云集VS京東、天貓, 云集的會(huì)員+社交+返利模式似乎更有效
2015年10月，電商排名第二的京東首次推出了付費(fèi)會(huì)員京東Plus，發(fā)展至今，用戶可免費(fèi)試用30天的京東Plus會(huì)員，外加免費(fèi)領(lǐng)取1張運(yùn)費(fèi)券后，再支付188元年費(fèi)成為正式會(huì)員，同時(shí)可享受超過(guò)10項(xiàng)的會(huì)員權(quán)益。京東Plus在會(huì)員權(quán)益的數(shù)量上一定是名列前矛的，其內(nèi)容也足夠吸引人。
京東年報(bào)披露，到2017年底京東已經(jīng)擁有了數(shù)百萬(wàn)京東Plus會(huì)員。然而從京東2018Q4年度活躍用戶只有4.4%的增長(zhǎng)率觸底看，京東Plus會(huì)員似乎還未能發(fā)揮它的量，也沒(méi)有力量抵消劉強(qiáng)東負(fù)面消息和整體經(jīng)濟(jì)不景氣帶來(lái)的消極影響。所以，京東Plus還并不能為京東帶來(lái)更多更向上的動(dòng)力。
而電商巨頭阿里的動(dòng)作則慢了許多，直到2018年8月，阿里才正式推出付費(fèi)會(huì)員88VIP。淘氣值1000以上支付88元，淘氣值1000以下支付888元就可獲得88VIP會(huì)員資格，享受7項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，除了專享折扣、爆款和購(gòu)物券外，其它服務(wù)基本上都來(lái)自阿里生態(tài)圈，與京東Plus的權(quán)益相比似乎有些遜色，也有網(wǎng)友評(píng)價(jià)88VIP太過(guò)雞肋，這不禁讓人懷疑88VIP的發(fā)展前景。
一語(yǔ)成讖，天貓88VIP推出不到2個(gè)月，就有網(wǎng)友反映，88VIP頁(yè)面顯示“敬請(qǐng)期待”，客服回應(yīng)說(shuō)暫時(shí)關(guān)閉，開(kāi)放時(shí)間未定。截至2019年3月30日，天貓88VIP頁(yè)面仍然顯示“敬請(qǐng)期待”。阿里88VIP項(xiàng)目暫時(shí)停滯，未來(lái)開(kāi)放時(shí)間未定，阿里付費(fèi)會(huì)員模式似乎走入死胡同，正在試圖重新走回正道。
2015年5月，云集正式上線。用戶支付398元就能成為云集的鉆石會(huì)員，成為云集店主，不僅享受購(gòu)物返利，銷售獎(jiǎng)勵(lì)，還能邀請(qǐng)新會(huì)員，從新會(huì)員購(gòu)物中獲得利潤(rùn)或者直接獲得云幣獎(jiǎng)勵(lì)。
與京東、天貓相比，雖然三者都可能從Costco和亞馬遜付費(fèi)會(huì)員中獲得靈感，但是京東Plus和天貓88VIP更傾向于亞馬遜Prime版的付費(fèi)會(huì)員, 為用戶提供更多的增值服務(wù)，但是亞馬遜Prime在國(guó)際上的成功并不能作為京東Plus和88VIP的標(biāo)準(zhǔn)借鑒，因?yàn)楫吘惯B亞馬遜中國(guó)到了中國(guó)也水土不服，至今業(yè)績(jī)還是平平。
而云集則更像Costco, 用戶成為會(huì)員后，可以鏈接家人朋友在同一平臺(tái)購(gòu)物, 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，降低獲客成本，同時(shí)，享受返利，讓用戶獲得更直接的實(shí)惠。
2016-2017年云集的獲客成本55元/人下降至42元/人，京東獲客成本則從2016年的148元/人上升至2017年的225元/人，2017年的獲客成本是云集的5倍多，阿里獲客成本則從2016年的361/人下降至2017年的310/人，但始終是較高成本，2017年獲客成本是云集的7倍多。2018年，云集的獲客成本已經(jīng)下降至41元/人。
云集在獲客成本上的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于它較強(qiáng)的社交性。云集的社交性是能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)客戶并促成交易。云集通過(guò)邀請(qǐng)家人朋友成為免費(fèi)的VIP會(huì)員或者是付費(fèi)的鉆石會(huì)員的方式，與他們一起體驗(yàn)云集會(huì)員，邀請(qǐng)并不能與家人朋友共享會(huì)員權(quán)益，但是會(huì)幫助云集觸達(dá)更多用戶，再利用云集會(huì)員權(quán)益的魅力，特別是直接返利去驅(qū)動(dòng)用戶，最后成為云集新增鉆石會(huì)員，每個(gè)會(huì)員又能發(fā)出無(wú)限個(gè)邀請(qǐng)，正如上圖所示，使得云集能夠快速而精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶并促成交易。而同樣擁有社交性和精準(zhǔn)觸達(dá)能力的Costco則因?yàn)榧胰伺笥涯芄蚕頃?huì)員權(quán)益，無(wú)法直接驅(qū)動(dòng)其也成為Costco會(huì)員，這樣就不能為Costco帶來(lái)更多會(huì)員，更多收益。
第二，在返利方面，云集的返利點(diǎn)更多，首先是只要購(gòu)物就能返利，其次是家人朋友通過(guò)邀請(qǐng)進(jìn)入云集，在完成購(gòu)物之后，家人朋友獲得直接返利，會(huì)員也能間接得到利潤(rùn)；最后，如果家人朋友成為付費(fèi)會(huì)員后，也能按照以上方式獲得返利。而Costco的返利點(diǎn)只有一個(gè)，只有成為Costco的executive membership才能享受購(gòu)物返利2%的權(quán)益（上線是5033元人民幣）。所以，擁有社交連接和直接利益驅(qū)動(dòng)讓更多人能夠觸達(dá)云集且完成交易的，是更有可能成為升級(jí)版電商Costco的。
所以，會(huì)員制+社交，才是云集成功的關(guān)鍵，是云集繼承發(fā)展Costco和亞馬遜Priem之后的成果，也是使得云集能比京東Plus和天貓88VIP的表現(xiàn)更亮眼的最主要原因。
在這里也補(bǔ)充一下，京東和天貓做會(huì)員制，各自的挑戰(zhàn)。
于京東，此前免費(fèi)的211物流體驗(yàn)，讓plus會(huì)員在用戶體驗(yàn)上并沒(méi)有對(duì)用戶有太大的吸引力；其次京東長(zhǎng)期的低價(jià)，已經(jīng)日�；拇黉N，讓用戶在商品折扣上缺乏足夠的直觀吸引力。大部分商品毛利潤(rùn)率空間，更不可能給用戶做分享的返利。而于天貓來(lái)說(shuō)，大部分都是平臺(tái)模式，本身就不控制商品，無(wú)法提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。在過(guò)去的十幾年，就有淘寶客的返利模式，也不可能把會(huì)員做成社交化的產(chǎn)品。
海豚智庫(kù)認(rèn)為，在增量用戶越來(lái)越少的情況下，每家都做會(huì)員制，加強(qiáng)用戶粘性復(fù)購(gòu)也是自然的趨勢(shì)。所以2018年京東用戶同比增長(zhǎng)只有4%，但銷售額增長(zhǎng)依然達(dá)到了近30%。
會(huì)員+社交+返利，2018年云集會(huì)員貢獻(xiàn)近7成
數(shù)據(jù)來(lái)源：云集招股書
目前看，會(huì)員+社交模式已經(jīng)締造了云集的成功，讓它在短短4年間就可以IPO了。云集2015-2017年會(huì)員、復(fù)購(gòu)會(huì)員及會(huì)員復(fù)購(gòu)率都始終保持高速增長(zhǎng)。2017年會(huì)員數(shù)為290萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)222%；2018年會(huì)員數(shù)為740萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)155%。復(fù)購(gòu)會(huì)員(年購(gòu)買次數(shù)不少于2次)2017年達(dá)230萬(wàn)名，同比增長(zhǎng)283%；2018年復(fù)購(gòu)會(huì)員為610萬(wàn)名，同比增長(zhǎng)165%；會(huì)員復(fù)購(gòu)率從2017年的79.31%增長(zhǎng)至2018年的82.43%。由此可見(jiàn)，云集在流量紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)在，通過(guò)購(gòu)買返利、分享購(gòu)買返利和拉新返利的方式，不僅快速積累了龐大會(huì)員群，還從中轉(zhuǎn)化了忠誠(chéng)度極高的復(fù)購(gòu)會(huì)員超8成，所以，云集的當(dāng)前的戰(zhàn)績(jī)是不言而喻的。
第二，2018年云集可計(jì)算的會(huì)員貢獻(xiàn)總營(yíng)收占比已經(jīng)近7成。如果按人均購(gòu)買金額978元算，2018年會(huì)員至少貢獻(xiàn)商品營(yíng)收72.37億元，占2018商品營(yíng)收113.88億元的63.55%。至于其它商品銷售收入，則可以從云集的會(huì)員制社交商業(yè)模式和招股書披露（交易用戶和訂單量的增長(zhǎng)主要源于品類豐富、性價(jià)比高、會(huì)員及其新會(huì)員的分享）中推測(cè)，主要還是由會(huì)員及他的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)力而獲得。加上2018年會(huì)員收入15.52億元，確切的會(huì)員貢獻(xiàn)營(yíng)收就已達(dá)87.89億元，占比2018年總營(yíng)收130.15億元的67.53%。所以說(shuō)會(huì)員締造了云集的成功一點(diǎn)也不為過(guò)。云集很有潛力成為電商版“Costco“。
但云集模式最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抄襲，比如環(huán)球捕手和貝店，雖然進(jìn)行了迭代，但本質(zhì)上還是源自云集模式。雖然定位、產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營(yíng)都有差異，但模式的關(guān)鍵部分都是一樣的，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的店主是有限的。
云集，未來(lái)或會(huì)員續(xù)費(fèi)影響留存率
2019年云集在招股書中表示將來(lái)可能會(huì)要求會(huì)員續(xù)費(fèi)或以其他方式續(xù)費(fèi)。雖然目前云集復(fù)購(gòu)會(huì)員的增速略高于會(huì)員增速，但現(xiàn)在是用戶習(xí)慣培養(yǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，如果在這個(gè)時(shí)候要求會(huì)員續(xù)費(fèi)，加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)球捕手、愛(ài)庫(kù)存等伺機(jī)超越，就很可能導(dǎo)致出現(xiàn)一波會(huì)員流失潮。
那么，如果既要會(huì)員續(xù)費(fèi)，又要保持較高的會(huì)員留存率，云集可以做些什么？海豚智庫(kù)認(rèn)為，有潛力成為升級(jí)版電商Costco的云集可以向會(huì)員留存率高達(dá)88.5%左右Costco取取經(jīng)。
2018年Costco會(huì)員數(shù)達(dá)5160萬(wàn)個(gè)，近5年，在北美地區(qū)的會(huì)員留存率保持在90%以上，在其它國(guó)家的留存率也保持87%以上。其原因在于，Costco始終保持著較低水平的毛利率和SKU以及較高水平的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。為了留住用戶，Costco甚至開(kāi)了自己的加油站，以極低價(jià)格銷售汽油。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Costco歷年財(cái)報(bào) & 云集招股書
根據(jù)Costco 2018年的財(cái)報(bào)披露，近三年Costco毛利率保持在11%左右，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)的活躍SKU也僅保持在3700左右，較低的SKU是Costco近幾年保持30天的周轉(zhuǎn)天數(shù)的保證，Costco庫(kù)存周轉(zhuǎn)率高達(dá)12，加上90天的退換貨服務(wù)，使得其會(huì)員能夠放心快速地買到真正“批發(fā)價(jià)”的商品。所以，當(dāng)會(huì)員的低價(jià)便捷需求被真正滿足后，也自然成為了Costco的死忠粉，會(huì)員留存率高就是水到渠成的事情了。
對(duì)比云集，目前云集的商品毛利率水平可能高于Costco，議價(jià)能力要低于Costco，所以能否能達(dá)到如承諾般“購(gòu)物享受批發(fā)價(jià)”還存在疑問(wèn)。2016年-2018年，云集的商品毛利率分別在13.37%，12.5%，6%左右（實(shí)際值要更高，因?yàn)槌杀景松唐焚?gòu)買價(jià)格，入庫(kù)運(yùn)費(fèi)，庫(kù)存減記和會(huì)員培訓(xùn)費(fèi)用。以及從供應(yīng)商處接收商品的入境運(yùn)輸費(fèi)用包含在庫(kù)存中，并且在將商品銷售給客戶時(shí)確認(rèn)為收入成本）；
雖然同是走精選SKU路線，但是當(dāng)前云集的SKU的數(shù)量還太少，根據(jù)海豚智庫(kù)在《云集，三年時(shí)間殺入電商第一梯隊(duì)，憑什么？》一文中披露的數(shù)據(jù)，2018年云集平臺(tái)上只有5000個(gè)SKU，SKU太少可能導(dǎo)致會(huì)員找到心儀產(chǎn)品的概率降低，進(jìn)而影響云集的吸引力。
云集曾在招股書中表示，可能會(huì)在未來(lái)持續(xù)拓充平臺(tái)品類。但是擴(kuò)充品類可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品高額返利導(dǎo)致云集的財(cái)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題；另一方面，擴(kuò)充品類也對(duì)云集的庫(kù)存管理能力提出了挑戰(zhàn)。雖然，近三年，云集的周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是25天、15天、17天，2018年的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率高達(dá)21.47，要高于Costco近1倍，但是Costco的體量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于云集，在周轉(zhuǎn)率上沒(méi)有可比性。 擴(kuò)充品類加上協(xié)作成本高的自有倉(cāng)儲(chǔ)+供應(yīng)商倉(cāng)儲(chǔ)+第三方配送的物流模式（2018年云集履約費(fèi)用是11.62億元，增長(zhǎng)率達(dá)104%，已經(jīng)超過(guò)了云集營(yíng)銷費(fèi)用），會(huì)進(jìn)一步影響毛利率，降低云集的議價(jià)能力。那么云集會(huì)員享受批發(fā)價(jià)和Costco享受的批發(fā)價(jià)就不是一個(gè)等級(jí)的了。
所以，云集未來(lái)需要在擴(kuò)充品類和物流管理能力中找到邊際值，以獲得更高的議價(jià)能力，用真正的批發(fā)價(jià)好物留住會(huì)員，向中國(guó)電商版Costco進(jìn)擊。
另外，在去年底，海豚智庫(kù)評(píng)選出的2018年最具潛力TOP10電商獨(dú)角獸《2018年最具潛力TOP10電商獨(dú)角獸》中，云集高居第三。今年云集IPO也證明了我們的看法，在未來(lái)，我們將繼續(xù)看好云集。
總之，云集不是傳銷，合法性已無(wú)需爭(zhēng)論，對(duì)比亞馬遜Prime、Costco、京東Plus和阿里88VIP的會(huì)員模式。云集會(huì)員，其社交網(wǎng)絡(luò)的超高貢獻(xiàn)率，可以得出云集很有潛力成為升級(jí)版電商Costco。
云集已經(jīng)用會(huì)員+社交模式取得了階段性的成功，在未來(lái)應(yīng)該更多的向Costco學(xué)習(xí)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，穩(wěn)定低毛利率，提升服務(wù)，增加用戶粘性。另一方面加強(qiáng)物流管理，提升運(yùn)營(yíng)效率，降低整體經(jīng)營(yíng)成本，繼續(xù)發(fā)揮會(huì)員及其社交網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)力，為會(huì)員提供真正批發(fā)價(jià)好物，提高會(huì)員留存率， 讓云集會(huì)員更具吸引力，將每個(gè)會(huì)員變成云集開(kāi)疆拓土的那把利劍。
云集將證明，它將是升級(jí)版電商Costco，但絕對(duì)不會(huì)只是停留在Costco模式之上。
云集模式，是中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新模式！
來(lái)源: Dolphin海豚智庫(kù) 作者: 林雁雯 李成東
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