一向“佛系”的快手坐不住了。
繼4月底低調(diào)試水“真會選”煥新季活動后，快手于近日（7月9日）舉行“真會選品牌推介會，宣布將對“真會選”進(jìn)行五大維度的升級。聯(lián)系到快手去年10月份推出的營銷平臺（類似抖音的星圖平臺）和“快手購物助手”小程序等密集動作，快手已明顯加快商業(yè)化變現(xiàn)的腳步。
而在另一邊，盡管面臨“紅利到頭、流量觸頂、監(jiān)管升級”等多項市場困局，（藍(lán)鯨財經(jīng)《字節(jié)跳動千億營收目標(biāo)下，抖音難以承受之重》），抖音仍圍繞企業(yè)藍(lán)V、星圖和信息流三個產(chǎn)品，繼續(xù)進(jìn)行全面的商業(yè)化布局，今年直指500億的廣告營收目標(biāo)。
隨著短視頻市場格局的基本成型，抖音和快手這兩個頭部玩家競爭的戰(zhàn)略重心也有所變化，從爭奪用戶變?yōu)闋帄Z客戶（廣告商）。但由于兩個平臺在流量分配邏輯、KOL營銷價值屬性、平臺基因、產(chǎn)品定位等方面均有明顯的差異，快手抖音在商業(yè)變現(xiàn)的路上，雖然狹路相逢，但道路迥異。
頭部VS腰部，快抖不同的流量分配法則
根據(jù)雙方官方公布的數(shù)據(jù)，在今年1月份時，抖音的日活突破2.5億，月活突破5億；快手目前DAU超過2億，快手創(chuàng)始人宿華近期聲稱，要在2020年春節(jié)前“沖擊3億DAU”的目標(biāo)。
巨型流量池是實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)�？焓侄兑舻暮Ａ咳栈顨w結(jié)于不同的分發(fā)機(jī)制而形成的差異化產(chǎn)品定位，快手的標(biāo)簽是“接地氣，小鎮(zhèn)青年”；抖音給人的印象是“有調(diào)性，城市白領(lǐng)”。
這兩種不同體驗感受的背后是由兩套完全不同的流量分發(fā)邏輯來支撐。
抖音平臺實行的是中心化的“計劃經(jīng)濟(jì)”。每一條新的短視頻內(nèi)容，抖音平臺會基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量等給予這條內(nèi)容一個初始流量池，將視頻推送給具有相同興趣標(biāo)簽的用戶和這個創(chuàng)作者的部分粉絲（根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的分析，粉絲能看到新發(fā)視頻的概率大概是10%左右），當(dāng)內(nèi)容的點贊量、評論量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)后，這條內(nèi)容將滾動到下一個流量池。由于抖音將分發(fā)權(quán)限控制在自己手中，極易制造爆款和產(chǎn)生頭部KOL。
根據(jù)海馬云大數(shù)據(jù)《2018，抖音研究報告》顯示，抖音的頭部效應(yīng)占比2.7%的頭部視頻，攫取80%以上用戶的關(guān)注和參與；粉絲數(shù)超過1萬的頭部用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達(dá)97.7%。
Wenny之前出身于傳統(tǒng)媒體廣告部門，其公司坐標(biāo)北京，從去年開始轉(zhuǎn)型代理部分抖音達(dá)人的商務(wù)工作。她表示，出于對頭部KOL可控性及平臺引流能力的信任，目前，頭部品牌及大型電商平臺目前仍傾向在抖音上進(jìn)行投放，“京東去年僅在抖音就投放了10個挑戰(zhàn)賽，將近4000萬的投放預(yù)算進(jìn)行引流買量。而淘寶、雪碧、必勝客、歐萊雅、寶馬也從‘試水’轉(zhuǎn)變?yōu)楦胁呗院歪槍π缘耐斗拧？系禄少徚藘蓚�挑戰(zhàn)賽后，目前麥當(dāng)勞也開始與抖音接洽。”
快手則采用去中心化的“市場經(jīng)濟(jì)”。其基于用戶的社交關(guān)系、用戶興趣，用“普惠”式的流量分發(fā)機(jī)制來“調(diào)控”流量分發(fā)，基本上，所有用戶的推薦都較為公平，獲取的流量支持大致都在一個量級。在這種機(jī)制下，頭部用戶的內(nèi)容會更容易被粉絲刷到，雙方的粘性更強(qiáng)，商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率更高。這也是“老鐵經(jīng)濟(jì)”誕生的基礎(chǔ)：腰部用戶的內(nèi)容也能獲得平臺流量的支持，在電商變現(xiàn)上也增添了機(jī)會。
“真會選”4月煥新季活動預(yù)熱期間，中腰部KOL共發(fā)布視頻202支，帶來大量自然流量增長，在KOL直播期間，1000份自然堂雪潤皙白面霜組合不到1分鐘完成秒殺；“真會選”品牌好貨推薦官王祖藍(lán)直播3小時，漲粉超過250萬，收獲訂單10萬張，整體銷售金額達(dá)到千萬級。
不過，Wenny認(rèn)為，盡管抖音電商轉(zhuǎn)化率依舊“感人”，但其在游戲買量、平臺引流、商務(wù)對接上仍然占據(jù)優(yōu)勢，要想在廣告業(yè)務(wù)迅速追上抖音，快手官方須在策略和實際動作上迅速補(bǔ)齊短板；“（抖音）挑戰(zhàn)賽專題頁和熱搜內(nèi)顯示的都是過億的播放量（PV），品牌頁的優(yōu)化也遠(yuǎn)比快手扎眼，策劃、引導(dǎo)粉絲的動作也已經(jīng)相當(dāng)規(guī)范了。而快手顯示的是作品數(shù)，專題頁風(fēng)格迥異，似乎仍在摸索相關(guān)業(yè)務(wù)的打法。不過，抖音的星圖近期對“李佳琦”們加大控制力度，平臺與頭部KOL之間的利益爭端似乎從來就沒有停歇。”
流量VS留量，短視頻商業(yè)價值的兩個維度
短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)，除要有流量外，還要考慮流量轉(zhuǎn)化中的“留量效率”和“留量沉淀”。抖音快手不缺流量，但在“留量”運營上又呈現(xiàn)出兩套打法。
不得不說，“抖音挑戰(zhàn)賽”在很大程度上分擔(dān)品牌主的引流及運營壓力。結(jié)合開屏、信息流、紅人、熱搜、站內(nèi)私信和定制化貼紙等流量入口資源的挑戰(zhàn)賽，目前已經(jīng)成為很多品牌選擇與抖音合作打響品牌、采購流量的重要入口。
但由于抖音內(nèi)容分發(fā)過于依賴推薦引擎，用戶與KOL之間的社交關(guān)系弱（評論位于二級頁面的這一設(shè)置更增加了KOL與粉絲的疏離感），這些“硬傷”讓頭部視頻（占比2.7%）以外的腰部視頻、尾部視頻很難獲得流量及電商的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。這樣畸形的平臺生態(tài)導(dǎo)致“抖音無腰”。
Aken所代理的法國香水品牌定位小資和顏值，單價在199元左右，前段時間曾花費百萬在抖音上進(jìn)行投放，也曾與知名KOL開展合作，但其轉(zhuǎn)化率卻不高，這讓她深感苦惱，“李佳琪們的成功，似乎更像是個案。消費者們在購買前其實已經(jīng)對品牌有了選擇，達(dá)人所能完成的更多是促成交這個環(huán)節(jié)。抖音KOL為新產(chǎn)品背書的能力較弱，消費者與他們的關(guān)系過于薄弱。”
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