04
直播擠壓營(yíng)銷收入 定價(jià)模式有待探索
直播業(yè)務(wù)的門檻較高，體現(xiàn)在KOL引導(dǎo)、供應(yīng)商匹配及用戶體驗(yàn)等方面。蘑菇街通過建立紅人工作平臺(tái)UNI引力，自主培養(yǎng)主播，與達(dá)人達(dá)成強(qiáng)聯(lián)系，逐步構(gòu)建起達(dá)人-平臺(tái)-商家生態(tài)。
信息流內(nèi)容競(jìng)價(jià)體系的構(gòu)造，是直播模式的第一個(gè)難點(diǎn)。直播能有效提升流量的轉(zhuǎn)化率，但也減少商家利用搜索、展示進(jìn)行推廣的需求。
目前，蘑菇街給予直播最優(yōu)質(zhì)的入口，也引導(dǎo)供應(yīng)端的商家利用直播作為常規(guī)營(yíng)銷手段。但在直播GMV逐步加大的過程中，蘑菇街的總營(yíng)收下滑，表明由廣告收入轉(zhuǎn)化至直播的定價(jià)體系有待完善。
2018財(cái)年，營(yíng)銷服務(wù)收入占總營(yíng)收的49%，同比減少18個(gè)百分點(diǎn)，拖累總營(yíng)收從2017財(cái)年的11.09億元下降至2018財(cái)年的9.73億元。2019財(cái)年上半年，營(yíng)銷服務(wù)客戶數(shù)進(jìn)一步下降17%至7626位。
總營(yíng)收下降的原因就在于，強(qiáng)化直播雖然有效提升GMV，但在提升MAU和客戶粘性方面無(wú)能為力。同時(shí)，直播模式減少了商家利用搜索、展示進(jìn)行推廣的需求，因此對(duì)營(yíng)銷收入形成擠出。
此外，直播模式下，需要實(shí)現(xiàn)各種類型的商家與內(nèi)容達(dá)人的相互匹配，并且保證購(gòu)買轉(zhuǎn)化效果。
平臺(tái)需要清楚給消費(fèi)者推送什么樣內(nèi)容，生產(chǎn)符合要求的內(nèi)容，獲得算法的優(yōu)先推薦。同時(shí)，還要有針對(duì)性地選擇合作的達(dá)人，達(dá)人和內(nèi)容一樣，很大程度上決定了流量的多寡。
2016年，秀場(chǎng)直播大行其道，蘑菇街主播流失較為嚴(yán)重。蘑菇街決定自己挖掘、培養(yǎng)主播，并成立了紅人工作平臺(tái)UNI引力，對(duì)頭部達(dá)人進(jìn)行培養(yǎng)及簽約，以此占據(jù)達(dá)人供應(yīng)鏈的源頭，形成制高點(diǎn)。
05
受制于客群天花板 流量增長(zhǎng)停滯
直播帶來了轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升，但與直覺相違背的是，直播未能在流量端起作用，包括MAU增長(zhǎng)及客戶黏性。
騰訊作為蘑菇街的股東，在微信九宮格中給予蘑菇街一個(gè)流量入口。同時(shí)，蘑菇街大力投入小程序，小程序?qū)MV的貢獻(xiàn)也持續(xù)提升，從2017財(cái)年的6.8%上升到2018財(cái)年的17.8%。
然而，蘑菇街的流量狀況仍然堪憂。截至2017年9月30日近12個(gè)月里，蘑菇街MAU為6200萬(wàn)，截至2018年9月30日近12個(gè)月為6260萬(wàn)，僅增長(zhǎng)1%，流量增長(zhǎng)陷入停滯。活躍買家分別為3170萬(wàn)和3280萬(wàn)，增長(zhǎng)3.5%，同樣后勁乏力。
一方面，面向15-30歲女性、專注時(shí)尚內(nèi)容社區(qū)的定位，意味著蘑菇街的用戶基數(shù)無(wú)法與拼多多這種綜合性全品類電商平臺(tái)相比。6000萬(wàn)左右的月活，已經(jīng)逼近這類客群定位的天花板。
此外，蘑菇街所圈定的客群面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，除了淘寶、天貓以外，拼多多、小紅書逐漸崛起也為其帶來壓力。
小紅書是蘑菇街的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。依據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，小紅書女性用戶占總用戶比高達(dá)85%，而蘑菇街定位于年輕女性社交電商平臺(tái)，女性占比89%。
蘑菇街于2014年關(guān)閉了UGC用戶社區(qū)，轉(zhuǎn)型PGC社區(qū)，由專業(yè)編輯負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，目的是引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物行為至蘑菇街可供應(yīng)的產(chǎn)品。今天看來，此舉大大減弱了蘑菇街的內(nèi)容社區(qū)屬性，使其商業(yè)氛圍不斷濃厚，不利于社區(qū)的內(nèi)容搭建，最后給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小紅書成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
以UGC起步的興趣社區(qū)平臺(tái)小紅書，除了沒有直播業(yè)務(wù)之外，在各方面都與蘑菇街形成正面競(jìng)爭(zhēng)。在內(nèi)容方面，小紅書以更高的豐富性勝過蘑菇街，且至今仍對(duì)電商變現(xiàn)保持克制。
根據(jù)艾瑞咨詢移動(dòng)APP指數(shù)，蘑菇街月獨(dú)立設(shè)備數(shù)由2018年2月的964萬(wàn)臺(tái)下降到2019年1月的782萬(wàn)臺(tái)。而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小紅書在此項(xiàng)數(shù)據(jù)上增長(zhǎng)126%，社交電商領(lǐng)頭羊拼多多增長(zhǎng)92%。
06
連年虧損 短期難見盈利
2019財(cái)年上半年，蘑菇街營(yíng)銷服務(wù)收入占總營(yíng)收的39%，同比減少14個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)隨著直播業(yè)務(wù)的發(fā)展仍會(huì)持續(xù)減少。交易傭金收入為2.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.2%。
蘑菇街對(duì)商家提供兩種傭金合同，分別為5%和20%抽傭率，其中5%的抽傭率對(duì)應(yīng)基礎(chǔ)服務(wù)，20%的抽傭率則提供高級(jí)服務(wù)，包括品牌建設(shè)、時(shí)尚達(dá)人匹配、數(shù)據(jù)服務(wù)等。
但近兩年實(shí)際抽傭率僅為2.8%。從變現(xiàn)情況來看，我們認(rèn)為主要原因在于蘑菇街的達(dá)人體系仍在搭建，為了推動(dòng)達(dá)人和商家更深入的匹配與合作，給予了達(dá)人和商家雙方較為優(yōu)惠的折扣，影響貨幣化率。
其他收入方面，至2019財(cái)年上半年已占整體收入的16.5%，提升11.5個(gè)百分點(diǎn)，同比增長(zhǎng)231%，表現(xiàn)較為出色。其中，金融服務(wù)蘑菇街推出白付美等消費(fèi)分期產(chǎn)品為用戶提供金融服務(wù)，同時(shí)也為商家提供供應(yīng)鏈金融和小額貸款服務(wù)。
自營(yíng)商品的供應(yīng)鏈和物流管控的成本難度較高。蘑菇街沒有如京東、網(wǎng)易一般的供應(yīng)鏈與物流體系，其自營(yíng)業(yè)務(wù)并無(wú)優(yōu)勢(shì)。目前這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)仍處于小基數(shù)、高增速的狀態(tài)。
蘑菇街的成本費(fèi)用主要為銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，主由獲客成本、品牌推廣費(fèi)用、銷售團(tuán)隊(duì)薪酬等構(gòu)成。值得注意的是，蘑菇街將自營(yíng)編輯團(tuán)隊(duì)薪酬計(jì)入研發(fā)支出，若按此計(jì)算其內(nèi)容成本會(huì)更高。
2019財(cái)年上半年，蘑菇街銷售費(fèi)用為3.6億元人民幣，占營(yíng)業(yè)收入的73.7%。由于用戶增長(zhǎng)乏力，蘑菇街不得不持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷投入，因此短期內(nèi)銷售費(fèi)用率難以降低。
綜合而言，目前蘑菇街在流量增長(zhǎng)停滯、GMV規(guī)模較小的情況下，難以利用規(guī)模效應(yīng)攤薄營(yíng)業(yè)成本及費(fèi)用，將面臨長(zhǎng)期虧損。
來源: 微信公眾號(hào)：愛分析ifenxi 作者: 專業(yè)研究的
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
搜索更多: 蘑菇街
