自京東陷入輿論危機(jī)和增長困境后，電商巨頭阿里便將它的炮火轉(zhuǎn)向拼多多——年度活躍買家 4.2 億超越京東，2018 年?duì)I收增長 652%，成立不足四年的拼多多，儼然已經(jīng)成為阿里最大的眼中釘肉中刺。
但拼多多的成功具有不可復(fù)制性。無論是背靠騰訊十億微信用戶，率先切入社交電商，還是大規(guī)模的營銷投入，都不是一般創(chuàng)業(yè)公司所能比擬的。拼多多看似是新生企業(yè)，但內(nèi)在里并不能擺脫其與生俱來的巨頭基因。
國內(nèi)電商環(huán)境已經(jīng)逐漸固化，偶有新人入場(chǎng)，也必頂著巨頭的光環(huán)，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品均如此。
不具備巨頭血液的創(chuàng)業(yè)者們，必須要另辟蹊徑，尋找生存空間——美國零售企業(yè) Costco 的運(yùn)營模式成為了他們關(guān)注的焦點(diǎn)。
會(huì)員制電商，一個(gè)打著「成為中國電商行業(yè)的 Costco」旗號(hào)的新模式，最近在國內(nèi)某些二線電商平臺(tái)中火了起來。它并不新鮮，卻暗合了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者們的融資和營銷需求。
算盤打得乒乓響，但這一模式能否存活下去，還要打一個(gè)問號(hào)。
要理解會(huì)員制電商，先理解 Costco
Costco 是美國的一家零售商，在 2018 年財(cái)富世界五百強(qiáng)中排名 35。Investopedia 日前根據(jù)全球零售商財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，Costco位列第二僅次于沃爾瑪。
要解釋 Costco 的獨(dú)特性并不難，其商品質(zhì)量很好但價(jià)格極低，享受低價(jià)優(yōu)惠的前提是購買會(huì)員——會(huì)員費(fèi)占據(jù)了Costco利潤來源的85%--95% 左右。
依靠低價(jià)產(chǎn)品吸引客戶，并通過收取會(huì)員費(fèi)的方式盈利，聽起來不算深?yuàn)W的盈利模式，想要做出規(guī)模來卻并不容易。Costco為實(shí)現(xiàn)這一模式，重要關(guān)注點(diǎn)在三項(xiàng)數(shù)據(jù)：復(fù)購率，到店頻次和單次消費(fèi)金額。
先說復(fù)購率。復(fù)購率和會(huì)員費(fèi)相互依存，極高的復(fù)購率會(huì)觸發(fā)成為會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)力，會(huì)員充值后為享受優(yōu)惠會(huì)提升復(fù)購率，但如何激活兩者而不至于陷入「雞生蛋蛋生雞」的困境是最大難題。Costco 做了以下幾點(diǎn)：
第一，最低價(jià)和高品質(zhì)。注意，不是低價(jià)，是最低價(jià)。Costco 2018 年平均毛利率為 10%，且單一商品毛利率不能超過 14%，作為對(duì)比，沃爾瑪?shù)拿蕿?25% 左右。Costco 不以商品利潤為盈利點(diǎn)，因此其商品價(jià)格在諸多零售商中永遠(yuǎn)保持在最低點(diǎn)。
Costco的SKU總數(shù)僅有3700，同樣以沃爾瑪做對(duì)比后者 SKU 總數(shù)達(dá)到了 140000，是 Costo 的近 40 倍。低 SKU 做的是精選電商的生意，保證商品高質(zhì)量的同時(shí)，又降低了消費(fèi)者的決策成本，購買變得非常集中。而少量品類的龐大銷售量又提升了Costco的議價(jià)能力，價(jià)格質(zhì)量和周轉(zhuǎn)速度，三者形成了正向循環(huán)，這是 Costco 的核心優(yōu)勢(shì)。
2018年Costco的庫存周轉(zhuǎn)率是30天，沃爾瑪是48天。
第二，Costco 設(shè)計(jì)了幾乎沒有限制的退款退貨策略。除部分商品外，大部分 Costco 在售產(chǎn)品對(duì)于退貨是沒有要求的。在海外論壇 Reddit 上，大量網(wǎng)友分享自己見過的驚人的退貨案例，喝完酒頭疼帶著瓶子去退貨，餅干吃一半退貨，用了一個(gè)多月的錄音機(jī)全額退款——各種奇葩案例反應(yīng)出向外界展示出 Costco 對(duì)于退貨退款上的寬容。
盡管有一定的成本付出，但這幾乎是換取消費(fèi)者信任的最佳方式。而 Costco 管理層認(rèn)為，退貨并不會(huì)影響企業(yè)運(yùn)營，反而激發(fā)供應(yīng)商，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)然，Costco 也有類似亞馬遜的「黑名單」，判定為惡意退換貨的用戶，Costco 有權(quán)不與你交易。
最低的價(jià)格、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上沒有限制的退換貨策略組合之下，一般消費(fèi)者很難抵擋這一獲取優(yōu)惠的機(jī)會(huì)形成會(huì)員充值。同時(shí)，低價(jià)商品帶來的「占便宜」的快感，則刺激著用戶用更多的消費(fèi)彌補(bǔ)會(huì)員費(fèi)的支出。
到店頻次與復(fù)購率不盡相同，后者是形成消費(fèi)習(xí)慣，前者是增加消費(fèi)次數(shù)。Costco 為了吸引用戶不斷涌入使用了三項(xiàng)營銷策略：尋寶般的消費(fèi)體驗(yàn)，購物優(yōu)惠冊(cè)和周邊配套設(shè)施。
尋寶，是指 Costco 會(huì)不斷限量推出不重復(fù)的超優(yōu)惠商品，這些商品上架時(shí)間僅有一周，給消費(fèi)者一種尋寶并立刻買下的消費(fèi)刺激感。
購物優(yōu)惠冊(cè)則比較常見，每月將商品優(yōu)惠信息郵寄到用戶家中，吸引其到店消費(fèi)；
配套設(shè)施，是指在 Costco 門店附近，會(huì)有小吃街、眼鏡店、加油站等生活設(shè)施，價(jià)格同樣為周邊最低，以綜合服務(wù)吸引用戶到店。
Costco 的第三項(xiàng)關(guān)注點(diǎn)，是提升用戶的單次消費(fèi)金額。消費(fèi)金額越高，說明商品吸引力越大，用戶購買欲越強(qiáng)。在 Costco，大部分商品都是超大包裝，一來可以降低單位商品的成本，二來提升了用戶的總消費(fèi)額度。
體現(xiàn)單次消費(fèi)金額的最佳方式是看坪效，Costco 的坪效達(dá)到了 1.3 萬美元每平米，山姆大叔和沃爾瑪坪效分別為 0.7 和 0.47。
綜上，Costco 的業(yè)務(wù)模式便基本清晰了。以低價(jià)精選商品為核心，吸引用戶持續(xù)繳納會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，簡(jiǎn)單的模式下背后有著一整套的運(yùn)營流程。2007 年到 2017 年間，是線下零售遭遇電商沖擊的十年，Costco 靠著足夠的用戶忠誠度，和順勢(shì)開展的配送及電商服務(wù)，避開了線上購物的沖擊，并在十年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了 243% 的市值增長。
Costco 獨(dú)特的成功策略吸引了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者，也讓「會(huì)員制電商」成為了電商領(lǐng)域內(nèi)新的風(fēng)口。
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