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小紅書能成為下一個(gè)微博嗎？
電商探索受挫后，小紅書開始謀求轉(zhuǎn)型。
2019年2月，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在公司內(nèi)部信中稱，2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年，并宣布最新的組織架構(gòu)升級。其中，小紅書原有的社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，自營電商業(yè)務(wù)“福利社”升級整合商品采銷、倉儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。
“品牌號”是小紅書為品牌商設(shè)立的官方社區(qū)，品牌商可以在該號上發(fā)布內(nèi)容，添加購買鏈接，相當(dāng)于真正把社區(qū)與電商打通，賦能品牌方運(yùn)營，目前入駐的包括鞋靴品牌OZLANA UGG、西班牙品牌PAZZION等。
小紅書還推出品牌合作人平臺(tái)，把“品牌號”、MCN機(jī)構(gòu)、KOL納入到一個(gè)體系中，品牌根據(jù)需求尋找合適的MCN機(jī)構(gòu)合作，內(nèi)容產(chǎn)出后會(huì)經(jīng)過官方審核再投放到社區(qū)中。KOL只有經(jīng)過小紅書審核成為品牌合作人才能在平臺(tái)上接廣告，未來，小紅書將通過抽取傭金獲利。目前品牌合作人從內(nèi)測到上線近五個(gè)月。
這些調(diào)整被外界解讀為小紅書未來會(huì)將第三方電商融合到社區(qū)中，弱化自營電商，而著力打造內(nèi)容社區(qū)，通過流量和廣告變現(xiàn)。
事實(shí)上，近年來小紅書確實(shí)邀請多位明星入駐，贊助爆款綜藝，結(jié)合自有流量增加社區(qū)內(nèi)容的豐富性，聚集流量。迄今為止平臺(tái)上經(jīng)過身份驗(yàn)證的明星超200個(gè)，包括張雨綺、林允、歐陽娜娜、戚薇等。
最新的規(guī)定把矛頭指向KOL，提高了品牌合作人準(zhǔn)入門檻，對粉絲數(shù)、筆記平均曝光量都提出了更高的要求，加大了私下接單的處罰力度，讓眾多KOL感到意外。
品牌合作人協(xié)議
小紅書方面告訴燃財(cái)經(jīng)，此舉是為了提高合作人質(zhì)量，增加MCN效率，嚴(yán)懲未報(bào)備廣告筆記以及數(shù)據(jù)造假，對博主來說要多創(chuàng)作真實(shí)有價(jià)值的內(nèi)容。
這表明小紅書在打擊虛假種草刷單之外，在規(guī)范官方廣告投放上加強(qiáng)了管理。柔宇分析，對品牌來說，低曝光沒價(jià)值，對于KOL來說，要求他們必須要讓自己的內(nèi)容更好才能有利可圖，這樣小紅書對于達(dá)人和廣告的的管理也會(huì)更規(guī)范。
“但小紅書未來要處理的情況依然很復(fù)雜，因?yàn)槌斯俜酵斗艔V告，很多達(dá)人簽約了外部公司進(jìn)行商業(yè)投放，他們并不會(huì)沒廣告可接，而且很多達(dá)人在多家外部平臺(tái)上都有知名度，并不一定非要依賴小紅書。”他說。
在關(guān)注消費(fèi)的投資人華豐看來，如今小紅書的電商相當(dāng)于是一個(gè)配套，小紅書把重心放在平臺(tái)豐富度和社區(qū)內(nèi)容上是一個(gè)被迫但明智的選擇。“現(xiàn)在電商平臺(tái)已經(jīng)比較飽和，消費(fèi)者選擇很多。反而是小紅書的社區(qū)在國內(nèi)是自成一派，價(jià)值很大。”
作為社區(qū)的小紅書，商業(yè)模式上可參照的范本是新浪微博。
華豐分析，微博引入了MCN，相當(dāng)于外部代理機(jī)構(gòu)，MCN代理了很多博主，一端跟商家談判，另一端對接微博，微博只要運(yùn)營好幾千家MCN機(jī)構(gòu)就好，管理變得更加簡單。新浪微博已經(jīng)形成了平臺(tái)、MCN代理機(jī)構(gòu)、博主互惠共贏，相對穩(wěn)定的業(yè)態(tài)。
如今女性用戶消費(fèi)習(xí)慣是先種草，再去搜索購買，小紅書在女性購物中提供了消費(fèi)決策這一重要環(huán)節(jié)，只要用戶量足夠大，參照微博的廣告變現(xiàn)模式是成立的。
在柔宇看來，小紅書能夠限制刷單行為，但是很難限制品牌大大方方做廣告。“小紅書本身是一個(gè)具有極大電商屬性的內(nèi)容平臺(tái)，它的電商屬性容易被品牌方利用，成為一個(gè)商業(yè)展現(xiàn)平臺(tái)、廣告平臺(tái)，這樣就會(huì)跟內(nèi)容產(chǎn)生互斥。用戶愿不愿意吃這一套是個(gè)問題。”
對于小紅書來說，平臺(tái)賴以生存的內(nèi)容質(zhì)量要持續(xù)高品質(zhì)產(chǎn)出，怎樣合理變現(xiàn)又不影響社區(qū)體驗(yàn)本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
（來源：燃財(cái)經(jīng) 唐亞華） 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 小紅書 |
