社交電商的舞臺(tái)，你方唱罷我登場(chǎng)。
2018年7月26日晚，社交電商黑馬拼多多正式登陸納斯達(dá)克，股票代碼“PDD”，開盤價(jià)26.5美元，按開盤價(jià)計(jì)算，拼多多市值達(dá)到293.56億美元。拼多多當(dāng)前占有市場(chǎng)份額排名第三。
除了拼多多之外，云集、貝店、環(huán)球捕手等幾家也異軍崛起，還有幾十家社群電商，也是風(fēng)起云涌。
2019年3月22日，會(huì)員制電商云集正式向美國SEC提交上市招股書，代碼為YJ，計(jì)劃募集資金2億美元。2018年GMV227億元，會(huì)員數(shù)2700萬人，會(huì)員收入占比總收入12%，復(fù)購率93.6%。云集成為第二個(gè)脫穎而出的社交電商。
無論是拼多多的成功還是云集的異軍突起，似乎都因?yàn)樗鼈兊?ldquo;路子太野”而飽受詬病。起初看不起拼多多賣的產(chǎn)品太low，誰曾想借著微信的東風(fēng)，憑著低價(jià)拼團(tuán)的招數(shù)，爆發(fā)式增長。拼多多2018Q4總收入56.5億元，環(huán)比增長379.4%，毛利率74.8%；同期GMV4716億元，環(huán)比增長234%，年度活躍用戶超4億人。
而從微店到會(huì)員電商的云集則從未從“傳銷”的爭(zhēng)議中走出。尤其在2017年云集被罰款之后，云集是“傳銷”的傳聞更盛。
2017年5月，云集收到來自浙江省工商局的通知，認(rèn)定了“云集微店”2016年2月以前的經(jīng)營行為系網(wǎng)絡(luò)傳銷，罰沒958.41萬元。隨后，云集在2017年6交清罰款并逐步完善從2016年2月開始的整改工作。
現(xiàn)在，政府相關(guān)部門已經(jīng)口頭認(rèn)定整改后的云集系合法。
所以，暫且不論過往,現(xiàn)在的云集還是不是傳銷？
云集模式為什么不是傳銷？
在一周前的文章里面《云集IPO，會(huì)員制社交電商鼻祖的前世今生》，我們寫到：“赴美上市，意味著云集模式可以經(jīng)受全球最嚴(yán)格的金融監(jiān)管審查。”
什么是傳銷？
海豚智庫咨詢了一位律師朋友，該律師表示判定是否為傳銷，先看是否有真實(shí)產(chǎn)品銷售，如果像安利一樣有產(chǎn)品銷售就不是了；然后看是否需要繳納高額的“資格費(fèi)”，加入后通過發(fā)展下線取得獎(jiǎng)勵(lì)；第三，是否利用后加入者交付的部分費(fèi)用支付先加入者的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)收益由加入順序和發(fā)展人員的數(shù)量決定。
根據(jù)這位律師朋友的建議并結(jié)合海豚智庫在云集APP上的親身體驗(yàn)之后，發(fā)現(xiàn)云集并不等于傳銷。首先，云集售賣的是產(chǎn)品是市面上普遍流通的真實(shí)產(chǎn)品，在這一點(diǎn)上云集就不符合傳銷的定義。海豚智庫在云集超市上購買了顯示“¥19.9/賺0.59”的15L立白洗衣液組合裝，當(dāng)前物流顯示在陜西省咸陽市已打包。從云集的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，云集的主要收入是產(chǎn)品銷售收入，2016-2018年云集產(chǎn)品銷售收入占比基本穩(wěn)定，分別是87.93%、91.74%和87.45%。而傳銷模式，基本都是靠發(fā)展下級(jí)代理，而且盡可能的壓榨每個(gè)代理的財(cái)富，甚至進(jìn)行人身自由約束。
在過去的四年，至始至終，云集都是靠賣貨賺錢，而商品也就30%的正常毛利潤率（返利之前），所售商品都是眾所周知的大眾品牌。
數(shù)據(jù)來源：云集招股書
其次，云集的獎(jiǎng)勵(lì)方式主要是產(chǎn)品返利和邀請(qǐng)新會(huì)員兩種而不是像傳銷一樣，通過只發(fā)展下線來獲得獎(jiǎng)勵(lì)。我們?cè)谠萍匈徺I了顯示“¥19.9/賺0.59”的15L立白洗衣液組合裝并分享紅包到微信群中，抽中1張?jiān)茙艃r(jià)值3.51元（云幣只能用作抵扣而不能提現(xiàn)）；最后進(jìn)入“我的店”頁面顯示本月銷售19.9元，未到賬余額0.59元（收貨7天后可提現(xiàn)），資產(chǎn)云幣3.51元。所以，海豚智庫在此次購買/銷售產(chǎn)品中，獲得獎(jiǎng)勵(lì)0.59元和抽中紅包獎(jiǎng)勵(lì)3.51元云幣。這個(gè)類似于淘寶的淘寶客，自己買省錢，別人買賺錢（返傭）。如果說這是傳銷的話，那淘寶就是中國最大的傳銷平臺(tái)了。
云集的會(huì)員分為VIP會(huì)員和鉆石會(huì)員。朋友被邀請(qǐng)成為VIP會(huì)員是無需支付任何“入會(huì)費(fèi)”的，用戶的獎(jiǎng)勵(lì)主要從朋友購買產(chǎn)品的返利中獲得，而朋友邀請(qǐng)的會(huì)員購買產(chǎn)品的返利就和之前的那位用戶沒有關(guān)系，就類似于“我附庸的附庸不是我的附庸”。所以邀請(qǐng)VIP會(huì)員是不涉及傳銷。而邀請(qǐng)鉆石會(huì)員則用戶可以獲得80云幣的獎(jiǎng)勵(lì)，云幣只可以用作抵扣不可提現(xiàn)，所以也不涉及直接利用新會(huì)員交付的用戶的獎(jiǎng)勵(lì)。目前來看，新會(huì)員發(fā)展的會(huì)員與老會(huì)員沒有獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)系，仍然不涉及會(huì)員收益由加入順序和發(fā)展人員的數(shù)量來決定這一條。
有人說，現(xiàn)在沒有不代表以前沒有，關(guān)于原罪問題，也非常容易回答。對(duì)于一般的電商公司，都會(huì)花錢營銷獲取用戶，把數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)投放給阿里、騰訊和百度，一個(gè)真實(shí)新客成本超過300元。對(duì)于電商公司來說，這筆錢可以給BAT，為什么不能獎(jiǎng)勵(lì)給一般的用戶？只要你能給我?guī)碛脩�，我就給你獎(jiǎng)勵(lì)。這是再正常不過的商業(yè)邏輯了。
所以，無論是形式，還是實(shí)質(zhì)，不管從哪個(gè)角度分析，有關(guān)“云集等于傳銷”就是偽命題。那么云集模式是什么？云集做的是“會(huì)員制社交電商”。
云集VS亞馬遜、Costco、天貓、京東
全球最成功的電商會(huì)員制，是Amazon prime會(huì)員，而Amazon的會(huì)員制是從Costco學(xué)來的。
Amazon prime會(huì)員是飛輪效應(yīng)的最關(guān)鍵部分。而貝佐斯Amazon prime會(huì)員的思想則來自Costco會(huì)員制。在Brad Stone所著的亞馬遜發(fā)展史傳記《萬貨商店：杰夫·貝佐斯和亞馬遜時(shí)代》中寫到，貝佐斯2001年與Costco老板Sinegal有過一次會(huì)面，而這次會(huì)面直接影響了Jeff Bezos的判斷。
云集顯然沒有Costco和Amazon那么強(qiáng)大供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，也不可能一樣，云集模式本質(zhì)上是流量驅(qū)動(dòng)的“社交版的電商會(huì)員制”。這也是云集會(huì)員制與天貓、京東plus會(huì)員有本質(zhì)差異的地方。
Costco在1993年與The Price Company合并同時(shí)推出了會(huì)員倉庫的概念。發(fā)展至今，Costco一共推出了2種類型的會(huì)員卡，分別是價(jià)值60美元/年的Gold Star、價(jià)值55美元/年的Business(及其附屬卡“Add-ones)。另外，每張會(huì)員卡都會(huì)自動(dòng)附帶家庭卡可供會(huì)員的家人朋友使用，以及在一些國家可以在第二年升級(jí)成為executive membership（該會(huì)員可以購物獲得2%的返利，上線是750美元/年）。
Costco是以實(shí)體店為主，它的會(huì)員是先決條件，用戶只有成為了會(huì)員或是會(huì)員的家人朋友才能在Costco消費(fèi)，同時(shí)購物享受批發(fā)價(jià)和無限期無理由退換貨服務(wù)（電子產(chǎn)品90天）。
Costco, 會(huì)員留存率始終保持在88.5%左右
Costco的成績(jī)則可以從它的會(huì)員收入和會(huì)員數(shù)以及會(huì)員留存率中看出，特別是會(huì)員留存率，2014-2018 Costco會(huì)員留存率保持在88.5%左右。
數(shù)據(jù)來源：Costco歷年財(cái)報(bào)
近年來，Costco會(huì)員收入保持增長，占總收入的比例也始終保持穩(wěn)定。2018年Costco會(huì)員收入達(dá)31億美元，同比增長6.9%。2017年出現(xiàn)較大增幅可能是由于Costco在美國、加拿大、英國、墨西哥、韓國、臺(tái)灣開始運(yùn)營電商網(wǎng)站，2018財(cái)年（13個(gè)月）電商收入占比商品銷售收入4% 約372.83億元。2014-2018年會(huì)員收入占總收入的比例保持在2%左右。
數(shù)據(jù)來源：Costco歷年財(cái)報(bào)
Costco的會(huì)員數(shù)保持緩慢增長，會(huì)員留存率始終保持在88.5%左右。2018年Costco會(huì)員數(shù)達(dá)5160萬，近5年，平均每年增長240萬個(gè)會(huì)員。2014-2018年Costco在北美地區(qū)的會(huì)員留存率保持在90%以上，在其它國家的留存率也保持87%以上。由于Costco的會(huì)員概念已經(jīng)推出25年，發(fā)展階段也由起初的高速增長期過度到現(xiàn)在的平穩(wěn)緩慢增長期，但是其它實(shí)體店因?yàn)殡娚瘫l(fā)式增長搶奪了大部分客戶的，Costco的會(huì)員數(shù)卻仍然保持穩(wěn)定增長，所以說Costco是成功的一點(diǎn)也不為過。
而亞馬遜的會(huì)員服務(wù)是在2005年推出的，任何人只要支付79美元（約532人民幣）會(huì)員費(fèi)就可以享受免費(fèi)次日達(dá)和折扣當(dāng)日達(dá)，到2018年會(huì)員年費(fèi)從漲至99美元（約667人民幣）和推出年費(fèi)119美元（約802人民幣）的服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)增了免費(fèi)當(dāng)日達(dá)、Prime視頻、無限音樂播放、圖片儲(chǔ)存和閱讀體驗(yàn)。
亞馬遜是電商，是在Costco的零售會(huì)員概念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。先天上就比Costco更容易觸達(dá)用戶，更不需要支付場(chǎng)地成本和與場(chǎng)地相配適的人力成本，總體上成本比Costco更低，也能為用戶提供價(jià)格更優(yōu)惠的商品。另外，它的會(huì)員服務(wù)屬于增值服務(wù)，是為用戶提供購物之外的加分服務(wù)。任何人只要支付會(huì)員費(fèi)就可以在購物后享受免費(fèi)次日達(dá)、免費(fèi)當(dāng)日達(dá)的快速物流服務(wù)，同時(shí)享受免費(fèi)暢游Prime視頻、無限音樂播放、圖片儲(chǔ)存和閱讀體驗(yàn)等。
與Costco相比，亞馬遜Prime提供的服務(wù)似乎是更好更便利，所以近幾年亞馬遜Prime的發(fā)展勢(shì)頭正猛。
亞馬遜Prime，訂閱服務(wù)收入和會(huì)員數(shù)增長迅猛
從亞馬遜不斷增長的訂閱服務(wù)收入和亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)可以看出它的成績(jī)。
數(shù)據(jù)來源：亞馬遜 歷年財(cái)報(bào)
亞馬遜會(huì)員訂閱服務(wù)增長迅猛，2014-2017年年均增長率超過50%，占總營收比例正在擴(kuò)大。2016年亞馬遜正式將訂閱服務(wù)營收單列，2017年亞馬遜訂閱服務(wù)（包含Prime會(huì)員、有聲書、電子書、視頻、音樂和其它）收入為97.21億美元，同比增長52.03%。訂閱服務(wù)收入占總營收的比例從2014年的3.1%上升至2017年的5.47%。2018年第四季度訂閱服務(wù)的凈銷售額為39.59億美元，全年超過120億美元。
同時(shí)，從亞馬遜會(huì)員推出至今，亞馬遜每年年報(bào)都標(biāo)注了會(huì)員服務(wù)對(duì)營收增長作出的巨大貢獻(xiàn)。當(dāng)前亞馬遜還暫未披露Prime的會(huì)員數(shù)，根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)表明，2018年第四季度，亞馬遜在北美的會(huì)員數(shù)達(dá)到1億，與2015年第一季度相比，增長了近150%。在此期間，亞馬遜在北美的營收年均復(fù)合增長率達(dá)到28%。
而云集則結(jié)合了亞馬遜會(huì)員的電商屬性、免費(fèi)物流服務(wù)和Costco會(huì)員的社交屬性、購物享受批發(fā)價(jià)。
第一，云集和亞馬遜一樣都是電商，任何人都能在平臺(tái)上購物，然后享受免費(fèi)物流服務(wù)；
第二，云集是一注冊(cè)就自動(dòng)成為VIP會(huì)員，這和Costco“只有會(huì)員才能購物”相似；
第三，云集會(huì)員可以通過線上分享產(chǎn)品給家人朋友或者邀請(qǐng)他們成為會(huì)員獲得返利，這和Costco“會(huì)員的家人朋友也被允許進(jìn)入購物”以及升級(jí)成為executive Membership可以獲得2%的返利（上限是750美元/年）有異曲同工之妙；
第四，云集通過購物返利的方式讓用戶享有“批發(fā)價(jià)”，和Costco一樣都希望用“批發(fā)價(jià)”吸引用戶、綁住會(huì)員。另外，亞馬遜的主營業(yè)務(wù)除了商品銷售和訂閱服務(wù)外，還包括AWS和其它，而Costco的主營業(yè)務(wù)只有商品和會(huì)員。
云集會(huì)員不可能向Amazon prime會(huì)員靠齊，云集更像電商版Costco。但云集做會(huì)員制，與Costco還是有非常大的突破性的創(chuàng)新。
首先云集通過會(huì)員社交吸引更多會(huì)員，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的裂變，擴(kuò)大用戶規(guī)模；其次云集通過會(huì)員自己買省錢，別人買賺錢，就是返傭的模式，讓用戶開店，幫助推廣自己平臺(tái)的商品，提升銷售額。也就是曾鳴說的S2B2C模式，云集作為賦能者，賦能數(shù)以百萬計(jì)的小店，幫助平臺(tái)銷售商品。這個(gè)是在傳統(tǒng)Costco會(huì)員模式上，完全沒有的。而第二點(diǎn)創(chuàng)新，也并非云集原創(chuàng)，而是借鑒了淘寶客返傭模式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)迭代 。
然而，亞馬遜和Costco在會(huì)員方面的成功，不僅給了云集致力于會(huì)員制發(fā)展的信心，為中國其他電商，如京東、天貓等，帶來了發(fā)展電商會(huì)員制的啟示。與云集正式上線同年，京東正式推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)“京東Plus”,之后天貓、蘇寧、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)也都紛紛推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。
那么，在與這些成熟的電商平臺(tái)對(duì)決中，作為社交電商第二支主力軍，亞馬遜prime和Costco的結(jié)合體，更是可能成為升級(jí)版的電商Costco的云集, 是否真的有潛力復(fù)制亞馬遜Priem和Costco的成就，打敗這些對(duì)手呢？
不能說打敗，至少有自己獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)。
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