海豚智庫(kù)戰(zhàn)略分析師李成東向燃財(cái)經(jīng)表示，直播帶貨這一模式，跟以前的電視購(gòu)物很像。主播進(jìn)入服裝市場(chǎng)或玉器市場(chǎng)邊逛邊展示，粉絲可以直接下單，體驗(yàn)更好。它是一種銷售形態(tài)的轉(zhuǎn)變，為傳統(tǒng)電商帶來(lái)了價(jià)值。
在他看來(lái)，主要有三大方面的價(jià)值：相比靜態(tài)的圖片直觀，轉(zhuǎn)化率高；有學(xué)習(xí)功能，類似于直播課程，美妝穿搭相關(guān)的內(nèi)容，用戶即使不買也可以學(xué)習(xí)；另外一個(gè)特點(diǎn)是好玩，比如一些文玩、翡翠、玉石、賭石，很多人并不買，對(duì)他們來(lái)說(shuō)看直播是一個(gè)娛樂(lè)。
清流資本合伙人劉博則提出了“喚醒式消費(fèi)”的概念。
“不少人的購(gòu)物習(xí)慣是喚醒式的、啟發(fā)式的，或者說(shuō)懶惰的，需要把東西推到他面前，他可能就是喜歡盲從的感覺。這種模式類似于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，他們切中的都是購(gòu)物方式的變化，用戶可能沒(méi)想好今天吃什么水果，但團(tuán)長(zhǎng)三四次在群里推車?yán)遄犹貎r(jià)，有的人就買了。”劉博說(shuō)。
快速發(fā)展背后，電商直播也滋生出一些亂象，例如大主播真假摻賣、小主播違心經(jīng)營(yíng)。
從業(yè)者張明告訴燃財(cái)經(jīng)，“發(fā)展三年到現(xiàn)在，電商直播已經(jīng)不是一股清流了，有主播明知是假貨，還要大肆宣揚(yáng)是正品，甚至有一些頭部的超級(jí)網(wǎng)紅也真假摻賣。”
主播倩麗在直播一段時(shí)間之后放棄了，因?yàn)樗坏貌贿`心地去直播一些自己看不上的東西，還要宣稱是自留款。接不到自己看好的產(chǎn)品，又不愿意一直欺騙粉絲違背本心，她離開了這一行。
張明分析，大主播的雪球越滾越大，知名商家求著合作，不少人為了利益真假摻賣，而小主播合作機(jī)會(huì)少，平臺(tái)資源也沒(méi)有傾斜。“在貨品上，很多小主播沒(méi)有選擇權(quán)。有影響力的主播售假，更會(huì)傷害整個(gè)行業(yè)。”
事實(shí)上，在目前的環(huán)境下，電商直播行業(yè)還缺少規(guī)范，無(wú)論平臺(tái)還是網(wǎng)紅都需要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，直播一定程度上可以突破電商銷售瓶頸，但利用不好也會(huì)自掘墳?zāi)埂?/p>
劉博表示，電商平臺(tái)是長(zhǎng)期利益相關(guān)方，網(wǎng)紅是個(gè)體戶，算是短期利益方，所以平臺(tái)在規(guī)則制定上，就需要去平衡平臺(tái)的長(zhǎng)期利益與參與方的短期利益，用規(guī)則去制衡他們，保證消費(fèi)者的權(quán)益。
發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)：品類局限、網(wǎng)紅依賴
直播帶貨歸根結(jié)底還是“流量”生意。2016年起，劉博就開始關(guān)注這一領(lǐng)域，在她看來(lái)，這是一種新型的流量獲取轉(zhuǎn)化方式，這些網(wǎng)紅既有能力獲得流量，同時(shí)他們每一個(gè)人也是銷售，改變了原來(lái)電商鏈條上的很多環(huán)節(jié)。
“當(dāng)時(shí)我們判斷，中國(guó)網(wǎng)紅走的是工業(yè)化路線，有規(guī)則可循。另外，網(wǎng)紅可能會(huì)逐漸分化，審美上或教育水平上也會(huì)分化，我們覺得網(wǎng)紅電商這個(gè)事兒大有可為。”她說(shuō)。
幾年下來(lái)，劉博的觀點(diǎn)得到驗(yàn)證。“網(wǎng)紅分化已經(jīng)發(fā)生了，李佳琦這樣的男人賣彩妝也成立了，未來(lái)這種網(wǎng)紅的分化是趨勢(shì)，一些有個(gè)性、有標(biāo)識(shí)感、辨識(shí)度更高的網(wǎng)紅還會(huì)逐漸出現(xiàn)。”
視頻和電商相加是一個(gè)趨勢(shì)，但面臨的難題是銷售品類的局限性、網(wǎng)紅的不穩(wěn)定性等。
從品類上來(lái)說(shuō)，電商直播在一些跟美相關(guān)的喚醒式、發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物的品類上會(huì)有一定的效果，這些并不是檢索式的購(gòu)物，和牛奶、飲料、手機(jī)這樣的剛需消費(fèi)品不一樣。
此外，“除非成為超級(jí)頭部，大部分網(wǎng)紅的生命力其實(shí)不強(qiáng)，流量不會(huì)永遠(yuǎn)跟著一個(gè)網(wǎng)紅走，永遠(yuǎn)有新的人、博眼球的人出現(xiàn)，同一個(gè)網(wǎng)紅也可能需要多維度銷售內(nèi)容。”劉博告訴燃財(cái)經(jīng)。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果過(guò)度依賴部分主播會(huì)使得平臺(tái)不穩(wěn)定，扶持什么樣的主播、怎么樣運(yùn)營(yíng)平臺(tái)流量、怎么判斷用戶和網(wǎng)紅的匹配度都是需要考量的事。
劉博分析，網(wǎng)紅電商其實(shí)到了一個(gè)流量分化的時(shí)代，以前多是中央式的流量獲取方式，商家可能從各個(gè)地方買廣告費(fèi)獲取流量，現(xiàn)在是分布式的，平臺(tái)需要考慮怎樣運(yùn)營(yíng)更合適，主播不一定會(huì)鎖定在一個(gè)平臺(tái)上，他們也是小的利潤(rùn)中心，也會(huì)想最大限度獲取粉絲。
直播電商的內(nèi)容組織形態(tài)雖然變了，但并沒(méi)有改變傳統(tǒng)電商需要關(guān)注的維度，同樣要匹配后端的貨品組織、供應(yīng)鏈。
李成東看好這種模式，但他承認(rèn)這一模式有天花板，容易受制于平臺(tái)、網(wǎng)紅，可復(fù)制性也比較差。在他看來(lái)，這對(duì)阿里、京東平臺(tái)來(lái)說(shuō)是促成交易的好方式，問(wèn)題在于能不能持續(xù)。
（來(lái)源：燃財(cái)經(jīng) 唐亞華）
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