的即時性消費需求——82%的用戶有“準時達”服務(wù)需求，66%的用戶對“2小時達”表達了較強意愿。所以，除了戰(zhàn)略地位和商業(yè)模式的升級，天貓超市場景端的升級也變得尤為迫切。
今年4月，天貓超市對零售服務(wù)場景進行了升級，由原來的單場景開始向全場景拓展。具體來看，是將原有的生鮮業(yè)務(wù)升級至“1小時達”，通過大數(shù)據(jù)鎖定消費者需求高密度區(qū)域，然后天貓超市聯(lián)合線下生態(tài)合作伙伴建立近端履約中心，讓近端履約中心5公里內(nèi)的消費者可享以生鮮為主的日用品1小時到家服務(wù)。
“但這遠遠不夠。”李永和指出，近端履約中心的服務(wù)能力遠不止5公里范圍。此次天貓超市打造的“20公里立體生活圈”，就是在延伸及時服務(wù)半徑，通過“1小時達”、“半日達”、“次日達”服務(wù)，讓近端履約中心20公里范圍內(nèi)的消費者既能購買到線上線下場景中的商品，還能體驗多溫層履約服務(wù)（如：同時下單冷飲和一般零食，分批配送）。
“新的模式下，天貓超市將從之前的線上超市，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶鄢小?rdquo;李永和指出，未來隨著線下履約中心更大規(guī)模的布局，結(jié)合大數(shù)據(jù)提前預(yù)測商品需求，天貓超市有望低成本、高效率地實現(xiàn)對最后一公里商超消費的全面覆蓋。
2、貓超輸不得
在電商領(lǐng)域，阿里可以說是當之無愧的王者，但其在快消品領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出短板。
李永和到任前的2018財年（2017年4月1日-2018年3月31日）年報顯示，得益于服裝、快消品、家電和消費電子品類的強勁增長，其實物GMV同比增長了45%。雖然阿里并未透露實物GMV具體數(shù)值和這部分收入占總營收的比重，但OC&C戰(zhàn)略咨詢公司曾在一份報告中提到：阿里巴巴在中國綜合電商市場中占據(jù)了70%的份額，而在快消品領(lǐng)域這一數(shù)字卻下降至52%。
自2017年三季度起，京東不再公布單季GMV，但可以知道的是：整個2017年，京東GMV近1.3萬億元，同比增幅高達約50%；年活躍用戶數(shù)2.925億，同比增長29.1%。就快消品對GMV的貢獻看，2017年二季度，來自“日用品和其他商品”的GMV為1196億元，同比增長55%，占總GMV的比例為51%。
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