當然這一系列現象的背后有著很復雜的原因，但至少可以肯定的是：“下沉市場”從來不是增長乏力的救世主，“下沉市場”顯然是另一條賽道。
外賣的下沉可能性：經營者、消費者和下沉者
“互聯網外賣”行業(yè)到底有沒有下沉的可能性，我們可以看一組數據。
據《本地生活數字化下沉報告》顯示，在城市商圈成長性及成熟度、騎手服務質量、新零售滲透率、數字化覆蓋情況、數字化運營表現等多個維度的排名上，許多三四線城市已經的發(fā)展狀況已經追上了一二線城市。比如在數字化創(chuàng)新方面，嘉興、寧波、溫州這樣的三線城市擠入了前十。
具體到這些“外賣業(yè)務”增長活躍的“下沉市場”城市，無一例外地在基礎設施（即下單、配送、支付、評價和營銷5個環(huán)節(jié)）滲透率上達到了100%。
這顯然可以直觀地理解為兩個信號：
外賣行業(yè)是有激活“下沉市場”潛力的可能性的；
被激活的“下沉市場”都已經有成熟的行業(yè)環(huán)境；
先說前者。每當我們談論起“下沉市場”的時候，往往會慣性地將“下沉市場”定向理解為“消費者”，去思考如何將自己的產品推銷給這部分消費者使用——但這其實是最大的誤區(qū)：消費者并不是市場唯一的參與者，甚至嚴格來說消費者只需要對“結果負責”，大部分必要的環(huán)節(jié)（如原料、生產、渠道等）幾乎沒有消費者的參與。
在這樣的背景下，如果仍然將“下沉市場”單純理解“將業(yè)務介紹給某個特定群體”，顯然就本末倒置了。最典型的例子就是上面提到的“O2O商超”，表面上是將更先進的產品對接到了一個空白市場，但歸根結底跳過了搭建一個全新市場的許多重要環(huán)節(jié)，最終落得一地雞毛。
具體到外賣行業(yè)這種“看上去似乎也力所能及的行業(yè)”來說，認清“市場搭建”的必要元素就更加重要了：
想要讓僅僅感知“結果”的消費者們也深刻感受到“技術迭代”帶來體驗革新，光靠在“消費模式”上的包裝是不夠的。那些被人們所接受的“技術迭代”，往往是幫助人們打破客觀條件限制、完成能力延伸、拉開足夠代差的“技術”——而這就顯然需要行業(yè)在下單、配送、支付、評價和營銷5個消費環(huán)節(jié)，以及大數據選址、供應鏈、進貨和采購、預定和叫號等產業(yè)環(huán)節(jié)同步完成下沉了。
因此當我們思考外賣行業(yè)與“下沉市場”的不兼容性時，實際上更值得我們思考的，應該是我們在進入“下沉市場”時，這個全新市場體系應該有哪些角色、而這些角色應該承擔哪些職責。
比如經營者，也就是餐飲、配送業(yè)務的直接提供者，他們是直面市場的一線玩家，甚至可以說直接決定了“下沉市場”的使用體驗。因此在整個“下沉”的過程中，他們往往才是真正的決策者——擁有最本地化的樣本、擁有最本地化的體系框架——他們缺少的是一個武器庫，來幫助自己放大優(yōu)勢；
比如下沉者。作為產業(yè)方，他們可以是策略的輸出者，也可以是市場規(guī)則的定義者，但歸根結底“下沉市場”不是“移植市場”，想要建立符合“下沉市場”特征的產品場景，顯然需要通過合作來完成（優(yōu)勢在于豐富的武器庫，難點在于及時處理經營者的反饋）。
還有消費者，大可以理解為整個下沉項目的項目經理，給出及時的反饋，補全市場篩選機制的最后拼圖。
總而言之，外賣的下沉（或者說泛O2O業(yè)務的下沉）不僅僅是一次市場規(guī)模擴大的探索，而是一輪生活場景的改造，只有集齊構成新場景的所有必要成分條件，才能真正地激活傳說中的“10億下沉市場”的真正潛力。
結語
其實與人們期待“5G時代的到來帶動一波產業(yè)革新”相同，如今人們對“下沉市場”的熱捧，很容易讓人們進入一個誤區(qū)：似乎當某個具有革命性意義的概念或者技術出現，就能引發(fā)一個大的趨勢將行業(yè)推入下一個時代。
但事實上任何新趨勢的產生，并不是某個單方面力量的推動，而是各方面因素的契合下產生的合力——1993年就有了雛形的智能手機，在2010年前后才真正迎來爆發(fā)；2000年前后就誕生的國產視頻網站，在2015年前后才開始真正發(fā)力；已經在一二線城市運營多年的外賣業(yè)務，到2019年前后才真正開始走向下沉——任何一個關鍵因素的缺失，都將成為阻擋行業(yè)向前邁進的壁壘。
這是難事，但也是好事。當人們放棄對偶然性的追逐，開始更理性地尋找破局的答案，我們的行業(yè)也終將會回到關于技術、模式、品控的硬核競爭軌道上來，人們所付出的更高成本也將以更好的帶給人們反饋。
至少現在外賣行業(yè)正在走在這樣一條路上，希望下一個早點到來。
（來源：微信公眾號“互聯網指北”）
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