當(dāng)格局穩(wěn)定的線上外賣(mài)市場(chǎng)走入下半場(chǎng)，會(huì)激起多少水花？
自2017年餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)，外賣(mài)市場(chǎng)漸成“631”格局。根據(jù)Trustdata移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年第二季度美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)份額為65.1%，較去年同期增長(zhǎng)近6個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)集中度仍在繼續(xù)提升。
但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信奉“721原則”。投資人徐新曾在美團(tuán)上市前夕提到，只有當(dāng)美團(tuán)外賣(mài)再拿下10個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)份額，整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)的格局變成“721”時(shí)，才能進(jìn)入真正的安全區(qū)。
近兩年，這個(gè)行業(yè)少有硝煙再起，但場(chǎng)內(nèi)玩家的資本投入不再單純以市場(chǎng)占領(lǐng)為目標(biāo)，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。
一個(gè)需要重新思考的問(wèn)題是：外賣(mài)行業(yè)與用戶不斷提升的需求之間還隔著多遠(yuǎn)的距離？
經(jīng)歷過(guò)高速增長(zhǎng)期的外賣(mài)行業(yè)，依然存在商家魚(yú)龍混雜、品牌有待升級(jí)的問(wèn)題，但另一方面，用戶接受完長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)始對(duì)外賣(mài)服務(wù)體驗(yàn)有了更高需求。
根據(jù)《2018-2019中國(guó)在線外賣(mài)行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)外賣(mài)用戶已經(jīng)達(dá)到3.58億人，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模突破2400億元大關(guān)，到2018年第四季度，各大平臺(tái)上的客單價(jià)40元以上外賣(mài)訂單占比達(dá)32.9%。
不難看出，外賣(mài)行業(yè)的中高端市場(chǎng)仍是藍(lán)海。美團(tuán)與餓了么早已在這塊市場(chǎng)進(jìn)行耕耘，近幾年更是動(dòng)作連連，從物流速度、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行優(yōu)化，并嘗試將大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算、智能無(wú)人車(chē)等技術(shù)融入外賣(mài)行業(yè)。
不僅如此，外賣(mài)生態(tài)下的不少品牌、品牌孵化機(jī)構(gòu)，也走上了注重品質(zhì)和品牌的高端化路線。
外賣(mài)的流量紅利時(shí)代過(guò)去已久，未來(lái)這個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)將圍繞在商業(yè)的本質(zhì)——用戶服務(wù)的提升上，“品質(zhì)”正在成為美團(tuán)、餓了么等產(chǎn)品的最新坐標(biāo)系。
外賣(mài)品質(zhì)化
對(duì)于發(fā)展近十年的外賣(mài)行業(yè)而言，“品質(zhì)”不是一個(gè)新鮮的話題。
最早提出這一業(yè)務(wù)方向的是百度外賣(mài)。晚于美團(tuán)與餓了么上線的百度外賣(mài)，一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了高端的差異化定位，喊出“只做有品質(zhì)的外賣(mài)”的口號(hào)，主打中高端白領(lǐng)市場(chǎng)。
可惜的是，當(dāng)時(shí)外賣(mài)行業(yè)正處于瘋狂補(bǔ)貼的市場(chǎng)教育期，玩家的首要任務(wù)是培育消費(fèi)習(xí)慣以及搶占市場(chǎng)份額。但以白領(lǐng)目標(biāo)人群為基礎(chǔ)去選擇城市的百度外賣(mài)，在開(kāi)城的擴(kuò)張速度上不及對(duì)手，在追求品質(zhì)的同時(shí)也降低了對(duì)用戶的補(bǔ)貼，最后市場(chǎng)份額下滑，百度外賣(mài)沒(méi)能守住白領(lǐng)市場(chǎng)的第一位置。
2015年下半年，搶占完高校市場(chǎng)的美團(tuán)外賣(mài)與餓了么，開(kāi)始在白領(lǐng)市場(chǎng)加大籌碼。
美團(tuán)是百度外賣(mài)之外第一個(gè)踏足“品質(zhì)外賣(mài)”領(lǐng)域的玩家。2015年8月，為了提高餐飲豐富度，美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合了吉野家、肯德基、必勝宅急送、真功夫等百余家餐飲品牌入駐。并開(kāi)創(chuàng)性地與眾安保險(xiǎn)合作，引入第三方保險(xiǎn)。
到了2016年，幾乎所有玩家都開(kāi)始注重配送與優(yōu)質(zhì)商家供給，提升服務(wù)質(zhì)量。外賣(mài)行業(yè)正式進(jìn)入下半場(chǎng)，高額補(bǔ)貼成為歷史，物流速度、餐飲品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等涉及用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
這一變化在配送環(huán)節(jié)有直觀體現(xiàn)。在最初的市場(chǎng)爆發(fā)期，持續(xù)增長(zhǎng)的訂單迫使外賣(mài)平臺(tái)自建物流配送體系，加大配送運(yùn)力投入，同時(shí)也催發(fā)了“即時(shí)物流”賽道的誕生——提供外賣(mài)配送、跑腿等末端物流服務(wù)的第三方行業(yè)。物流的改善不僅優(yōu)化了效率優(yōu)，也讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)得到提升。
這一發(fā)展軌跡背后，是消費(fèi)升級(jí)在外賣(mài)市場(chǎng)的體現(xiàn)。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年第四季度在線外賣(mài)用戶客單價(jià)集中在21-40元區(qū)間內(nèi)，占比54.6%；其次是41-60元區(qū)間，占比22.4%；60元以上占比10.5%，相比2017年Q1數(shù)據(jù)有所提升。外賣(mài)品質(zhì)升級(jí)，促進(jìn)了高價(jià)外賣(mài)消費(fèi)量增長(zhǎng)。
如今，外賣(mài)市場(chǎng)走過(guò)市場(chǎng)教育期，“品質(zhì)外賣(mài)”迎來(lái)了一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，重要性再度升級(jí)。接下來(lái)的“721”終局之戰(zhàn)，誰(shuí)能夠占領(lǐng)用戶心智，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)。
從“飽腹”，到“吃好”，品質(zhì)之戰(zhàn)正在蓄勢(shì)
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度多人用餐仍然為用戶點(diǎn)餐主流，分別有45.0%和22.5%的受訪用戶外賣(mài)點(diǎn)餐是和2-5個(gè)同事朋友和2-5個(gè)家人一起訂。
外賣(mài)在短時(shí)間內(nèi)就從餐飲的補(bǔ)充業(yè)務(wù)，發(fā)展成為自己下廚和堂食之外的第三種就餐方式，消費(fèi)者的需求也從簡(jiǎn)單的“飽腹”升級(jí)為“吃好”。
在外賣(mài)逐漸成為社交新載體的過(guò)程中，品質(zhì)外賣(mài)成為更高頻的選擇。
無(wú)論是美團(tuán)，還是餓了么，平臺(tái)客單價(jià)隨著消費(fèi)升級(jí)而攀升，100元以上的訂單量都呈現(xiàn)出了明顯增幅，外賣(mài)用戶消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)增長(zhǎng)。
在充斥著千篇一律的快餐、盒飯、平價(jià)連鎖餐飲的外賣(mài)市場(chǎng)，品質(zhì)商家將局面僵持的競(jìng)爭(zhēng)撕開(kāi)了一道口子。
在大眾點(diǎn)評(píng)里搜索“大董”，這家擁有34年歷史、全國(guó)連鎖12家的網(wǎng)紅餐廳，與其高評(píng)分一樣顯眼的是400多元的人均價(jià)格。
大董主張“中國(guó)意境菜”，線下門(mén)店的裝修風(fēng)格也頗具文雅氣息，不同分店設(shè)置不同主題，擺盤(pán)講究中國(guó)寫(xiě)意水墨畫(huà)的樸素和構(gòu)圖。
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