一到6月，京東618廣告就鋪天蓋地而來(lái)。
原本是普通的一天的6月18日，現(xiàn)在卻成為了中國(guó)人的購(gòu)物狂歡節(jié)。
同樣的大型促銷活動(dòng)還有淘寶的雙十一。淘寶雙十一的銷售額從2009年的0.5億元到2018年的2135億元，以驚人的速度增長(zhǎng)。
不過(guò)不僅僅是中國(guó)，在世界其他新興市場(chǎng)中的電商也在活躍當(dāng)中。應(yīng)該說(shuō)，新興市場(chǎng)中的創(chuàng)業(yè)者和投資者們受到美國(guó)和中國(guó)電商發(fā)展的激勵(lì)，并在模仿和本土化中尋找屬于自己的電商模式。
在《全球電商進(jìn)化史》中，阿里巴巴前副總裁波特·埃里斯曼試圖從文化而非數(shù)據(jù)分析的角度，梳理全球，特別是新興市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展情況，回顧各地區(qū)電商發(fā)展的歷史，展望未來(lái)的發(fā)展方向。
通過(guò)這本書，「深響」希望能為您展現(xiàn)當(dāng)前新興市場(chǎng)電商圖景，并討論不同國(guó)家中電商成功的經(jīng)驗(yàn)與失敗的教訓(xùn)，以對(duì)在發(fā)展中國(guó)家的電商領(lǐng)域有基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)與判斷。
「電商起源」
提及電子商務(wù)的先驅(qū)人物，作者首先想到的是蒙哥馬利·沃德。他的業(yè)務(wù)模式改變了美國(guó)西部民眾的購(gòu)物方式，極具創(chuàng)意性和顛覆性。
在19世紀(jì)后半段，美國(guó)制造業(yè)飛速發(fā)展，遷移到西部的消費(fèi)者卻因?yàn)樯⒕佣茈y接觸到這些豐富的產(chǎn)品。農(nóng)村地區(qū)的居民通常在當(dāng)?shù)氐碾s貨店購(gòu)物，但是價(jià)格昂貴。
在這樣的背景下，沃德制作了《蒙哥馬利·沃德產(chǎn)品目錄》，通過(guò)目錄將貨物以低于雜貨店的價(jià)格直接賣給農(nóng)場(chǎng)主。不久以后，該產(chǎn)品目錄就遍及美國(guó)農(nóng)村地區(qū)——人們即使在邊遠(yuǎn)地區(qū)也可以享受到購(gòu)物的樂(lè)趣。
隨后隨著美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革，百貨公司開始在城市崛起；零售商整合成區(qū)域性連鎖店，形成了更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。不過(guò)在沃爾瑪出現(xiàn)以后，實(shí)體零售業(yè)才步入另一個(gè)高速發(fā)展時(shí)代。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，山姆·沃頓所創(chuàng)立的沃爾瑪已經(jīng)將實(shí)體零售業(yè)帶上了運(yùn)營(yíng)效率的巔峰。沃頓將規(guī)模、科技和低價(jià)融合在一起，為亞馬遜奠定了發(fā)展基礎(chǔ)并提供靈感。
沃頓奉行“以價(jià)換量”的基本經(jīng)營(yíng)方針，以低價(jià)換取銷量。在戰(zhàn)略方面，沃爾瑪以全面滲透農(nóng)村市場(chǎng)為目標(biāo)，每家分店與配送中心的距離不超過(guò)一天車程。此外，較早將電腦引入超市管理中也是沃爾瑪取得優(yōu)勢(shì)的原因之一——電腦系統(tǒng)將配送中心和到分店的路線無(wú)縫連接了起來(lái)。
沃爾瑪之后，美國(guó)零售業(yè)迅速發(fā)展，一些零售連鎖店如雨后春筍般出現(xiàn)，零售業(yè)的效率似乎已經(jīng)達(dá)到巔峰。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯將零售業(yè)帶入了一個(gè)新的時(shí)代——電子商務(wù)時(shí)代。
亞馬遜以倉(cāng)儲(chǔ)為導(dǎo)向，繞過(guò)實(shí)體店將產(chǎn)品直接賣給顧客。除此以外，亞馬遜還借鑒了沃爾瑪創(chuàng)建的系統(tǒng)和流程，尋找到有效的支付和物流服務(wù)；較為完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施也促進(jìn)了亞馬遜的快速發(fā)展。
貝索斯率先推出以倉(cāng)儲(chǔ)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，但他并不是這股電商大潮中的唯一弄潮兒。皮埃爾·奧米迪亞建立了“拍賣網(wǎng)”，進(jìn)行網(wǎng)上二手交易。很快，網(wǎng)站人氣不斷飆升，改名為eBay，緊接著在納斯達(dá)克成功上市。該網(wǎng)上拍賣模式也在歐洲市場(chǎng)上獲得了成功。eBay體現(xiàn)出了電商相信“人心本善”的特點(diǎn)，而它的成功就證實(shí)了這一點(diǎn)。
在亞馬遜和eBay吸引人們的注意力的時(shí)候，傳統(tǒng)零售商和自主品牌也開始創(chuàng)建自己的網(wǎng)站。除了自主經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站給產(chǎn)品銷售帶來(lái)的好處以外，信任也是重要的影響因素——美國(guó)品牌商和零售商與消費(fèi)者的信任關(guān)系很容易從線下轉(zhuǎn)移到線上，同時(shí)民眾也相信機(jī)構(gòu)能夠保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。
「全球最大的電商市場(chǎng)」
早在2000年，當(dāng)時(shí)的eBay和亞馬遜仍是商業(yè)媒體的焦點(diǎn)，人們很難想象中國(guó)不久將取代美國(guó)，成為全球電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，到了2016年，中國(guó)線上交易量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)，在接下來(lái)幾年中阿里巴巴所領(lǐng)導(dǎo)的電商革命全面開花結(jié)果，創(chuàng)建了西方國(guó)家未曾出現(xiàn)過(guò)的商業(yè)模式。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)漂洋過(guò)海的時(shí)候，亞馬遜的B2C模式受到中國(guó)電商的推崇和效仿，例如8848網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)。但這些電商并沒有賺到錢，因?yàn)橹袊?guó)的基礎(chǔ)設(shè)施較差，支付、物流等環(huán)節(jié)成本較高，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)人口太少，沒有高銷量以獲得充足的利潤(rùn)。
亞馬遜以倉(cāng)儲(chǔ)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法推動(dòng)中國(guó)電商向前發(fā)展，eBay的集市模式卻更適合中國(guó)國(guó)情。其中模仿的佼佼者當(dāng)屬邵亦波在1999年創(chuàng)立的易趣網(wǎng)。2002年易趣網(wǎng)獲得eBay3000萬(wàn)美元的投資，在15個(gè)月以后eBay又追加了1.5億美元投資，開始全資控制易趣網(wǎng)。不過(guò)對(duì)于有十足自信主宰中國(guó)電商市場(chǎng)的eBay來(lái)說(shuō)，將在不久之后發(fā)現(xiàn)自己陷入到一場(chǎng)苦戰(zhàn)之中。而這個(gè)出人意料的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是阿里巴巴。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮開始席卷中國(guó)的時(shí)候，馬云在自己的公寓中聚集了17位朋友，創(chuàng)立了阿里巴巴網(wǎng)站，他希望這個(gè)網(wǎng)站能夠幫助全球企業(yè)發(fā)現(xiàn)新商機(jī)，共享電商財(cái)富。
最開始的時(shí)候阿里巴巴專注于搭建B2B電商交易平臺(tái)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封閉市場(chǎng)策略不同的是，阿里創(chuàng)造了一個(gè)完全開放的市場(chǎng)。阿里巴巴扮演著互動(dòng)貿(mào)易展會(huì)的角色，為賣家提供“攤位”以及所需的裝修工具與展示產(chǎn)品的方式。
在2003年阿里巴巴進(jìn)入消費(fèi)電商市場(chǎng)，創(chuàng)立淘寶網(wǎng)。從成立那天起，淘寶本質(zhì)上就是eBay克隆體。但在接下來(lái)的幾個(gè)月里，淘寶不斷進(jìn)化，蛻變成一個(gè)更適合中國(guó)市場(chǎng)的全新物種。阿里巴巴滿足了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的特定需求，而不是單純的仿效eBay和亞馬遜的模式。
本書作者、阿里巴巴前副總裁波特·埃里斯曼認(rèn)為，淘寶的經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)大獲成功的原因主要有幾點(diǎn)：
● 關(guān)注商家。與亞馬遜和eBay關(guān)注產(chǎn)品不同的是，淘寶最重要的客戶是在網(wǎng)上售賣產(chǎn)品的第三方賣家。
● 可定制化店鋪。不需要具備獨(dú)立創(chuàng)建高效網(wǎng)站的工具或?qū)I(yè)知識(shí)，賣家可以在淘寶上創(chuàng)建屬于自己的店鋪?lái)?yè)面。
● 適合國(guó)人的感官體驗(yàn)。對(duì)于中國(guó)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，相比于干凈簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，色彩鮮艷、極具視覺沖擊效果的淘寶更有吸引力。
● 信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。鼓勵(lì)買賣雙方對(duì)對(duì)方進(jìn)行“游戲化”的評(píng)分方式（例如用不同顏色玫瑰進(jìn)行評(píng)分），并形成信譽(yù)記錄。
● 溝通工具。將聊天工具引入淘寶，強(qiáng)化買賣雙方之間的關(guān)系。
● 社區(qū)。創(chuàng)立受到中國(guó)人歡迎的線上社區(qū)系統(tǒng)。
除了這些，淘寶還通過(guò)建立由第三方托管的支付系統(tǒng)支付寶，解決了電商生態(tài)鏈中的支付問(wèn)題。隨著淘寶繼續(xù)發(fā)展，為規(guī)模更大、更優(yōu)質(zhì)的賣家提供服務(wù)的淘寶商城分拆出來(lái)，成為了天貓商城。
而隨著京東商城的逐漸崛起，阿里巴巴在后eBay時(shí)代首次遭遇挑戰(zhàn)。
京東以銷售電子產(chǎn)品而出名，后來(lái)業(yè)務(wù)范圍逐漸擴(kuò)展到圖書、服裝、視頻和日用百貨。與淘寶和天貓不同的是，京東建立了自己的快遞隊(duì)伍，并宣稱可以管控整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)。這些年來(lái)京東一直在增加產(chǎn)品類別，形成了自己的市場(chǎng)模式。
而在騰訊接連推出QQ、微信等社交工具，坐穩(wěn)了社交網(wǎng)絡(luò)龍頭老大的位子后，馬化騰與京東達(dá)成了合作關(guān)系——騰訊對(duì)京東投資，而京東獲得微信的流量。該交易為未來(lái)京東和阿里巴巴之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)打好了基礎(chǔ)。淘寶中的社區(qū)模式將不再成為阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)之一。
對(duì)于中國(guó)電商的現(xiàn)狀，作者還有幾個(gè)核心觀點(diǎn)：
● 中國(guó)的線上零售已經(jīng)超越了西方；
● 中國(guó)電商的創(chuàng)造性大于破壞性，將驅(qū)動(dòng)偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)，并培育新的產(chǎn)業(yè)；
● 集市平臺(tái)是中國(guó)電商的主宰者；
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