阿里巴巴發(fā)布《網(wǎng)紅消費(fèi)影響力指數(shù)綜合排名》
網(wǎng)紅雪梨早前在接受36氪采訪時(shí)也表示，她期待的是像奢侈品時(shí)尚業(yè)那樣，即使創(chuàng)始人退居二線，光憑留下的名字也能讓品牌延續(xù)。 “你不可能一直做紅人。”雪梨說(shuō)。
但是選擇推出個(gè)人品牌的網(wǎng)紅或博主需要打破同質(zhì)化的網(wǎng)紅風(fēng)格，樹立鮮明的個(gè)人風(fēng)格，而這條路徑的難度也不可小覷。例如在國(guó)外市場(chǎng)，影響力變現(xiàn)商業(yè)化最為成功的是意大利博主Chiara Ferragni，她通過(guò)創(chuàng)立個(gè)人品牌將網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)能力提升了一個(gè)層級(jí)。
Chiara Ferragni同名品牌于2013年作為鞋履品牌推出，其標(biāo)志性的眼睛圖案設(shè)計(jì)成為簽名式設(shè)計(jì)，此后產(chǎn)品逐漸擴(kuò)張到服裝和配飾，目前在全球已超過(guò)11家門店。
近日Chiara Ferragni宣布其將出任同名品牌首席執(zhí)行官，并繼續(xù)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，同時(shí)她還是品牌母公司TBS Crew Srl總裁兼首席執(zhí)行官。Chiara Ferragni表示，經(jīng)過(guò)多年的擴(kuò)張，她認(rèn)為有必要更直接地參與該品牌的商業(yè)管理，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和分銷在品牌發(fā)展中的作用越來(lái)越關(guān)鍵。
2017年，Chiara Ferragni接任Riccardo Pozzoli出任其公司TBS Crew Srl（簡(jiǎn)稱TBS Crew集團(tuán)）的總裁和首席執(zhí)行官，并對(duì)公司進(jìn)行了一輪重組，目的是使她自己處于公司各個(gè)項(xiàng)目的中心位置，Riccardo Pozzoli在Chiara Ferragni的商業(yè)化變現(xiàn)過(guò)程中曾發(fā)揮了重要作用。
TBS Crew集團(tuán)由三個(gè)業(yè)務(wù)組成，其一是簽約Chiara Ferragni和妹妹Valentina Ferragni的代理經(jīng)紀(jì)部門，其二是the Blonde Salad網(wǎng)站的全部運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，該網(wǎng)站是由Chiara Ferragni于2009年創(chuàng)立的個(gè)人博客，現(xiàn)在Chiara Ferragni對(duì)其的定位是生活方式線上雜志和限量系列電商。其三是數(shù)字創(chuàng)意制作公司，支持姐妹二人個(gè)人博客等各媒體平臺(tái)的創(chuàng)意內(nèi)容，例如拍攝Chiara Ferragni與Tod’s的合作系列的宣傳視頻。
Chiara Ferragni同名品牌的收入獨(dú)立于TBS Crew集團(tuán)。據(jù)悉，Chiara Ferragni名下商品業(yè)務(wù)收入估計(jì)約為700萬(wàn)美元，是2015年的三倍，比2016年的價(jià)值高出83％，大部分收入仍來(lái)自她的鞋履品牌。
讓如涵控股警惕的是，至今為止，TBS Crew集團(tuán)也沒(méi)有再簽約更多優(yōu)質(zhì)的博主。并且雖然Chiara Ferragni引領(lǐng)了時(shí)尚博主影響力變現(xiàn)的潮流，但是直到現(xiàn)在，仍然很少有博主做得比Chiara Ferragni更出色。
值得一提的是，卡戴珊家族的Kylie Jenner可被視為改寫商業(yè)規(guī)則的新星。 畢竟哪家企業(yè)贏得了下一代年輕人，就會(huì)長(zhǎng)期獲得增長(zhǎng)，而沒(méi)有人比Z世代自己更懂得Z世代，
今年3月，據(jù)《福布斯》最新統(tǒng)計(jì)，Kylie Jenner已經(jīng)正式超過(guò)Facebook創(chuàng)始人成為史上最年輕白手起家億萬(wàn)富翁，正式加入10億富豪俱樂(lè)部。在過(guò)去一年中，僅其個(gè)人彩妝品牌Kylie Cosmetics的收入就增長(zhǎng)9%至3.6億美元，《福布斯》預(yù)計(jì)Kylie Jenner的公司市值至少達(dá)9億美元，而這還未計(jì)算她此前抽走的盈利。
自2016年Kylie Cosmetics推出一款29美元的唇膏套裝試水美妝后，該品牌至今已售出超過(guò)6.3億美元的化妝品，其中2017年銷售額約為3.3億美元。以商品全部8折計(jì)算，福布斯對(duì)Kylie Cosmetics的估值為8億美元，公司股權(quán)為Kylie Jenner所有。
Kylie Jenner在Instagram上擁有1.31億粉絲，她還曾活躍于受眾群體更加年輕化的社交媒體Snapchat。這批粉絲成為Kylie Cosmetics最直接的受眾，大多數(shù)時(shí)候，他們購(gòu)買美妝產(chǎn)品的原因不是美妝品牌本身，而是Kylie Jenner。
在流量為王的時(shí)代，掌握了流量就意味著掌握了影響力和話語(yǔ)權(quán)。與一個(gè)正常尋求推廣擴(kuò)張的品牌不同，Kylie Jenner個(gè)人美妝品牌幾乎不需要進(jìn)行任何專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷努力，例如大品牌通常進(jìn)行的搜索引擎優(yōu)化和廣告投放，而她在社交媒體上所能支配的流量都是免費(fèi)的。
Kylie Jenner美妝生意的快速成功為市場(chǎng)提供了一個(gè)新的商業(yè)范本，標(biāo)志著依托社交媒體、名人效應(yīng)和Z世代心理的消費(fèi)新時(shí)代的開始。
但是不可忽視的是，Kylie Jenner的特殊家庭背景決定了其影響力的不可復(fù)制性。卡戴珊家族的影響力在幾名家庭成員之間形成規(guī)模效應(yīng)，但并不具有規(guī)模化孵化網(wǎng)紅的能力。
隨著Kylie Jenner這樣的明星名人也加入戰(zhàn)場(chǎng)搶占更多市場(chǎng)份額，流量的獲取和變現(xiàn)越來(lái)越困難。他們比真正白手起家的時(shí)尚美妝博主具有更多先天優(yōu)勢(shì)，令博主需要較多的前期資本投入來(lái)進(jìn)行原始積累。例如，當(dāng)越來(lái)越多明星開始在社交媒體上分享美妝護(hù)膚心得，普通美妝博主可能會(huì)失去部分粉絲，因?yàn)橄M(fèi)者的注意力十分有限。
如果說(shuō)Chiara Ferragni的商業(yè)規(guī)模和估值不及如涵控股，那么Kylie Jenner的品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到可以規(guī)�；碾A段，但是他們沒(méi)有也似乎無(wú)意進(jìn)入資本市場(chǎng)。
外國(guó)市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)紅電商和網(wǎng)紅品牌的路徑有著明顯的辨析。與如涵控股更為相似的是成功靠KOL戰(zhàn)略走紅的美國(guó)洛杉磯時(shí)尚電商平臺(tái)Revolve集團(tuán)。早前這家公司正在考慮IPO，去年的銷售額增幅達(dá)25%, 2017年收入錄得4億美元，凈利潤(rùn)為500萬(wàn)美元。Revolve在報(bào)告中將梅西百貨、Gap集團(tuán)、維秘母公司L Brands和Urban Outfitters等零售商列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
值得關(guān)注的是，Revolve與如涵控股最大的區(qū)別是，它從最開始便定位電商平臺(tái)，并非由一個(gè)頭部網(wǎng)紅開啟，并且僅僅將網(wǎng)紅博主當(dāng)做營(yíng)銷手段，這與中國(guó)網(wǎng)紅電商模式在出發(fā)點(diǎn)便存在區(qū)別。
有分析表示，說(shuō)到底，一家網(wǎng)紅電商公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是頭部網(wǎng)紅的個(gè)人影響力，還是電商平臺(tái)的統(tǒng)籌能力和供應(yīng)鏈實(shí)力，對(duì)于如涵控股而言依然不清晰。
如涵在招股書中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，我們能否盈利，取決于增加粉絲數(shù)量，產(chǎn)品多元化以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，并表示公司可能無(wú)法做到以上任何一點(diǎn)。
在如涵控股的三大業(yè)務(wù)板塊中，“賣貨”的電商業(yè)務(wù)占比最大，以2018年為例，其產(chǎn)品銷售收入占總收入的88%，紅人經(jīng)紀(jì)、營(yíng)銷推廣這類毛利更高的“服務(wù)類”業(yè)務(wù)遠(yuǎn)未形成規(guī)模。而其電商業(yè)務(wù)又與阿里巴巴存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品生產(chǎn)也外包給工廠，業(yè)務(wù)的獨(dú)立性與穩(wěn)定性都不足以說(shuō)服投資者。
更重要的是，頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)具有極大的機(jī)會(huì)性，幾乎難以依靠孵化出現(xiàn)，而小眾網(wǎng)紅的孵化又伴隨著巨大的營(yíng)銷成本，與其所帶來(lái)的回報(bào)相抵消。因此，乍看之下符合邏輯的“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的商業(yè)模式，實(shí)際上存在許多漏洞。
因?yàn)榭腿合嗨�，網(wǎng)紅的選款品味經(jīng)常驚人的相似。令人深思的是，網(wǎng)紅或許本就是一個(gè)無(wú)法規(guī)�；纳�，要讓影響力持續(xù)下去，要讓巔峰時(shí)期的流量變現(xiàn)，既然不能依仗他者，那么最明顯的出路就是建立自己的個(gè)人品牌。張大奕代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是這一路徑的典型代表。但即便對(duì)于最成功的時(shí)尚博主和網(wǎng)絡(luò)紅人，現(xiàn)在的流量變現(xiàn)已遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單了。
4年前，張大奕可以橫掃一切，微博粉絲不到30萬(wàn)，借助流量紅利現(xiàn)在足足飆升了36倍至1100萬(wàn)，下一個(gè)4年呢？這或許是如涵控股自己也知道的答案。
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