結(jié)束了一小時(shí)減脂塑形教學(xué)后，況知希和搭檔兩人在攝像頭前坐下，開(kāi)始講解當(dāng)天直播間上架的產(chǎn)品。
況知希是淘寶的運(yùn)動(dòng)健身主播，每天直播教完動(dòng)作之后才會(huì)推薦商品，但教學(xué)期間觀(guān)眾點(diǎn)屏幕左下角的購(gòu)物車(chē)已經(jīng)能看到里面的商品。不時(shí)有人問(wèn)起某件商品有什么優(yōu)惠，常來(lái)的粉絲會(huì)幫著在評(píng)論中回復(fù)：“等希希教完動(dòng)作。”
鋪在直播間地板上的瑜伽墊隔一會(huì)兒就會(huì)被問(wèn)起，開(kāi)始“賣(mài)貨”環(huán)節(jié)的況知希一遍遍提醒不太熟悉直播購(gòu)買(mǎi)流程的觀(guān)眾怎么購(gòu)買(mǎi)，“這個(gè)瑜伽墊是 63 號(hào)鏈接，跟客服報(bào)主播名字領(lǐng)優(yōu)惠券下單減 10 元，領(lǐng)完券直接拍。”
這些商品點(diǎn)開(kāi)之后會(huì)進(jìn)入淘寶店鋪，購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要聯(lián)系客服才能獲得優(yōu)惠，這也是商家確認(rèn)是哪位主播帶的貨。
當(dāng)天直播間有 60 多個(gè)產(chǎn)品上線(xiàn)。按照提前準(zhǔn)備好的腳本，當(dāng)天她和搭檔，丈夫老田講解的商品包括魚(yú)油、老白干、母嬰用品、口服膠原蛋白、瑜伽服等，這些商品來(lái)自不同的淘寶店鋪。
每樣商品都有編號(hào)，在直播間里主播都是按編號(hào)來(lái)稱(chēng)呼商品，方便粉絲對(duì)照查找，跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的商家店鋪領(lǐng)券、購(gòu)買(mǎi)。
二人在直播間的語(yǔ)速比采訪(fǎng)的時(shí)候快了至少一半，因?yàn)橹辈ラg屏幕下方不斷刷出來(lái)的新評(píng)論都要及時(shí)回復(fù)，還得和新進(jìn)入直播間的觀(guān)眾打招呼。如果沒(méi)有及時(shí)留住觀(guān)眾，在屏幕那頭的用戶(hù)手指往上滑一下就切到了另一個(gè)直播間。
他們賣(mài)的商品來(lái)自不同的店鋪。每晚八點(diǎn)的直播開(kāi)始前，況知希要提前一個(gè)小時(shí)熟悉運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)制作的腳本、當(dāng)天要介紹的產(chǎn)品。如果是和商家合作的專(zhuān)場(chǎng)直播，具體的優(yōu)惠形式也需要提前確認(rèn)。
這一天開(kāi)播晚了幾分鐘，況知希對(duì)著攝像頭先道了歉，給粉絲先發(fā)了一個(gè)支付寶紅包。懷孕之后況知希將每天的直播時(shí)間從五六個(gè)小時(shí)縮短到了三小時(shí)，但也堅(jiān)持每天都播，因?yàn)?ldquo;不管是多大的主播都不能停播，她習(xí)慣了每天到點(diǎn)來(lái)看你，你如果停下來(lái)粉絲就走了，走了就很難回來(lái)。”
除了一直以來(lái)的健身、養(yǎng)生類(lèi)商品，況知希已經(jīng)準(zhǔn)備接一些母嬰產(chǎn)品的合作，粉絲里的準(zhǔn)媽媽們也會(huì)經(jīng)常詢(xún)問(wèn)況知希用些什么，幾個(gè)月來(lái)一直讓她推薦母嬰用品，也有商家看了直播以后主動(dòng)找上來(lái)合作。
主播和粉絲之間的信任關(guān)系建立起來(lái)之后，可以銷(xiāo)售的商品范圍會(huì)不斷擴(kuò)大。直播間用到的東西，粉絲都會(huì)詢(xún)問(wèn)、購(gòu)買(mǎi)。
像況知希這樣的主播，在 2018 年撐起了淘寶 1000 億銷(xiāo)售額。接近阿里電商業(yè)務(wù)一周的成交額。
淘寶直播 2016 年上線(xiàn)，淘品牌很早就介入，御泥坊因?yàn)橐荒暝谥辈ラg賣(mài)出 4 億成交額被稱(chēng)為“播品牌”，百草味則從 2017 年就在公司內(nèi)部組建了官方直播團(tuán)隊(duì)。
現(xiàn)在，淘寶應(yīng)用首屏推薦的四個(gè)板塊里已經(jīng)有一個(gè)是直播。
2018 年，通過(guò)淘寶直播帶貨成交超過(guò) 5000 萬(wàn)的店鋪有 84 家。不只是淘品牌注重直播，像歐萊雅、寶潔這樣的大公司也來(lái)了。2018 年雙 11，淘寶主播薇婭還接下了“寶潔全球好物推薦官”的頭銜。一周前，汰漬將明星海清和薇婭請(qǐng)來(lái)，當(dāng)天薇婭的直播間累計(jì)超過(guò) 550 萬(wàn)觀(guān)看人次，活動(dòng)上線(xiàn)半小時(shí)成交額便打破品牌淘寶直播單場(chǎng)銷(xiāo)售記錄。
北京三里屯太古里商場(chǎng)的化妝品專(zhuān)柜門(mén)口，也會(huì)擺出淘寶主播李佳琦推薦色號(hào)的告示。但除了李佳琦之外，能被人認(rèn)出來(lái)的淘寶主播，可能也沒(méi)有幾個(gè)。
根據(jù)淘寶方面透露的信息，淘寶用戶(hù)里只有比較小一部分會(huì)看直播，但看了直播的人，平均每次停留超過(guò)半個(gè)小時(shí)，許多用戶(hù)在直播間會(huì)下單兩件以上的商品。
目前來(lái)說(shuō)，直播帶動(dòng)成交最高的五個(gè)分類(lèi)分別是：珠寶、女裝、流行飾品、美容護(hù)膚及童裝。排在最前面的珠寶行業(yè)，全淘寶有超過(guò)五成的成交是來(lái)自直播。
直播是所有電商都在做的事，京東在北京亦莊總部附近成立了直播基地，直播帶貨的主播們提供固定的直播場(chǎng)所，2018 年上市時(shí)，蘑菇街將直播業(yè)務(wù)寫(xiě)進(jìn)了招股書(shū)，其直播貢獻(xiàn)的成交總額已經(jīng)達(dá)到全平臺(tái)的 18%——但這可能更多說(shuō)明蘑菇街的不景氣。
從另一個(gè)方向，做短視頻的快手、抖音也從 2018 年開(kāi)始接入電商，因?yàn)閹ж浛欤?ldquo;抖商”這樣的詞也被創(chuàng)造出來(lái)。
電商直播從“網(wǎng)紅”開(kāi)始，但不是曾經(jīng)的網(wǎng)紅
在以往的秀場(chǎng)里，主播被稱(chēng)為網(wǎng)紅。同樣，網(wǎng)紅也已經(jīng)在電商生態(tài)里生存多年，前不久剛剛上市的如涵電商，做得就是孵化網(wǎng)紅、網(wǎng)紅服務(wù)的生意。從 2017 年如涵開(kāi)始連接網(wǎng)紅和第三方品牌——即讓自己的網(wǎng)紅為其他品牌推貨。
況知希在做淘寶直播之前，也是做網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的。那個(gè)“網(wǎng)紅”指的就是秀場(chǎng)直播的主播。
況知希從直播機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)者轉(zhuǎn)為淘寶主播，是 2017 年年底的事。最初，況知希和老田共同運(yùn)營(yíng)著一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，給各個(gè)秀場(chǎng)直播平臺(tái)輸送主播，最多的時(shí)候旗下有近 300 名主播。
“千播大戰(zhàn)”結(jié)束之后，這家公司合作的 13 家直播平臺(tái)倒下了 10 個(gè)。
“一大批直播平臺(tái)沒(méi)有給主播結(jié)款就跑路了，”老田回憶說(shuō)，“當(dāng)時(shí)從秀場(chǎng)直播賺的錢(qián)，幾乎都用來(lái)給主播結(jié)款了。”
兩人嘗試向電商直播轉(zhuǎn)型。按照經(jīng)紀(jì)公司的規(guī)模，淘寶給了他們五個(gè)主播名額。
他們從簽約的主播里挑出了最優(yōu)秀的五個(gè)。但是開(kāi)播不到三個(gè)月，從秀場(chǎng)直播轉(zhuǎn)去淘寶的主播全部“水土不服”——雖然同樣是直播的形式，電商直播和秀場(chǎng)直播的觀(guān)眾完全不是同一批，對(duì)主播的能力要求不一樣，用戶(hù)的消費(fèi)方式也不一樣。
最開(kāi)始簽約的一批主播只留下了一個(gè)，況知希決定自己上陣，下場(chǎng)直播。
況知希有多年舞蹈基礎(chǔ)，在經(jīng)營(yíng)主播經(jīng)紀(jì)公司之前做過(guò)幾年平面模特，但是做淘寶直播還是不太一樣。
開(kāi)播三個(gè)月，況知希才覺(jué)得自己摸到了門(mén)道：“秀場(chǎng)直播的觀(guān)眾都是男性，觀(guān)眾都是曖昧支付，但是淘寶直播用戶(hù)以女性為主，她們真的是要買(mǎi)東西，所以你需要對(duì)產(chǎn)品很了解。”
一次她和丈夫在直播間搭檔，直播間漲粉和成交數(shù)量都比往常要好，況知希和老田兩人才確定了夫妻檔直播的路線(xiàn)。
顏值不是最重要的，親和力和耐心必須要有。主播不僅要對(duì)產(chǎn)品足夠了解，還要脾氣足夠好——真正想要購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，才會(huì)反復(fù)詢(xún)問(wèn)，主播需要一遍一遍的講解、同時(shí)照顧好觀(guān)看直播的其他粉絲，才可能促成成交。她同時(shí)是主播、促銷(xiāo)員和售前客服。
況知希用健身塑形吸引人觀(guān)看，但她并不是只賣(mài)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品。
這在淘寶直播是相當(dāng)普遍的事，每天直播做菜的美食主播偶爾被粉絲問(wèn)起口紅色號(hào)，也會(huì)搭售美妝產(chǎn)品。日常在鏡頭前三分鐘換一套衣服的穿搭主播，也會(huì)配合淘寶直播官方的促銷(xiāo)節(jié)，在直播間里拉起背景布，介紹應(yīng)季的水果。
最開(kāi)始，新開(kāi)播的主播甚至需要自己扮作買(mǎi)家拍下商品制造成交量，播出效果好再和商家談合作。有一定互動(dòng)量的主播就可以在淘寶的官方工具 V 任務(wù)里找到合作的商家。
品牌、商家對(duì)接主播主要是通過(guò)淘寶的工具 V 任務(wù)。 在 V 任務(wù)的后臺(tái)，商家可以看到主播的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，包括平時(shí)的直播內(nèi)容標(biāo)簽，近七日平均觀(guān)看人次、互動(dòng)率以及淘寶直播綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)給主播的評(píng)分。品牌在確定與主播的合作之前，往往還會(huì)看幾場(chǎng)主播的直播，觀(guān)察主播的風(fēng)格、能力與商品是否契合。
選定了主播之后，下一步就是和主播溝通具體的合作形式，比如產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠力度、曝光時(shí)長(zhǎng)等，樣品則是通過(guò)快遞的方式寄送到主播手中。
智能化妝鏡 AMIRO 的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，一般他們會(huì)花 1-2 天時(shí)間敲定主播，因?yàn)樗麄兲暨x的都是 200 萬(wàn)粉絲以上的頭部主播，所以在發(fā)出合作邀約、寄出樣品之后，主播的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)在兩周之內(nèi)確定商品是否被選上，選上則會(huì)安排在接下來(lái)的兩周內(nèi)的某一個(gè)晚上進(jìn)行直播。
確定直播之后，雙方要溝通的除了產(chǎn)品定位、功能、效果等，還有直播中通過(guò)什么互動(dòng)來(lái)提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，AMIRO 一般會(huì)為主播推出“主播專(zhuān)享價(jià)”等專(zhuān)屬福利來(lái)加強(qiáng)直播當(dāng)下的轉(zhuǎn)化。
因?yàn)楫a(chǎn)品本身是主播在直播時(shí)可以用到的物品，一般直播幾分鐘就能賣(mài)出幾千個(gè)，AMIRO 從 2017 年下半年上線(xiàn)開(kāi)始就將直播定為主要的促銷(xiāo)方式。“用戶(hù)在哪里消費(fèi)時(shí)間，我們就去哪里。”他說(shuō)。
最近 V 任務(wù)又面向主播推出了挑商品的工具“直播通”，想要找主播合作的商家在平臺(tái)上提報(bào)想要直播的商品，等待主播挑選，雙方達(dá)成合作之后，主播再按照約定完成直播。
無(wú)論是商家找主播，還是主播找商家，主播的主要收入都來(lái)自于分成，對(duì)于粉絲基礎(chǔ)大、日常直播互動(dòng)率高的主播，商品進(jìn)入他們的直播間還需要出場(chǎng)費(fèi)。
相比起將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投放到明星代言，主播對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)個(gè)活躍的導(dǎo)購(gòu)。如果說(shuō)明星代言是為了消費(fèi)者相信品牌實(shí)力，增加購(gòu)買(mǎi)可能，主播就是實(shí)際的帶貨。
屈指可數(shù)的幾個(gè)大牌主播以外，其他人帶貨都是銷(xiāo)售提成，對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單直接。
每引導(dǎo)用戶(hù)下一個(gè)單獲得的分成，都來(lái)自粉絲與主播建立起的信任關(guān)系。
每一位成規(guī)模的主播，看起來(lái)都像一個(gè)小型的電視購(gòu)物臺(tái)
“我們?cè)?jīng)和楊洋、喬欣等明星也嘗試過(guò)直播，但是大多數(shù)以直播網(wǎng)紅為主。比如淘寶直播一姐薇婭viya，暖流主播白露丹豐，2019 年淘寶直播盛典主持人烈兒寶貝”。百草味營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)邱錦告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“目前直播流量在百草味全店流量貢獻(xiàn)差強(qiáng)人意，但是整體呈上升趨勢(shì)，不同的直播場(chǎng)次、合作主播影響力、活動(dòng)折扣力度都會(huì)影響流量。”
差不多是在況知希開(kāi)始做淘寶直播的同一時(shí)間，百草味在內(nèi)部開(kāi)始建立直播團(tuán)隊(duì)，從客服、運(yùn)營(yíng)、企劃等部門(mén)抽調(diào)員工，兼職做店鋪直播，到現(xiàn)在官方直播號(hào)加起來(lái)也積累了近 200 萬(wàn)粉絲。
最開(kāi)始百草味自己做直播時(shí)，將公司內(nèi)部八大類(lèi)目的產(chǎn)品經(jīng)理拉出來(lái)分享選品心得和背后的故事，慢慢地直播在百草味變成了常規(guī)工作：所有的直播規(guī)劃以店鋪的規(guī)劃為基礎(chǔ)，直播團(tuán)隊(duì)提前與運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品部門(mén)溝通當(dāng)天直播主推的產(chǎn)品、優(yōu)惠力度等。
不只是企業(yè)直播需要組建團(tuán)隊(duì)，普通主播同樣需要團(tuán)隊(duì)。
相比起一個(gè)人坐在攝像頭前唱歌、聊天就能播一晚上的秀場(chǎng)直播，電商直播幾乎很難一個(gè)人運(yùn)作下來(lái)。直播間的人格代表——主播，只是帶貨這件事直接接觸粉絲的那一環(huán)，而要讓這件事運(yùn)轉(zhuǎn)下去，還有許多環(huán)節(jié)需要維持。
“個(gè)人主播是絕對(duì)做不起來(lái)，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在肯定不行。”采訪(fǎng)期間《好奇心日?qǐng)?bào)》接觸到的十幾位的主播每個(gè)人都這么說(shuō)。即使是沒(méi)有簽約機(jī)構(gòu)的個(gè)人主播，在自家灶間里一邊制作農(nóng)家食品、一邊介紹商品的主播，也要拉上家里的父母親戚幫忙。
電商平臺(tái)，一個(gè)店鋪的客服是否能迅速回消息往往決定著一個(gè)商鋪的銷(xiāo)量，直播也是一樣。
最簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每一個(gè)進(jìn)入直播間的粉絲都可能轉(zhuǎn)化成訂單，主播在回答一條評(píng)論的問(wèn)題時(shí)，還會(huì)有其他的粉絲關(guān)注、互動(dòng)，這時(shí)就需要助理在一旁解說(shuō)。許多服飾直播間會(huì)配備一名助理或是雙主播同時(shí)播，也是為了在主播到鏡頭外更換造型時(shí)，直播間的觀(guān)眾有內(nèi)容可看。
直播結(jié)束之后，如果是店鋪?zhàn)约洪_(kāi)播的主播，盤(pán)點(diǎn)訂單、打包發(fā)貨的團(tuán)隊(duì)就要運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，保證在第二天直播之前所有的訂單都處理完畢。
淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓也表示，如今不是開(kāi)播就能掙錢(qián)，成熟的都需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)扶持，上架、物流、運(yùn)營(yíng)、秒殺……哪怕是一晚上幾十個(gè)商品的準(zhǔn)備與介紹，這些都是一個(gè)人做不下來(lái)的事。
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