「小紅書爆款」、「小紅書人氣王」、「火遍小紅書」……現(xiàn)在如果要給哪款迅速走紅的商品加個(gè)前綴，總少不了「小紅書」3個(gè)字，在過去一年里，這個(gè)原本小眾的平臺(tái)搖身一邊成了大型「種草」社區(qū)，甚至連「種草」這個(gè)詞，搞不好都是被它帶火的。
然而，知名度的擴(kuò)大，爭(zhēng)議也隨之而來，「種草筆記」造假、「煙草軟文」泛濫……近來與小紅書相關(guān)的多是這些質(zhì)疑其內(nèi)容真實(shí)性的負(fù)面消息。
與此同時(shí)，「種草經(jīng)濟(jì)」的概念也被頻頻提及，「毒」、「CHAO」等類似的社區(qū)先后冒頭，種草或許是個(gè)好故事，但是不是一門好生意？
誰是小紅？
小紅書的一夜走紅很容易讓人誤以為這是一家新近創(chuàng)立的公司，但事實(shí)是它已有5年多歷史，此前它的存在感不高。
一是由于它較為小眾的定位，二來也與其頻頻轉(zhuǎn)型有關(guān)，短短幾年時(shí)間里，小紅書已經(jīng)歷了從購(gòu)物攻略、跨境電商到生活方式分享社區(qū)的多次轉(zhuǎn)型。
如今的小紅書用戶，大概很難想象小紅書最初只是一份PDF。
2013年10月，一份包含美國(guó)、日本、韓國(guó)等多個(gè)境外旅游地購(gòu)物指南的 《小紅書出境購(gòu)物攻略》PDF出現(xiàn)在網(wǎng)上，不到一個(gè)月就被下載了50萬次，這是小紅書的第一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，同年10月，同名app上線，依然主打境外購(gòu)物攻略，有點(diǎn)像「窮游錦囊」的購(gòu)物版，不過小紅書官方給出的人物畫像似乎與知乎用戶重合度更高，當(dāng)時(shí)的介紹是這樣的：
誰是小紅？
小紅們?cè)谑澜绺鞯氐驼{(diào)地牛逼著。有頂級(jí)學(xué)府的留學(xué)生，有跨國(guó)銀行的高管，有大型企事業(yè)單位駐外人員，有橫掃商界的知性美女。
到了2014年，「小紅書出境購(gòu)物攻略」更名為「小紅書購(gòu)物筆記」，開始突出體驗(yàn)分享和社區(qū)互動(dòng)，算是初次轉(zhuǎn)型，這也基本奠定了小紅書后來的產(chǎn)品形態(tài)。
彼時(shí)正逢海淘興起，憑借先期的用戶沉淀和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，小紅書也順勢(shì)嘗試起了跨境電商，2014年底上線了「福利社」，只不過，完成「種草」到「拔草」閉環(huán)的故事并不是那么好講，其遺留問題至今都沒有得到徹底解決。
對(duì)外，小紅書面臨天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉等頭部電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在資金、供應(yīng)鏈和流量上難以和對(duì)手抗衡；對(duì)內(nèi)，糟糕的客服、售后都嚴(yán)重影響了購(gòu)物體驗(yàn)，假貨的問題也在一定程度上消耗了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，在做電商這件事上，「小而美」的道路似乎行不通。
不過，小紅書運(yùn)氣還不錯(cuò)，趕在2016年跨境電商新規(guī)實(shí)施前拿到了騰訊的投資，及時(shí)「續(xù)命」，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜜淘就不幸在跨境電商洗牌中成了炮灰。
此時(shí)小紅書的口號(hào)已經(jīng)改了3輪，從2014年的「國(guó)外的好東西」到2015年的「全世界的好東西」，再到2016年成了「全世界的好生活」，從電商回歸內(nèi)容的意圖顯而易見。
第二次做內(nèi)容的小紅書，選擇了更為大眾的打法：明星入駐。
2017年，小紅書頻頻在《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》等綜藝中亮相的同時(shí)，也邀請(qǐng)了一大批明星入駐，效果可謂立竿見影。
范冰冰、林允、景甜等一大批女明星在小紅書中分享的各種平價(jià)商品頓時(shí)拉近了與普通用戶的距離，亦帶火了一批國(guó)貨，小紅書的「種草神器」名號(hào)正式打響。
而從內(nèi)容范圍來看，小紅書也確實(shí)如其最新口號(hào)「標(biāo)記我的生活」所說，其內(nèi)容不再局限于海淘、美妝，美食、旅游、住宿等用戶體驗(yàn)在小紅書上亦隨處可見，去年大眾點(diǎn)評(píng)被曝出大規(guī)模搬運(yùn)小紅書上的用戶筆記，也能看出小紅書在生活服務(wù)領(lǐng)域的覆蓋度越來越廣。
至少就效果而言，小紅書轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū)的策略是成功的，但種草變成生意時(shí)并沒有那么容易。
剁手前先上小紅書搜評(píng)價(jià)和體驗(yàn)，甚至出游前都要參考小紅書上的旅游筆記，這種把社區(qū)用成「搜索引擎」的現(xiàn)象也發(fā)生在其他內(nèi)容平臺(tái)，就像現(xiàn)在我們有問題習(xí)慣上知乎，想了解熱點(diǎn)會(huì)打開微博一樣。
好的一面是說明小紅書內(nèi)容的多樣性和豐富性以及對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，就像我們開頭所說，如今小紅書有著極強(qiáng)的帶貨能力，但尷尬的是，小紅書的流量很多時(shí)候都變成了其他平臺(tái)的購(gòu)買力：用戶在小紅書上被「種草」，再跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)下單「拔草」，這是小紅書在不少用戶手中的實(shí)際使用方式。
造成「強(qiáng)社區(qū)，弱電商」的原因，正是我們前面提到的小紅書試水跨境電商時(shí)的「歷史遺留問題」，SKU數(shù)量難以滿足需求、消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)性的信任、品牌授權(quán)等問題始終未得到解決，網(wǎng)絡(luò)上也不乏對(duì)小紅書售后的吐槽。
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