本文根據(jù) 7 月 18 日每日優(yōu)鮮首席增長官楊毓杰在 GrowingIO 增長社群的分享整理：
大家好，我是每日優(yōu)鮮的首席增長官楊毓杰，很高興今天能夠和 GrowingIO 的朋友們分享我對增長的看法。
在加入每日優(yōu)鮮之前，我在幾家國內(nèi)外的企業(yè)負責過增長：
——在 Facebook 的時候，我負責即時聊天應(yīng)用“ Messenger ”的用戶增長，月活從 1 億增長到 5 億；
——在 Uber 期間，負責 Uber 中國的司機增長，當時在中國訂單量從每周 50 萬增長到了 2000 萬；
——在摩拜期間，我負責摩拜的產(chǎn)品和增長，訂單從每天 50 萬增長到 3000 萬，用戶從幾百萬增長到 2 億。
我加入每日優(yōu)鮮三個月之后，每日優(yōu)鮮小程序的周活躍大概增長了 4 倍之多，在春節(jié)之后 APP 的周活躍也有明顯的反彈。這些快速的變化，得益于一些經(jīng)過多年實戰(zhàn)所總結(jié)下來的增長的方法論，同時配合用戶的需求，以及現(xiàn)在市場上的一些大的機會。
希望通過這次分享，和平日工作在增長一線的朋友一起探討增長的方法論，幫助大家更深刻地了解增長是什么，如何打磨增長的功底和武器，讓增長能夠為團隊和企業(yè)的業(yè)務(wù)賦能。
1. 理解增長
首先，我們探討一下什么是增長？大家為什么都在聊增長？
增長，實際上是不斷洞察變化和應(yīng)對變化的過程。
人文、技術(shù)、社會環(huán)境等等，萬物時刻在發(fā)生變化，這些變化會給我們的生活帶來不便，同時也會給企業(yè)帶來很多的機會，學會如何應(yīng)對這些變化，其實就是增長的機會點了。例如，代際變化帶來很多新的需求，技術(shù)變化帶來很多新的可能性，大環(huán)境的變化也帶來了各個方面的機遇。
增長，也是在拓寬一個企業(yè)的長寬高 。
“長 ”是市場的邊際，比如你服務(wù)多少用戶；“寬 ”是你整個業(yè)務(wù)的效率，例如用戶的留存、用戶的頻次、ARPU（ Average Revenue Per User，每用戶平均收入）、用戶在線時長、口袋深度等等，每個企業(yè)是不一樣的；“高 ”是業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，你是否能夠挖掘企業(yè)的核心競爭力，并且圍繞核心競爭力不斷創(chuàng)造出更多的業(yè)態(tài)、更多的可能性。
其次，之所以大家都在討論增長，我認為主要是因為增長變得很難。
一方面，用戶、技術(shù)、平臺環(huán)境變化的速度越來越快，一些老方法很快就不管用了；另一方面，企業(yè)在這個經(jīng)濟放緩的階段，對增長有了更強的訴求，市場競爭在變得越來越激烈，所以大家都有一種“增長焦慮”。
再者，談到增長，很多人的第一反應(yīng)是怎樣采買流量、怎樣投廣告、怎樣拉新，這樣一些非常具體執(zhí)行的想法。但是環(huán)境始終在變，如果只是關(guān)注執(zhí)行方法，我覺得增長是很難長久的，因此需要通過總結(jié)方法論，找到一些可以復制的方法，才能夠持續(xù)地給企業(yè)帶來增長的機會。
然而我認為，比增長的方法更重要的，是增長的思維。
增長的思維是什么呢？我覺得是充分理解一個業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，例如成本結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略上的生穴和死穴，同時能夠找到在當前業(yè)務(wù)階段增長的大因子是什么。下面跟大家討論三個大因子，也可以說是三板斧。
2. 第一板斧：市場拓展
如何進行市場拓展，我們可以拆解成為兩件事兒：
一個叫做渠道的縱深，即如何在現(xiàn)有獲客渠道上更好地提高拉新的效率；第二個是渠道的拓展，也就是在我們使用現(xiàn)有渠道的同時，如何去找到未來新流量的紅利，從而重構(gòu)我們的流量結(jié)構(gòu)，保證我們的拉新是可持續(xù)發(fā)展的。
2.1 渠道的縱深
市場拓展的核心，也就是渠道的縱深，要抓住三個要素：人，素材和場景，即人的精準細分，素材的千人千面，以及場景匹配用戶的習慣、喜好和需求，來提高最后的流量的轉(zhuǎn)化率。
簡單舉一個例子�，F(xiàn)在線上采買流量的成本越來越高，因此對廣告投放的 ROI 有了更嚴格的要求，前段時間我們在每日優(yōu)鮮的投放上做了幾個動作，一個月之內(nèi)就把廣告投放的 ROI 提高了一倍，具體是怎么做到的呢？
【人】
在人群側(cè)，我們使用了廣告技術(shù)更精準的人群包，在目標用戶中選到可能對生鮮最有熱情的一群人，最后描繪出來的畫像大概是 25 歲到 40 歲左右的女性，她們可能習慣性地使用一些美食菜譜類的 APP ，那我們就對這些用戶進行非常精準的定向廣告。
【素材】
素材層面，我們會用非常低廉的價格不斷放出水果、蔬菜等爆款產(chǎn)品，也會在抖音側(cè)投放美食、菜譜類的視頻。對這些素材不斷進行 a/b 測試，找到用戶反饋最好的素材，然后在這些素材和廣告計劃上加大投入。
【場景】
場景上，我們把很多落地的場景從 APP 下載，轉(zhuǎn)到了小程序直接購買，并在小程序上做了一個“一元購首單紅包”的場景，這大大提高了我們從流量渠道上所采買的用戶流量，在我們 APP 場景和小程序場景上的轉(zhuǎn)化率。
2.2 渠道的拓展
渠道拓展最重要的是重構(gòu)你的流量結(jié)構(gòu)。
每一個流量平臺都會經(jīng)歷它的春夏秋冬，我們希望在一個渠道的春天布局，獲得流量的紅利，夏天加大投入，秋天做最后一波收割，在冬天我們會放棄掉這個渠道。同時，我們也希望在這整個過程中會不斷有第二曲線和第三曲線出現(xiàn)。
現(xiàn)在市場上流量渠道基本分為幾下面的幾大類：
——APP 下載
——微信小程序
——自媒體：雙微一抖的流量池的建立和運營
——新媒體：快手、小紅書、火山視頻等等
——一些新的路徑：地推、群裂變、小程序運營、關(guān)注公眾號拉群等
——其他小程序
這些都有可能成為流量入口。比如最近我了解到 QQ 推小程序，有些大學生兩天做了一個小程序，很快就能上手，并且把 DAU 做到了 100 萬。所以我們要根據(jù)業(yè)務(wù)的具體情況，來選擇可能跟你的場景和能力匹配的流量入口。
拿每日優(yōu)鮮來說，每日優(yōu)鮮的 APP 下載和使用是最大的流量入口，但是這兩年小程序是一個巨大的風口，而且據(jù)說今年可能一共會產(chǎn)生近 1 萬億的零售 GMV（ Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交金額 ）。所以即使小程序已經(jīng)很火了，但我們覺得它還是處在春天和夏天的階段，因此做了幾個動作去重構(gòu)我們新客，包括每天 DAU 的流量結(jié)構(gòu)。
例如，針對小程序去特殊選品，做小程序的專屬優(yōu)惠，圍繞小程序去做社交裂變，如攢零錢、訂單、提現(xiàn)、瓜分仙幣等，很快小程序的流量就占到我們每天 DAU 的一半以上，現(xiàn)在相比四個月以前，流量已經(jīng)翻了 4 倍。
小程序這些并不是傳統(tǒng)渠道，我們要花很多時間思考：市場上這個渠道上還有哪些用戶的需求沒有被滿足？如何制作出符合用戶興趣、能裂變、使用熟人關(guān)系分享的場景？圍繞這些場景，是否有已經(jīng)建成了的流量渠道？如果有，那就繼續(xù)耕耘和運營，如果沒有的話就要創(chuàng)造它。
舉個例子，小程序剛上線的時候，并不支持常規(guī)的二維碼掃入，當時我在摩拜負責產(chǎn)品和增長，就找到微信開屏的負責人，和小程序的團隊一起開發(fā)了這種小程序，來支持常規(guī)二維碼掃碼的功能。
這個功能完成之后，當時一段時間內(nèi)摩拜單車的流量占整個小程序的八成，后來很快其他的開發(fā)者陸續(xù)涌入，現(xiàn)在小程序已經(jīng)成為一個流量非常大的入口。
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