當(dāng)拼多多從“五環(huán)外”走向納斯達(dá)克，快手在主流視線外獲得上億用戶，趣頭條默默發(fā)展到4000萬(wàn)DAU，“下沉市場(chǎng)”或者說“新興市場(chǎng)”成為近幾年的熱詞。
然而被很多人忽略的是，五環(huán)外是“拼多多們”的根據(jù)地，但是拼多多們終究要完成一場(chǎng)包圍戰(zhàn)，才能占據(jù)市場(chǎng)中心，完成自己第二階段的躍升。
但是這場(chǎng)逆向發(fā)展并不容易，拼多多們專為下沉而設(shè)計(jì)的發(fā)展模式，以及深刻的五環(huán)外品牌烙印，最關(guān)鍵的是要和五環(huán)內(nèi)的對(duì)手正面Battle，都為拼多多們進(jìn)城增加了諸多不確定性。
慢公司快手正變狼性
在今年6月快手發(fā)布內(nèi)部信，宣布計(jì)劃在春節(jié)前達(dá)到3億DAU后，你能明顯感覺到快手加快了腳步�？焓植坏獱�(zhēng)取更多的“老鐵”，也要在一二線城市擴(kuò)大用戶份額。
近期快手產(chǎn)品端一個(gè)重大變化，是快手概念版測(cè)試的上下滑動(dòng)Feed流模式，被應(yīng)用在了新版本的快手產(chǎn)品上，原本的雙Feed流模式被挪到第二頁(yè)的關(guān)注欄目。雙Feed流模式更尊重用戶的選擇，上下滑動(dòng)的單Feed流更側(cè)重算法推薦，快手希望將更多的內(nèi)容，用機(jī)器算法精準(zhǔn)推薦到用戶面前。
在內(nèi)容層面，快手也在大力更新。一直以來，快手的特色是土味直播。但是整體內(nèi)容如何更潮流，是吸引五環(huán)內(nèi)用戶的關(guān)鍵�？焓值慕趧�(dòng)作，是開始引入機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的MCN。
轉(zhuǎn)變是在2018年7月，快手發(fā)布了面向MCN發(fā)布了招募海報(bào)，推出三項(xiàng)扶持方式吸引MCN入駐�；仡櫘�(dāng)時(shí)的招募海報(bào)，快手對(duì)參與合作計(jì)劃的MCN機(jī)構(gòu)的扶持包括運(yùn)營(yíng)專屬扶持、產(chǎn)品功能有限體驗(yàn)及商業(yè)化變現(xiàn)支持。
事實(shí)上，快手早期對(duì)MCN機(jī)構(gòu)并沒有更多關(guān)注，快手MCN負(fù)責(zé)人張嶄曾形容，原來很多MCN入住快手后，一般找不到對(duì)接人，這是快手對(duì)內(nèi)容推薦平權(quán)、普惠理念的執(zhí)著追求。但是如今快手意識(shí)到，MCN機(jī)構(gòu)化生產(chǎn)內(nèi)容的能力，是提升視頻內(nèi)容水準(zhǔn)的重要途徑。
五月美妝的COO高高告訴Tech星球，最早在2018年8月入住抖音和快手兩家平臺(tái)。早期是自己摸索起步，在快手上接連孵化了“惠子醬”、“總舵主小豬”等美妝達(dá)人。今年5月和快手建立起官方合作關(guān)系，當(dāng)時(shí)正值機(jī)構(gòu)的瓶頸期，快手提供了內(nèi)容指導(dǎo)等改善建議。“接完電話非常興奮，和編導(dǎo)老師開會(huì)籌備內(nèi)容�？焓止俜揭苍陉P(guān)注我們，一定要作出成績(jī)。”
美妝類的五月美妝，追求人文關(guān)懷的公路商店等等MCN機(jī)構(gòu)陸續(xù)成為快手合作伙伴，快手平臺(tái)的內(nèi)容比重也在悄然發(fā)生變化，吸引一二線城市用戶群體的內(nèi)容越來越多。
目前來看，快手擁抱MCN取得的成績(jī)還不錯(cuò)。自2018年下半年至今，已有超過600家機(jī)構(gòu)密集入駐快手，覆蓋多數(shù)頭部機(jī)構(gòu)，涉足20+垂類細(xì)分領(lǐng)域，涵蓋超過6000個(gè)賬號(hào)。這些賬號(hào)已發(fā)布作品80萬(wàn)+，總播放量超過2000億，粉絲增長(zhǎng)達(dá)到3億。
快手爭(zhēng)奪一二線城市用戶所進(jìn)行的種種努力，核心的問題在于如何保持與抖音的差異化。如今抖音內(nèi)容機(jī)構(gòu)化越來越明顯，也被用戶認(rèn)為內(nèi)容越來越不真實(shí)，“你倆要不認(rèn)識(shí)我吃地鐵”、“我剛相信愛情就給我彈出裙子鏈接”等用戶評(píng)論常見。如果未來快手上演繹的內(nèi)容也越來越多，如何堅(jiān)守自己記錄普通人生活、做時(shí)光博物館的的理念是個(gè)難題。
拼多多撕掉五環(huán)外標(biāo)簽
拼多多是五環(huán)外市場(chǎng)崛起的典型，在淘寶、京東忽略的下沉市場(chǎng)快速發(fā)展起來。但是成長(zhǎng)起來的拼多多，也面臨市場(chǎng)天花板限制的問題。下沉市場(chǎng)雖然還有增長(zhǎng)紅利，但是一二線城市的存量市場(chǎng)足夠龐大，拼多多無(wú)法忽視五環(huán)內(nèi)的市場(chǎng)，蒙頭去做艱苦的下場(chǎng)市場(chǎng)拓展。
極光大數(shù)據(jù)的最新報(bào)告也顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增用戶44.2％來自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。拼多多必須能證明自己自己能夠在一二線城市站住腳跟，股價(jià)才能贏得華爾街的看好。
善謀者黃崢，為拼多多制定的升級(jí)路線是主推“限時(shí)秒殺”。將知名品牌的正品限時(shí)秒殺，借住實(shí)惠優(yōu)勢(shì)打入一二線城市人群，是拼多多的核心發(fā)展策略。連續(xù)兩年618，拼多多的“限時(shí)秒殺”都站上了C位。尤其今年618，拼多多的限時(shí)秒殺成交同比去年增長(zhǎng)320%。
從一二線城市用戶的反響看，拼多多也在獲得部分用戶的認(rèn)可。近期一個(gè)北京約球群突然出現(xiàn)了拼多多的鏈接，“拼多多補(bǔ)貼，詹姆斯15只需989元。”這雙鞋原價(jià)要1366元，秒殺可以便宜377元。當(dāng)有買過的人背書，這些鞋都是正品時(shí)，便沒有人在意拼多多是五環(huán)外電商平臺(tái)的固有印象。
這是拼多多為了搶占男生的奢侈品市場(chǎng)——球鞋市場(chǎng)，推出的“大牌駕到X潮鞋專場(chǎng)”活動(dòng)的一部分，其中椰子鞋、喬丹系列都進(jìn)行了一定程度的降價(jià)。當(dāng)然這次活動(dòng)限時(shí)+限量，并不是常態(tài)化的商業(yè)行為。預(yù)計(jì)拼多多的想法是，與其投入廣告提升品牌美譽(yù)度，莫不如通過這種方式進(jìn)行口碑傳播。
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