85后的扭蛋，95后的盲盒，有玩家年賺10萬，背后公司一年賣出3億。
一夜之間，大家就不再炒鞋，改為炒盲盒了。
小小的盒子里裝著不同樣式的玩偶，在拆封之前永遠(yuǎn)不知道里面是什么。硬核玩家們?yōu)樗緮S千金，欲罷不能。
就拿人氣第一的Molly盲盒來說，每套包含12個(gè)不同造型的玩偶，每個(gè)價(jià)格在59元到79元不等，看似不貴，但為了收集一些出現(xiàn)概率低的隱藏款和特別款，很多“娃友”會(huì)不斷剁手。
閑魚今年年中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年有30萬盲盒玩家通過閑魚進(jìn)行交易，交易額達(dá)千萬級(jí)，盲盒月發(fā)布量增長(zhǎng)320%，還有用戶通過轉(zhuǎn)讓盲盒年賺10萬，最受追捧的一款價(jià)格從60元炒到2350元，上漲39倍。
以泡泡瑪特為代表的盲盒背后推手也獲得了豐厚的利潤(rùn)。2017年至2018年，泡泡瑪特業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)140倍。2018年上半年，其營(yíng)收1.61億元，同比增長(zhǎng)155.98%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1405%。
其實(shí)盲盒早已不是什么新玩法，風(fēng)靡日本近50年的“扭蛋機(jī)”就是常見的一種。對(duì)于國(guó)內(nèi)的80后來說，童年瘋狂收集的小浣熊水滸卡也是盲盒的初代形式。
隨著生意的火爆，盲盒之戰(zhàn)也從線上燒到線下，其自動(dòng)售賣機(jī)開始出現(xiàn)在各大商場(chǎng)和地鐵站中，成為抓娃娃機(jī)、口紅機(jī)之后的又一大風(fēng)口。但只要是風(fēng)口，就會(huì)有這樣一個(gè)問題：它能持續(xù)多久？它究竟是幻夢(mèng)一場(chǎng)還是真金白銀的好生意？
最高溢價(jià)54倍，行情火爆催生黃牛
魚板是一位盲盒愛好者，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，她在朋友圈看到朋友發(fā)Molly的娃娃，覺得很可愛，第二天就拉著朋友一起去逛街“買娃”，這一買就入了坑。
這些娃娃從59元到79元不等，造型多樣且精致， 拿在手上有一定分量，“如果買一發(fā)就抽到了喜歡的隱藏款，那種感覺特別開心。”魚板介紹，盲盒通常有12個(gè)常規(guī)造型，一箱12盒，隱藏款的抽中率僅為1/144。
她今年21歲，是典型的盲盒用戶群體的一員。泡泡瑪特將用戶定位為一二線城市，年齡在18-35歲之間，以年輕白領(lǐng)為主，其中女性占比達(dá)到70%以上。
魚板很喜歡泡泡瑪特旗下的玩偶“潘神”和“畢奇”，手里已經(jīng)集了100多個(gè)，碰到不喜歡的就和別人交換，“100多個(gè)在我們?nèi)ψ永锔静凰愣啵乙娺^有的人收集了得有一兩千個(gè)。”
玩得時(shí)間久了，魚板和她的娃友們總結(jié)出了一套玩盲盒的規(guī)律，比如掂重量、捏盒子的輪廓，“有的人買多了之后，直接掂一下就直接知道是什么款。”
這樣火熱的形勢(shì)也吸引了一大批非盲盒愛好者，他們抱著賺一筆的心態(tài)加入進(jìn)來，兇殘一點(diǎn)的甚至直接“端盒”，即一次買一箱。“如果能抽中隱藏款，一出手差不多就能賺回一盒的錢，”魚板介紹。
盲盒的火熱，還催生了“買娃”黃牛。這批人加速了隱藏款娃娃的供求不平衡，也讓娃娃的價(jià)格水漲船高。
通常黃牛會(huì)“端盒”，回去拆開稱每個(gè)娃娃的重量，然后去柜臺(tái)把熱門款都抽走，進(jìn)行售賣。有的黃牛則是每天在店里蹲點(diǎn)，在“換娃群”里自曝和店員有私下聯(lián)系，店員會(huì)將還沒上的貨先給黃牛挑，等挑完再將剩下的貨上柜臺(tái)。遇到有黃牛的店，魚板直接就走了，因?yàn)榕_(tái)面上剩下的基本都不會(huì)是特別好看的娃娃。
魚板介紹，盲盒玩家們的主要交易地是在閑魚、微博、微信群和葩趣APP。隨著娃娃的不斷“倒手”，其價(jià)格一路走高。
在閑魚上交易最熱門的十大盲盒產(chǎn)品中，泡泡瑪特出品的Molly排名第一。過去一年，原價(jià)59元到79元不等的Molly娃娃，在閑魚上的交易超過23萬單，均價(jià)270元，價(jià)格最高的一款漲價(jià)39倍。在盲盒愛好者的重度聚集地上海，去年一位30歲的閑魚用戶，通過轉(zhuǎn)讓盲盒賺了10萬元。
我們對(duì)比閑魚公布的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，某些盲盒的價(jià)格還在持續(xù)上升：潘神的價(jià)格已經(jīng)超過3000元；Molly胡桃夾子王子隱藏款最高價(jià)已經(jīng)出到了3200元，漲幅超過54倍；labubu的宇航員全套7色，已經(jīng)漲到10800元。
還有一些娃娃屬于漫天標(biāo)價(jià)，上面寫得很清楚：不賣，僅供展示。
收藏的東西，流通才能抬高價(jià)值和樂趣。各類互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的誕生和普及，強(qiáng)化了這一屬性，但這個(gè)過程中也不是沒有“雷”。魚板就曾遇到過騙子，對(duì)方直接寄了一個(gè)空盒子過來。不到一年，魚板已經(jīng)在娃娃身上花去萬余元，她坦言現(xiàn)在自己已經(jīng)是半退坑狀態(tài)，不會(huì)再去抽隱藏款了，而是遇到喜歡的直接從別的玩家手里買確認(rèn)款。
對(duì)于年輕人來說，盲盒已經(jīng)成為新型社交貨幣。數(shù)據(jù)顯示，天貓上一年有近20萬在盲盒上年花費(fèi)超過2萬元的玩家，其中95后占了大多數(shù)。
在閑魚上，盲盒粉絲專門建立的魚塘幾乎都已達(dá)到500人的滿員上限；B站上，熱門的拆盲盒視頻平均播放量在25萬+，彈幕充斥著“買不起但我看得起”的快感；在豆瓣，隨手搜盲盒、換娃、改娃（一些高級(jí)玩家會(huì)給固定款娃娃改裝、換色）等關(guān)鍵詞，幾乎每條帖子都有400+回復(fù)。
對(duì)于這種現(xiàn)象，心理學(xué)專欄作家唐映紅告訴我們，從營(yíng)銷策劃的角度來說，盲盒這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播方式很容易讓人上癮。盲盒有“成套”的特殊性，玩家為了湊齊一個(gè)系列或是收集一些隱藏款，會(huì)不斷去購(gòu)買，增加消費(fèi)次數(shù)。這就和支付寶“集五福”一樣，集齊四個(gè)常出現(xiàn)的福字以后，大家會(huì)想方設(shè)法把剩下那個(gè)極少出現(xiàn)的福字也集齊。
幕后贏家：營(yíng)收1.6億，或謀求再次上市
Molly作為盲盒代表，其背后推手泡泡瑪特是最大贏家。
泡泡瑪特成立于2010年，在其成立之初，沒有找準(zhǔn)自己的發(fā)展方向，既經(jīng)營(yíng)各類潮玩，也做一些電子產(chǎn)品和文具。后來，泡泡瑪特轉(zhuǎn)換思路，于2015年年底赴香港簽下了Molly的設(shè)計(jì)師Kenny Wong，拿下了它的獨(dú)家銷售和生產(chǎn)權(quán)，開始探索“盲盒+IP”的大賣點(diǎn)。隨后，泡泡瑪特又簽下了另一大IP——Pucky。
據(jù)媒體報(bào)道，截至2016年，泡泡瑪特曾連續(xù)3年虧損。但得益于Molly和Pucky兩大IP，同時(shí)大力擴(kuò)張線下門店數(shù)量，新增機(jī)器人商店及展會(huì)兩大業(yè)務(wù)線，泡泡瑪特轉(zhuǎn)虧為盈，并于2017年登陸新三板。
掛牌以后，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。2018年上半年，營(yíng)收1.6億元，同比漲幅超過155%；歸母凈利潤(rùn)2109.85萬元，同比漲幅超過1400%，毛利率達(dá)59%。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，Molly的年銷量突破500萬個(gè)，若以均價(jià)59元計(jì)算，Molly銷售額將近3億元。其電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，2018上半年相比去年同期增長(zhǎng)183.43%。僅2018年雙11當(dāng)天，泡泡瑪特天貓旗艦店就賣出了超過2700萬元的盲盒。
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