這家機(jī)構(gòu)同樣向我們抱怨了小紅書內(nèi)部效率的問題。“沒有專人對接，處理問題反應(yīng)慢，郵件經(jīng)常不能及時回復(fù)。”負(fù)責(zé)人告訴我們，今年年初小紅書非常積極地邀請過他們加入MCN機(jī)構(gòu)計劃，后續(xù)卻進(jìn)度擱置。
在小紅書的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)中，負(fù)責(zé)明星+MCN+品牌合作人平臺+商業(yè)化+娛樂營銷等業(yè)務(wù)的部門，到現(xiàn)在只有8個人。不僅MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人的訴求得不到及時解決，小紅書自身業(yè)務(wù)推進(jìn)也較慢。
在正式引入外部的MCN合作機(jī)構(gòu)之前，幾經(jīng)推遲，小紅書內(nèi)部終于在上個月上線了泓文線上平臺，定位為內(nèi)部的MCN機(jī)構(gòu)，而非之前外部所認(rèn)為的星圖那樣的廣告系統(tǒng)。
“解決KOL在廣告接單中合法合規(guī)的問題，比如報稅。”瞿芳在昨天的線上溝通會上說，泓文將重視工具作用，而非運(yùn)營。同時泓文不會得到任何流量上的傾斜。
這是給其他認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)下的定心丸。之前，品牌合作人收到了簽約泓文的邀請，被外界理解為小紅書“收割”紅人。對此，瞿芳解釋產(chǎn)品正在迭代，接下來平臺深度合作的MCN機(jī)構(gòu)都將進(jìn)入簽約推薦列表。
泓文目前還在試運(yùn)營階段，并不收取費(fèi)用。6月10日正式運(yùn)營之后，系統(tǒng)將按10%的比例從KOL的成交額中抽取服務(wù)費(fèi)。對于其他MCN機(jī)構(gòu)，小紅書并不介入他們與KOL們的合作。在目前階段，小紅書也并不向MCN機(jī)構(gòu)收取廣告?zhèn)蚪鸹蛘咂渌M(fèi)用。
“最重要的事的確是整治和規(guī)范整個社區(qū)。今年，MCN這一塊的商業(yè)化都不是我們的重點(diǎn)。”瞿芳說。
多方博弈，充實(shí)社區(qū)
莫力洋并不擔(dān)心平臺未來對MCN機(jī)構(gòu)抽傭，或以其他形式收費(fèi)。長期來看，這是合理的商業(yè)化路徑中必經(jīng)的一環(huán)。平臺、機(jī)構(gòu)與用戶都能從中獲得回報，是社區(qū)良性發(fā)展的基礎(chǔ)保證。
蜂群主要運(yùn)營小紅書上美妝、美食等變現(xiàn)表現(xiàn)較好的垂類。“小紅書目前肯定存在品類局限。”他說，“影視、游戲等廣告主就不會在小紅書這種平臺上投放。”
去年起，更多旅游、健身、線下探店等不同內(nèi)容逐漸增多。超過10萬小時的學(xué)習(xí)打卡筆記，也讓外界對小紅書從美妝等垂直領(lǐng)域“破局”抱有更大希望。
轉(zhuǎn)型以來，小紅書一直定位為多元、真實(shí)、美好的生活方式分享社區(qū)�？春眯〖t書的人認(rèn)定其社區(qū)價值——2.5億用戶，超過3000萬的月活，絕大部分內(nèi)容由普通用戶UGC產(chǎn)生。小紅書被認(rèn)為“根基”相對扎實(shí)。
畢竟，小紅書后來的模仿者們，大多都悄無聲息地消失在了公眾視野中。
今年年初，快手上線不到半年的種草社區(qū)“豆田”因?yàn)榛钴S度太低而被放棄；就在這幾天，今日頭條從去年10月開始運(yùn)營的同類型社區(qū)“新草”，也正式下線。京東的“購物圈”、知乎的“CHAO”，從推出至今都沒有太大的水花。小紅書的先發(fā)優(yōu)勢、內(nèi)容積累以及突破垂類限制的表現(xiàn)，讓外界相信“社區(qū)”的故事可以繼續(xù)講下去。
“好的規(guī)則是共贏的。”瞿芳說，“我們肯定不希望這些規(guī)則把平臺的內(nèi)容整個抽空。”小紅書的底氣來自于社區(qū)的根基。換句話說，2萬還是5千KOL，本質(zhì)上對小紅書平臺的內(nèi)容生態(tài)影響不大。
小紅書的危險之處可能也正在于社區(qū)與內(nèi)容。要在社區(qū)品質(zhì)與商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)平衡，小紅書任何一次調(diào)整都會觸碰多方利益。例如，平臺既需要KOL們貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又要控制品牌方投放給他們的商業(yè)內(nèi)容的數(shù)量與頻次。
如果平衡無法達(dá)成，“動蕩”就可能再現(xiàn)。這一次是KOL們的不滿，下一次可能就是品牌方的抱怨。一家品牌方告訴我們，目前小紅書對于品牌旗艦店的抽成在11%-15%之間，明顯高于其他電商平臺。
曾經(jīng)，高性價比的內(nèi)容營銷可以彌補(bǔ)這部分成本，如今，被“收編”之后達(dá)人投放價格顯著提高，廣告轉(zhuǎn)化效果也還未可知。小紅書未來與品牌方的博弈才剛剛開始。
一家?guī)缀醪辉僮鲂〖t書營銷的品牌告訴我們，中小品牌預(yù)算有限，未來在小紅書上機(jī)會不大。從去年底以來，一些同行在小紅書上的預(yù)算又轉(zhuǎn)回了淘寶的直鉆或其他流量投入上。
另一種觀點(diǎn)是小紅書的內(nèi)容價值并不牢固。“小紅書的基因是導(dǎo)購，內(nèi)容也為導(dǎo)購服務(wù)。”上述的一家品牌方向我們表示，這使得小紅書無法與微博等其他真正以多元內(nèi)容分享為核心的平臺相比，“本質(zhì)上來說，小紅書上的內(nèi)容還是商品。小紅書的KOL和淘寶達(dá)人沒有區(qū)別。”
離交易更近原本是“種草”這一內(nèi)容形式受到平臺和廣告主歡迎的重要原因。眼下，其優(yōu)勢與局限卻也同為一體——過重的商品屬性，使得內(nèi)容本身的價值和公允度受到質(zhì)疑。
一家“導(dǎo)購網(wǎng)站”與一家“社區(qū)”，在估值、未來發(fā)展的空間以及商業(yè)化的實(shí)現(xiàn)形式上不可同日而語。這是小紅書一定要強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”的重要原因。在接受阿里的投資后，小紅書在諸多合作上保持謹(jǐn)慎，也正是擔(dān)心完全淪為阿里電商體系的一環(huán)，失去平臺化發(fā)展的機(jī)會。
眼下，小紅書面臨的競爭不僅來自于同類產(chǎn)品，抖音、快手等短視頻平臺不斷強(qiáng)化的種草與帶貨能力，也將競爭烈度提升到更高級別。手握各種變現(xiàn)工具并且已經(jīng)初步見效的短視頻平臺，不僅可能侵吞小紅書的一部分商業(yè)收入，更可能對其內(nèi)容生態(tài)形成一定的替代。
“我們幫助商家和品牌找到用戶；幫助用戶找到內(nèi)容和產(chǎn)品，同時讓一部分貢獻(xiàn)了更多內(nèi)容和價值的用戶與機(jī)構(gòu)獲取屬于他們的回報。”瞿芳說。這是小紅書的核心價值所在。社區(qū)的繁榮促進(jìn)商業(yè)化發(fā)生，規(guī)范、合理的商業(yè)化反過來又支撐社區(qū)的持續(xù)發(fā)展。
在瞿芳的規(guī)劃里，最終，小紅書的商業(yè)變現(xiàn)依舊是“人貨場”的結(jié)合。經(jīng)過六年的積累，“人”已大量數(shù)據(jù)化，“貨”通過平臺自營與第三方電商實(shí)現(xiàn)。社區(qū)則是讓一切發(fā)生的“場”。
這個“場”保持平衡與長治，將是擁有平臺夢想的小紅書最重的底牌，也是最大的挑戰(zhàn)。
來源: 微信公眾號：三聲 尹航
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 小紅書
