|
社區(qū)拼團(tuán)VS門店到家模式價(jià)格比較：社區(qū)拼團(tuán)生鮮價(jià)格優(yōu)勢明顯，食品用品采取差異化競爭策略。我們分別比較了重慶地區(qū)十薈團(tuán)、你我您、高鑫零售、盒馬鮮生和永輝超市15種生鮮產(chǎn)品的線上銷售價(jià)格，每個(gè)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)價(jià)格最低的兩個(gè)平臺，結(jié)果顯示十薈團(tuán)、你我您、永輝具備價(jià)格優(yōu)勢的生鮮產(chǎn)品分別有11件、8件、8件，且明顯低于高鑫與盒馬同類商品的價(jià)格；我們又統(tǒng)計(jì)了7種食品用品的線上銷售價(jià)格，每個(gè)產(chǎn)品仍然統(tǒng)計(jì)價(jià)格最低的兩個(gè)平臺，結(jié)果顯示高鑫零售、永輝超市具備價(jià)格優(yōu)勢的食品用品分別為5件、4件。社區(qū)拼團(tuán)平臺食品用品多為網(wǎng)紅品牌和非主流品牌，盒馬鮮生的食品用品中自有品牌和進(jìn)口商品較多，因此可比性不強(qiáng)。
三、社區(qū)拼團(tuán)、前置倉、門店到家盈利模式對比
生鮮電商起源于2005年，歷經(jīng)數(shù)次沉浮依然沒有探索出成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式，究其原因一方面是引流成本和物流成本高企，生鮮本身的低毛利率不足以覆蓋高昂的成本；另一方面是次日達(dá)難以滿足生鮮及時(shí)高頻的消費(fèi)需求。但生鮮數(shù)萬億的市場空間和極低的電商滲透率使其備受資本青睞，因此，在降低成本、優(yōu)化體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)下，生鮮新零售經(jīng)歷了從純電商到前置倉再到社區(qū)拼團(tuán)的不斷演進(jìn)：
前置倉模式能否盈利主要取決于訂單密度和客單價(jià)。總體來說，前置倉模式的盈利機(jī)制尚不明朗，除了每日優(yōu)鮮在2017年宣布其單月營收突破2.8億元，月訂單量300萬單，一線城市全面盈利以外，尚未有其他企業(yè)宣布盈利。綜合快消品網(wǎng)、商業(yè)觀察家和億歐的報(bào)道，叮咚買菜目前在上海已有200個(gè)前置倉，單倉面積200-300平米，總體日單量約15萬單，意味著單倉日單量750單左右，客單價(jià)55元，對應(yīng)單倉月銷售額124萬元。我們估算單倉揀貨員需要8人，配送員15人，根據(jù)叮咚買菜的招聘廣告，揀貨員和配送員的平均工資為6000元/月和11000元/月，由此計(jì)算出人力成本為21.3萬元/月。叮咚買菜尚未披露毛利率，但根據(jù)其和高鑫零售、永輝超市等的比價(jià)情況，我們假設(shè)其生鮮毛利率25%，損耗率5%，食百毛利率30%，生鮮收入占比60%，則對應(yīng)綜合毛利率為24%（扣損）。租金成本參考58同城上海地區(qū)倉庫平均租金水平3元/平米/天，則租金費(fèi)用率為1.82%。叮咚買菜為新人活動(dòng)提供滿59-30元的優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)還有老客戶滿59-6元和滿79-10元等活動(dòng)，我們假設(shè)其拉新和營銷費(fèi)用占總營收的7%，參考超市平均水平假設(shè)其物流費(fèi)用率為3%，那么目前叮咚買菜仍處于虧損狀態(tài)。在其他條件不變且不考慮總部費(fèi)用的情況下，單倉日單量達(dá)到1100單即可實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。每日優(yōu)鮮2018年?duì)I收接近100億元，擁有前置倉1000個(gè)，2017年每日優(yōu)鮮曾公布其客單價(jià)已達(dá)75元（當(dāng)時(shí)起送費(fèi)為39元），而現(xiàn)在受競爭對手的影響每日優(yōu)鮮已取消起送費(fèi)，因此我們估算其客單價(jià)略有下降至65元，對應(yīng)單倉日單量400單左右。每日優(yōu)鮮采取微倉合伙人的模式，合伙人負(fù)責(zé)微倉的運(yùn)營和配送，承擔(dān)相關(guān)的人力成本和管理成本，每日優(yōu)鮮負(fù)責(zé)微倉的建設(shè)成本和固定資產(chǎn)投入，每個(gè)微倉月收入1-2萬元，按照每個(gè)微倉招募10個(gè)配送員，月平均工資9000元計(jì)算，每日優(yōu)鮮的人力成本低于叮咚買菜，為14%。假設(shè)其生鮮毛利率23%，損耗率3%（每日優(yōu)鮮活鮮占比�。嘲倜�30%，生鮮收入占比50%，則對應(yīng)綜合毛利率為25%（扣損）。租金水平3元/平米/天，則租金費(fèi)用率為1.44%。每日優(yōu)鮮為新人活動(dòng)提供滿59-20元的優(yōu)惠活動(dòng)，老客還有半價(jià)菜市場等優(yōu)惠活動(dòng)，我們假設(shè)其拉新和促銷費(fèi)用占總營收的6%，參考超市平均水平假設(shè)其物流費(fèi)用率為3%，那么在不考慮總部費(fèi)用的情況下每日優(yōu)鮮已經(jīng)實(shí)現(xiàn)前臺盈利，但考慮到每日優(yōu)鮮總部有3000名員工，按照人均工資5000元計(jì)算，總部人力成本為2%，再加上城市物流中心建設(shè)成本的攤銷和運(yùn)營費(fèi)用等，我們預(yù)計(jì)每日優(yōu)鮮公司整體仍處于虧損狀態(tài)，未來能否實(shí)現(xiàn)整體盈利主要取決于訂單密度和總體的營收規(guī)模。
門店到家模式的盈利情況因人而異，能否盈利主要取決于客單價(jià)、毛利率和引流成本。從我們分析的重點(diǎn)公司來看，門店到家模式的盈利能力略強(qiáng)于前置倉模式，主要在于其客單價(jià)和綜合毛利率更高。以盒馬鮮生為例，根據(jù)盒馬在阿里投資者大會上披露的信息，運(yùn)營1.5年以上的盒馬鮮生門店，單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額達(dá)到80萬元，線上銷售占比超過60%。根據(jù)我們草根調(diào)研收集的信息，盒馬線上客單價(jià)約為90元，由于進(jìn)口商品、海鮮和自有品牌占比更高，因此毛利率可達(dá)30%，按照每單7元的配送費(fèi)計(jì)算其配送成本為8%，盒馬單店員工數(shù)量（不包含配送員）約為170人，按照人均工資6000元/月計(jì)算，人工費(fèi)用率為4.2%，根據(jù)58同城盒馬門店周邊租金水平為4.5元/平米/天，對應(yīng)租金成本為3%，單店設(shè)備投入約為2000萬元，折舊攤銷費(fèi)用率為1%，假設(shè)盒馬拉新和促銷費(fèi)用占其總收入的4%，不考慮后臺費(fèi)用，其凈利率高達(dá)7.5%。而同樣是阿里系的高鑫零售，其最早接入淘鮮達(dá)的門店線上訂單可達(dá)1200單/天，根據(jù)草根調(diào)研，其客單價(jià)約為65元，毛利率22%-23%，以每單配送費(fèi)7元計(jì)算的配送成本為10.8%。假設(shè)其向淘鮮達(dá)支付的平臺費(fèi)用率為3%，由于淘鮮達(dá)自帶手機(jī)淘寶端的流量，因此預(yù)計(jì)高鑫零售額外承擔(dān)的拉新和營銷費(fèi)用率將低于其他平臺，假設(shè)為2%，再考慮揀貨、門店租金分?jǐn)偤驮O(shè)備攤銷等成本，高鑫零售淘鮮達(dá)目前預(yù)計(jì)為微虧狀態(tài)。隨著客單價(jià)和毛利率的進(jìn)一步提升，有望實(shí)現(xiàn)扭虧。
社區(qū)拼團(tuán)的盈利模式相對清晰，龍頭企業(yè)毛利率25%-30%，凈利率3%左右。相對前置倉和門店到家模式，社區(qū)拼團(tuán)總體的盈利能力最強(qiáng)，究其原因一方面是差異化的選品和預(yù)售制既保證了較高的毛利率，也降低了物流成本和損耗率，另一方面是依靠團(tuán)長的社交關(guān)系組織銷售明顯降低了引流成本，因此包括你我您、食享會、十薈團(tuán)等社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)都曾公開表示已經(jīng)取得區(qū)域市場盈利或盈虧平衡：（1）根據(jù)零售老板內(nèi)參和36氪的報(bào)道，食享會布局了以長三角為主、覆蓋全國的50多個(gè)城市，擁有團(tuán)長近2萬人，月銷售額達(dá)到1億元，目前客單價(jià)約為30元，毛利率28%，成本中團(tuán)長的傭金費(fèi)用率為12%，倉配成本4.5%，其中配送1.5%，平均每件配送成本僅為0.5元（城市倉到社區(qū)）。公司員工700人，其中負(fù)責(zé)倉配體系的人員數(shù)量居多，城市倉和城市物流自營，按照平均工資4000元/月估算，人力成本約為2.8%，銷售費(fèi)用率5%，再扣除25%所得稅，凈利率為2.8%。（2）根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)的報(bào)道，社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)十薈團(tuán)目前在13個(gè)城市接近15000個(gè)小區(qū)開團(tuán)，日均訂單7-8萬單，其毛利率為25%-30%，成本中傭金費(fèi)用率為11%，營銷費(fèi)用率和物流費(fèi)用率分別為5%，由于規(guī)模相似，我們假設(shè)其員工數(shù)量和食享會持平為700人，按照平均工資4000元/月測算出人力成本為3.1%，扣除25%所得稅后凈利率為2.6%。根據(jù)十薈團(tuán)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，基本上一個(gè)城市達(dá)到500萬元/月的銷售額就可以達(dá)到盈虧平衡。
四、投資建議
投資建議：生鮮新零售快速發(fā)展，不同模式客群差異明顯，傳統(tǒng)商超加快線上線下融合。前置倉主要面向一二線城市時(shí)間敏感度較高、價(jià)格敏感度較低的年輕消費(fèi)者，和大賣場主流消費(fèi)群體差異明顯，配送體驗(yàn)好但產(chǎn)品豐富度少于超市，傳統(tǒng)超市正通過接入到家服務(wù)覆蓋更多年輕消費(fèi)者。社區(qū)拼團(tuán)主要面向低線城市時(shí)間敏感度較低、價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者，通過預(yù)售制+爆款模式實(shí)現(xiàn)了較好的盈利能力，但品項(xiàng)和時(shí)效性有限。傳統(tǒng)商超正通過到家和拼團(tuán)服務(wù)覆蓋更多年輕消費(fèi)者，在SKU、價(jià)格、時(shí)效性等方面具備優(yōu)勢，綜合體驗(yàn)較好。建議增持：永輝超市、家家悅、步步高，受益標(biāo)的：高鑫零售。
五、風(fēng)險(xiǎn)提示
1、競爭加劇導(dǎo)致盈利能力下滑；
2、經(jīng)濟(jì)增速下行抑制消費(fèi)；
3、CPI下滑拖累同店增速等。
來源: 猛哥看商業(yè) 作者: 訾猛 彭瑛 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 社區(qū)拼團(tuán) 前置倉 到家 |
