下沉已經(jīng)成為阿里巴巴目前最重要的主題詞之一。一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利正在日趨見(jiàn)頂，高線(xiàn)城市增加空間已經(jīng)不大了；另一方面，低線(xiàn)城市和農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛已呈現(xiàn)出“藍(lán)海”景象，而且中國(guó)三四線(xiàn)及以下城市人口的數(shù)量是一二線(xiàn)城市的10倍，“五環(huán)外”已經(jīng)成為各家互聯(lián)網(wǎng)的必爭(zhēng)之地。
蘇譽(yù)表示，阿里巴巴將下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者定義為“品質(zhì)惠人群”，他們既關(guān)注實(shí)惠，但也關(guān)注品質(zhì)。“這個(gè)市場(chǎng)不是一個(gè)傾銷(xiāo)低質(zhì)低價(jià)甚至山寨假貨商品的市場(chǎng)，如果希望在這里獲得巨大的生意機(jī)會(huì)，就要提供新的供給，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是供給側(cè)整體發(fā)力，打造好貨好價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。”
在蘇譽(yù)看來(lái)，三四線(xiàn)及以下城市的用戶(hù)大多是初級(jí)電商用戶(hù)，他們通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上行，獲得經(jīng)濟(jì)收益后，開(kāi)始有欲望和能力購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品。他們雖然有不同的消費(fèi)起點(diǎn)，但并不代表他們?cè)敢鉅奚焚|(zhì)。目前的情況是供給側(cè)能夠提供給他們的商品品類(lèi)比較單一，他們購(gòu)買(mǎi)了大量的低質(zhì)劣質(zhì)產(chǎn)品。
蘇譽(yù)說(shuō)，實(shí)惠和品質(zhì)就是聚劃算的兩個(gè)KPI。而聚劃算到底能不能發(fā)揮“核彈級(jí)”的威力，這個(gè)天貓618就是一個(gè)最好的預(yù)演機(jī)會(huì)。
5月16日，天貓618最大玩法“千萬(wàn)爆款團(tuán)”上線(xiàn)。從6月1日到18日這18天內(nèi)，聚劃算將每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬(wàn)爆款團(tuán)”和100個(gè)“百萬(wàn)爆款團(tuán)”。在整個(gè)促銷(xiāo)季期間，聚劃算還要為品牌增加3億新用戶(hù)。此外，通過(guò)天天特賣(mài)的C2M創(chuàng)新模式，將精選出10萬(wàn)款擊穿行業(yè)價(jià)格底線(xiàn)的單品，為超萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)帶來(lái)3億筆訂單。
根據(jù)天貓618的規(guī)劃，對(duì)商家而言，千萬(wàn)爆款團(tuán)就是上半年增長(zhǎng)的最大機(jī)會(huì)；對(duì)消費(fèi)者而言，千萬(wàn)爆款團(tuán)就是上半年最大力度的折扣優(yōu)惠。6月1日一開(kāi)場(chǎng)，聚劃算一小時(shí)帶貨3000萬(wàn)件，有13款商品成交過(guò)千萬(wàn)元，有360款商品成交過(guò)百萬(wàn)元，“一小時(shí)成交超去年全天”的現(xiàn)象在很多品牌成為常態(tài)。
不只潮牌李寧、密扇，張小泉、回力等老字號(hào)也統(tǒng)統(tǒng)被天貓變成了“網(wǎng)紅”。
天貓的另一個(gè)大殺器
今年年初，天貓將“新品首發(fā)”定為2019年的重要戰(zhàn)略。而在這個(gè)史上最大規(guī)模的天貓618，作為天貓“傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目”的“上新”，理所當(dāng)然地成為另外一個(gè)大殺器。
“2018年，有超過(guò)20萬(wàn)大牌的5000萬(wàn)款新品在天貓首發(fā)。目前，天貓新品已經(jīng)占到中國(guó)線(xiàn)上新品市場(chǎng)70%的份額，預(yù)計(jì)今年會(huì)達(dá)到80%。天貓新品的月訪(fǎng)問(wèn)量為1.2億，有7500萬(wàn)人對(duì)新品十分熱衷，這部分人群為天貓新品貢獻(xiàn)了62%的成交量。”家洛說(shuō)。
今年4月，天貓升級(jí)新品戰(zhàn)略，手機(jī)淘寶上的“天貓”變?yōu)榱?ldquo;天貓新品”。家洛透露，在今年的天貓618期間，會(huì)有八成核心品牌在天貓發(fā)布新品。
天貓618到來(lái)之前，天貓上的品牌商家發(fā)布的新品已累計(jì)達(dá)到近3000萬(wàn)款。整個(gè)618期間，天貓上還將有來(lái)自國(guó)內(nèi)外品牌的150萬(wàn)款新品發(fā)布。預(yù)計(jì)2019年將有超過(guò)5000萬(wàn)款新品在天貓首發(fā)，這意味著，平均每0.63秒鐘就有1款新品在天貓發(fā)布。
這么多的新品從何而來(lái)？如何保證成功率？營(yíng)銷(xiāo)手段固然重要，但供給側(cè)才是關(guān)鍵。龐大的中國(guó)制造自然是最適合開(kāi)發(fā)的沃土。
今年5月8日，阿里巴巴發(fā)布“新國(guó)貨計(jì)劃”，旨在協(xié)助全國(guó)1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級(jí)；創(chuàng)造200個(gè)年銷(xiāo)售過(guò)10億元的國(guó)產(chǎn)品牌；幫助200個(gè)老字號(hào)年銷(xiāo)售過(guò)億元；全面扶持20萬(wàn)個(gè)年銷(xiāo)售500萬(wàn)元的淘寶創(chuàng)意特色商家；天貓海外、Lazada和速賣(mài)通幫助70萬(wàn)國(guó)貨商家出海。
對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，過(guò)去新品研發(fā)基本是閉門(mén)造車(chē)，成功率低。在中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去新品上市后的成功率還不到10%，而天貓新品的成功率可以達(dá)到60%。
實(shí)際上，無(wú)論是中國(guó)本土品牌還是國(guó)際品牌，無(wú)論是百年老字號(hào)還是新手小玩家，都能和天貓一起，玩出自己的新品新花樣。創(chuàng)立于1990年的“90后”李寧，如何在天貓尋找到“90后”，就是個(gè)好故事。
2018年2月，天貓帶著精挑細(xì)選出來(lái)的4個(gè)中國(guó)品牌亮相“紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日（China Day）”，李寧是唯一的運(yùn)動(dòng)品牌，這也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一次亮相國(guó)際一線(xiàn)時(shí)裝周。
李寧集團(tuán)電商總經(jīng)理馮曄一手策劃和執(zhí)行了這個(gè)項(xiàng)目。“其實(shí)過(guò)程還是蠻糾結(jié)的，畢竟這是一件變革性的事情。”
“一方面我要去說(shuō)服天貓和紐約時(shí)裝周組委會(huì)，因?yàn)橛泻芏嗥放迫ジ?jìng)標(biāo)，我們要告訴他們，為什么李寧能代表中國(guó)力量和中國(guó)的創(chuàng)造精神；另一方面我要去說(shuō)服李寧集團(tuán)的管理層，砸那么多錢(qián)，聲音弄得很大，但最終對(duì)生意有沒(méi)有幫助，對(duì)用戶(hù)沉淀有沒(méi)有幫助。”馮曄說(shuō)。
當(dāng)然，后來(lái)的結(jié)果大家都知道了：中國(guó)李寧驚艷了全場(chǎng)，國(guó)際國(guó)內(nèi)媒體盛贊、微博朋友圈刷屏。不僅李寧賣(mài)爆了，還引領(lǐng)了一大波“國(guó)潮”的流行。秀場(chǎng)同款的鞋子，在李寧天貓旗艦店上線(xiàn)一分鐘便售罄。紐約時(shí)裝周結(jié)束后的40天內(nèi)，李寧公司的市值上漲近60億港元。
馮曄透露，其實(shí)“中國(guó)李寧”并非李寧的新產(chǎn)品線(xiàn)，它一直就是李寧旗下主打運(yùn)動(dòng)生活的高端副牌。“其實(shí)李寧內(nèi)部早就有很多這樣很具有自己想法的設(shè)計(jì)，只是借助紐約時(shí)裝周以及和天貓的合作把它引爆了而已。”
“90后”品牌李寧因此俘獲了一大批喜歡潮流文化的年輕消費(fèi)者，銷(xiāo)量和客單價(jià)都大幅提升。而今年天貓618前夕，李寧正式上線(xiàn)了“中國(guó)李寧”天貓旗艦店，一大波新品將在此首發(fā)。
“國(guó)潮興起的背后，是中國(guó)在全球的影響力越來(lái)越大，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于自己的文化越來(lái)越喜愛(ài)和自信。”密扇品牌創(chuàng)始人、CEO馮光告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
“密扇”是一個(gè)以潮范兒中國(guó)風(fēng)為核心的新中式美學(xué)設(shè)計(jì)師品牌，創(chuàng)立于2014年。借助天貓平臺(tái)，密扇在去年巴黎時(shí)裝周期間舉辦了一場(chǎng)主題為“女俠”的時(shí)裝秀，一舉成名。如今，每天進(jìn)密扇天貓旗艦店的客人中，有10%來(lái)自英美等海外國(guó)家。今年5月，密扇與海爾兄弟做了一次跨界聯(lián)名款，大受歡迎。
“作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌和創(chuàng)業(yè)公司，過(guò)去想讓全中國(guó)的年輕人迅速知道我們是很困難的。天貓給了我們包容和平等的發(fā)展空間。而且通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，我們也能夠知道消費(fèi)者的喜好，使得我們能夠更快速地迭代和升級(jí)。”馮光說(shuō)。密扇目前已經(jīng)完成了千萬(wàn)級(jí)的A輪融資。
不只李寧、密扇，天貓還把故宮、大白兔、老干媽、回力、美加凈、百雀羚、旺旺、Rio、青島啤酒、海爾兄弟、英雄鋼筆、張小泉、皇上皇、五芳齋等一大批國(guó)貨品牌，統(tǒng)統(tǒng)變成了“網(wǎng)紅”。
“我們和天貓的合作主要是大數(shù)據(jù)賦能、產(chǎn)品共創(chuàng)和營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)，這三點(diǎn)都幫助我們實(shí)現(xiàn)了洞察—沉淀—積累—再造的完整閉環(huán)，也幫助我們找到了新的人群，尤其是年輕群體，并且與新消費(fèi)群體建立新的溝通方式。”Rio銳澳雞尾酒數(shù)字零售總監(jiān)唐慧敏告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
據(jù)唐慧敏介紹，在2018年6月及2019年6月，Rio與天貓共創(chuàng)，分別上線(xiàn)了與六神花露水、英雄墨水合作的跨界產(chǎn)品，都創(chuàng)造了“眨眼售罄”的紀(jì)錄。“與天貓的合作，給我們帶來(lái)了大量KOL和消費(fèi)者自主傳播。因?yàn)榭缃绫�，Rio觸達(dá)了更多的18至29歲年輕人群。”唐慧敏說(shuō)。
始創(chuàng)于1628年的杭州“張小泉”堪稱(chēng)是老字號(hào)中的老字號(hào)。張小泉電商總監(jiān)蔣勇告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，為了和年輕消費(fèi)群體更好地互動(dòng)，2018年春節(jié)期間，張小泉將品牌形象擬人化為卡通人物“泉叔”，并以天貓的大數(shù)據(jù)為依據(jù)，開(kāi)發(fā)了一系列適合年輕消費(fèi)者的新品。而且除了刀剪，還開(kāi)發(fā)了帆布袋、冰箱貼的“泉叔”衍生品。經(jīng)過(guò)這一系列“神操作”，張小泉搖身一變成為新晉網(wǎng)紅。
“未來(lái)3年內(nèi)，天貓交易規(guī)模翻一番。”今年4月，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡曾放言。如此巨大的體量，還要3年翻番，確實(shí)是需要底氣才能喊出的，這個(gè)底氣似乎已經(jīng)在這個(gè)天貓618預(yù)演著可能性：上新與下沉正成為天貓發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。
來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰 | 北京報(bào)道
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