大概是從“Are you ok”開始，雷軍嚴謹的老干部面孔下，漸漸展露出百變風格。
小米新款手機上線之際，雷軍入駐女生絕對占優(yōu)的小紅書，成為第一位認證企業(yè)家。不到一個月時間里他已經發(fā)布了25條筆記，勤奮程度超過靠賣貨為生的博主。
賣力吆喝下，小米的話題度開始躥升。在小紅書搜索“小米手機”，已經有一萬多篇相關筆記;關于小米的用戶互動數據已超過1000萬。
吸粉速度如此之快，雷軍發(fā)微博感慨：“不玩小紅書，肯定不行。”
“種草”營銷
如今，雷軍在小紅書已坐擁近兩萬粉絲，接近一個月入上萬的博主。在新品手機發(fā)布會上，雷軍自嘲自己的粉絲量像十八線明星，并現場拉粉。
不只小米，月活8500萬的小紅書已經成為品牌方拉人氣、廣告主做營銷、博主們賺money的好地方。它的主力用戶是那些20-30歲的年輕女性，消費欲望強烈、追逐時尚潮流，很容易就吃下安利，被“種草”。
“目前大部分品牌將“雙微一抖一紅”作為社交媒體觸點的標配。”識趣上海分公司客戶總監(jiān)姚奕琪表示，用戶對小紅書的定位是一個用來尋找答案或分享生活的平臺，品牌可以在這里縮短自身流量變現路徑。
比起傳統(tǒng)電商，用戶高黏的社交電商購買轉化率更高——這也是小紅書深受品牌方青睞的原因之一。
Cosme 中國區(qū)總代表吉田直史表示，選擇和小紅書合作，更多是看重其海外購物社區(qū)在口碑營銷中產生的權威和價值，可以幫助更多用戶發(fā)現日本最新和值得買的商品。前不久，Louis Vuitton 也開通了小紅書賬號，成為首個進駐的奢侈品牌。
越來越多的中小品牌也緊跟其后，比如淘寶起家的運動服飾品牌暴走的蘿莉、女裝石榴集等。與此同時，平臺還引進了大批明星紅人，比如已經在淘寶開店的雪梨張大奕，在小紅書上積累了數十萬粉絲之后，開始給自有品牌帶貨。
靠美妝起家的小紅書，努力將內容邊界擴大到更寬泛多元的領域。據其透露，過去一年平臺上科技數碼、婚慶、家居、寵物、音樂、母嬰等內容平均增長了近10倍。
社區(qū)迅速做大的另一面是，內容分類和品牌跨度太大，既有適合學生黨幾十塊錢的平價彩妝，還有白富美用戶曬法拉利，買GUCCI包包，整體調性顯得混亂，不再像從前那樣“純粹”。
對自己動刀
隨著規(guī)模激增，小紅書平臺上已經形成了一個多方參與的商業(yè)生態(tài)：大量廣告主借助MCN或直接通過KOL發(fā)布筆記，這些內容實際上是廣告推薦，經包裝后以“種草”文的形式獲得曝光;KOL發(fā)布筆記收取廣告費;MCN收取中間服務費。甚至，連“種草”文代寫也形成了成熟的產業(yè)鏈。
此前小紅書并未要求與KOL或MCN進行廣告分成，這樣自由的環(huán)境讓很多明星、KOL進駐，給社區(qū)帶來大量粉絲用戶，但代價是水文、廣告涌入，過度營銷，混雜在小紅書社區(qū)迅速增長的體量中，影響到正常的內容生態(tài)。
“求求你們趕緊去買”、“斷頭推薦”……這些密集的推介勾起用戶反感，“到處都是廣告、網紅推廣”用戶李沐吐槽，“小紅書還是以前那個它嗎?能信的東西越來越少，平臺這么搞下去也要爛掉了。”
2019年是小紅書商業(yè)化的關鍵一年，問題也在此集中爆發(fā)。3月，有媒體曝光平臺筆記存在代寫代發(fā)、刷量、提升搜索排名的情況;不久后又卷入“煙草門”，觸及法律紅線，小紅書遭受到外界一撥又一撥的質疑。
原本依賴高質量社群內容的小紅書陷入信任危機，不得已對自己“動刀”了。
小紅書方面對中國新聞周刊表示，平臺禁止一切刷量、刷粉等數據造假行為，通過任何手段獲取虛假流量、或違規(guī)不當獲利的作弊行為，將會持續(xù)和嚴厲打擊。刷量賬號、虛假點贊、收藏、關注都在清理范圍內。
今年5月，小紅書宣布升級品牌合作人規(guī)則，短短幾天時間內，平臺近3/4的 KOL被除名，合格者僅剩5000人。品牌合作人是小紅書商業(yè)化中的一步嘗試，在去年12月份推出，只有拿到品牌合作人資質的博主才被允許在小紅書上接商務廣告。
這一步同樣招致了眾多KOL和用戶的不滿。
多名被取消資格的KOL表示，事發(fā)突然沒有緩沖期，升級的門檻過高;另一方面，小紅書平臺的機制不透明，判定“內容真實性”的標準不夠清晰，如何定義黑產、違規(guī)廣告等都沒有客觀量化的參照。但由于曝光量涉及算法和流量分發(fā)這一核心產品問題，小紅書沒有給予充分解釋。
一位擁有兩萬粉絲的“幸存”達人告訴中國新聞周刊，平臺新出規(guī)定之后，必須與其指定的MCN機構簽約，接單不僅要被抽成10%，高于10萬還需要繳納增值稅。不少小紅書用戶反映，即便是自己的原創(chuàng)筆記，也很有可能被標記為廣告無法發(fā)布。
業(yè)內人士分析認為，小紅書如此強勢，一方面是為了拯救平臺爆發(fā)的信任危機，通過增高準入門檻提高達人的質量，并要求他們創(chuàng)作更多真實有價值的內容;另一方面，小紅書意在加強對博主們在商業(yè)化方面的控制，加速平臺在商業(yè)化方面的嘗試。
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