這樣一家菜品、選址、裝修都定位高端的餐廳，也做起了外賣。大董的外賣業(yè)務(wù)于2016年上線，門店外賣客單價(jià)也在200元以上。而彼時(shí)的外賣市場(chǎng)三成顧客的消費(fèi)檔位在16-20元。
在外賣業(yè)務(wù)上線以前，就有不少大董的熟客詢問(wèn)是否能送餐到家，希望能夠在家里更便捷地吃到大董的烤鴨，或者能夠點(diǎn)一道大董招牌菜，再配幾個(gè)自己炒的小菜，不用在門店里進(jìn)行高消費(fèi)。
董少博在2017年開(kāi)始擔(dān)任外賣部總經(jīng)理，他告訴鋅財(cái)經(jīng)，也是自2017年起，大董開(kāi)始重點(diǎn)“抓”外賣業(yè)務(wù)。
在線下聲名鵲起，但線上的外賣運(yùn)營(yíng)則是另一套玩法。
全聚德的外賣業(yè)務(wù)也開(kāi)啟于2016年，并被寄托了“為全聚德門店帶來(lái)10%的增量”的希望。但由于價(jià)格、產(chǎn)品組合等原因，在一年半虧損1600萬(wàn)之后，負(fù)責(zé)外賣業(yè)務(wù)的鴨哥科技因未達(dá)預(yù)期而停業(yè)。
這意味著，高端餐飲的外賣生意并不好做。
以美團(tuán)外賣為例，在7月推出了首次“品牌歡享日”的活動(dòng)，主要針對(duì)品牌的外賣，黑珍珠餐廳大董正是首個(gè)合作對(duì)象。
活動(dòng)期間，大董的多家門店上線多種定制歡享餐和品牌折扣神券：進(jìn)店10元滿減、5元門店新客立減券，“酥不膩”烤鴨（半只）券買一送一，董氏宮保蝦、紅花汁栗子燒白菜等榜單菜品5折券，海參套餐8折。
美團(tuán)方面則提供了包括外賣APP開(kāi)機(jī)屏、首頁(yè)banner、搜索熱詞、push精準(zhǔn)推送、抖音短視頻等在內(nèi)的流量資源。
以往大董很少做這么大力度的活動(dòng)，這一套組合拳讓大董新客增長(zhǎng)90.9%，訂單數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)52.4%。
“從和美團(tuán)開(kāi)始溝通到落地，至少花了兩周以上。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)已經(jīng)時(shí)間很長(zhǎng)了，一般的活動(dòng)花費(fèi)的時(shí)間只有兩天。”董少博提到。
與大董的營(yíng)銷活動(dòng)打響了美團(tuán)品質(zhì)外賣的第一槍，更多的品質(zhì)商家正在路上。
一手品質(zhì)，一手?jǐn)?shù)字化升級(jí)
傳統(tǒng)線下餐飲品牌的觀念也已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變,除了大董，大鴨梨、京味齋、海底撈、旺順閣等一批堂食火爆的知名商家，如今都接入了外賣平臺(tái)。
在海底撈8月下旬披露的上半年業(yè)績(jī)公告里，除了擴(kuò)張速度和銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之外，外賣收入的增長(zhǎng)也同樣亮眼：得益于外賣訂單數(shù)量的增加，海底撈的外賣收入從去年上半年的1.33億元上升到2019年同期的1.879億元，增長(zhǎng)了40.9%。
傳統(tǒng)餐飲品牌走到線上，除了穩(wěn)定供應(yīng)高品質(zhì)菜式以外，也需要平臺(tái)的助力，需要和平臺(tái)探討“如何把線上的效率做得更高”這個(gè)命題。
在兩年前，董少博就已經(jīng)和美團(tuán)溝通過(guò)希望在流量入口進(jìn)行深度合作，直到最近迎來(lái)了恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。他向鋅財(cái)經(jīng)提供了兩天活動(dòng)期間的日均曝光量：北京門店220萬(wàn)，上海門店180萬(wàn)，深圳門店180萬(wàn)，抖音視頻曝光170萬(wàn)，首頁(yè)Banner曝光量為24萬(wàn)。
品牌歡享日的價(jià)值不在于營(yíng)銷低價(jià)獲客，而是為品質(zhì)商家增加了曝光度，走到了離消費(fèi)者更近的地方，并且在挖掘活動(dòng)數(shù)據(jù)的過(guò)程中能得到更多信息。
比如，大董的客單價(jià)高，并不意味著消費(fèi)者只注重品質(zhì)而對(duì)價(jià)格不敏感。在品牌歡享日的活動(dòng)過(guò)后，大董開(kāi)始摸索價(jià)格和品質(zhì)之間的“平衡點(diǎn)”，即更高的性價(jià)比和體驗(yàn)。
“做完活動(dòng)之后，我們就在分析如何縮短出餐時(shí)間、研發(fā)新菜單，研究怎樣的菜更適合上外賣，哪道菜的口味會(huì)更受喜歡、價(jià)格更親民。”董少博提到。
從線下走到線上，品牌餐廳的最終目標(biāo)仍是為了提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，但運(yùn)營(yíng)的方法論卻發(fā)生了顛覆性的改變——“必須有一套互聯(lián)網(wǎng)化的數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)分析來(lái)管理業(yè)務(wù)，而不是跟餐廳里一樣簡(jiǎn)單地把菜和服務(wù)做好。”董少博說(shuō)。
而品質(zhì)外賣走到幕前的過(guò)程中，外賣平臺(tái)提供的正是這樣的能力。
在年初的美團(tuán)外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中曾透露，2019年美團(tuán)將會(huì)重點(diǎn)布局B端，向餐飲商戶提供綜合的營(yíng)銷、配送、IT、供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)、金融等六大服務(wù)，滿足不同類型商家的數(shù)字化升級(jí)需求，實(shí)現(xiàn)全鏈路的經(jīng)營(yíng)效率優(yōu)化
品質(zhì)外賣滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，而平臺(tái)的提供的能力，則在行業(yè)紅利逝去、外賣行業(yè)進(jìn)入效率驅(qū)動(dòng)時(shí)代的過(guò)程中，讓餐飲品牌能夠擁有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
正如王莆中所說(shuō)：“未來(lái)需要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、業(yè)態(tài)升級(jí)等方式提高餐飲商家效率，才能持續(xù)推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。”
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“鋅財(cái)經(jīng)”，作者何星瑩 鐘微）
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