中國的電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過近20年。從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，伴隨著流量紅利的枯竭，阿里獨(dú)大的寡頭格局已定，但仍有眾多玩家在細(xì)分市場搶得一塊陣地。
2018年11月，又一家垂直電商蘑菇街赴美上市，首日市值14億美元。坊間有人戲言，蘑菇街靠6000萬的小姐姐撐起了IPO。
只不過，不到20億美金的市值，和此前上市的拼多多相比，顯得黯然失色不少。此外，從招股書公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，蘑菇街的活躍用戶數(shù)、活躍買家數(shù)和GMV等核心指標(biāo)都顯得增長乏力。
作為內(nèi)容社區(qū)和女性垂直電商的佼佼者，蘑菇街曾在與美麗說的競爭中勝出，為何又陷入失落的五年？借助微信流量和直播模式，蘑菇街又能否突破瓶頸？
01
瞄準(zhǔn)年輕女性客群 從導(dǎo)購到社區(qū)電商
蘑菇街成立于2011年，出身就帶著濃厚的導(dǎo)購基因。創(chuàng)始人陳琪曾是淘寶的早期員工，他的創(chuàng)業(yè)初衷是，中國未來的本土品牌和商品數(shù)量將會(huì)爆發(fā)式增長，導(dǎo)購將成為市場剛需。特別是對于女性群體而言，無明確購物目的的內(nèi)容瀏覽即“種草”，是購物決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，全國有超過2億年齡在10-34歲的年輕女性消費(fèi)群體，她們平均每天都會(huì)花費(fèi)至少1小時(shí)來網(wǎng)購，但其中只有30%的時(shí)間具有明確的購物目的，其余7成時(shí)間則用于閑逛。
創(chuàng)立初期，蘑菇街搭建時(shí)尚領(lǐng)域的垂直社區(qū)，利用女性客群熱衷分享的特性，鼓勵(lì)用戶在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行分享、評(píng)論及相互推薦商品。
隨著社區(qū)用戶量逐漸增多，蘑菇街接入外部電商購買鏈接成為導(dǎo)購平臺(tái)，通過為沒有社區(qū)屬性的淘寶導(dǎo)流獲得收入。巔峰時(shí)期，蘑菇街和另一導(dǎo)購平臺(tái)美麗說一起占據(jù)淘寶流量的10%。
但流量激增的蘑菇街也引起了阿里巴巴的警惕，2013年，淘寶關(guān)閉導(dǎo)購入口，從源頭截?cái)嗔四⒐浇值挠Ｊ健?/p>
蘑菇街隨即不得不建立了自己的電商平臺(tái)，利用導(dǎo)購社區(qū)積累的流量切入女裝領(lǐng)域，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為平臺(tái)核心，走與淘寶不同的差異化發(fā)展路徑。
2015年，蘑菇街關(guān)閉用戶社區(qū)，轉(zhuǎn)由專業(yè)編輯負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)。同年，蘑菇街引入KOL為平臺(tái)注入網(wǎng)紅活力，以此探索達(dá)人導(dǎo)購之路。蘑菇街逐步形成用戶-達(dá)人-商家的商業(yè)互動(dòng)模式，直到今天，直播和達(dá)人生態(tài)也是其賴以生存的壁壘。
2016年，蘑菇街與業(yè)務(wù)模式類似的美麗說完成合并，成立美麗聯(lián)合集團(tuán)（后又改名蘑菇街），由此也引入股東騰訊，并獲得微信九宮格的一個(gè)位置。2017年，蘑菇街打造蘑菇街女裝、超級(jí)購物臺(tái)等一系列小程序矩陣。微信已成為蘑菇街的主要流量入口。
02
內(nèi)容驅(qū)動(dòng) 營銷和電商變現(xiàn)
作為時(shí)尚女裝電商領(lǐng)域的后發(fā)者，蘑菇街借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為平臺(tái)引流和促進(jìn)交易變現(xiàn)的手段，走與淘寶不同的差異化發(fā)展路徑。
蘑菇街時(shí)尚內(nèi)容主要來自于PGC（時(shí)尚達(dá)人）、EGC（內(nèi)部編輯團(tuán)隊(duì)）以及UGC（用戶評(píng)論）。
蘑菇街平臺(tái)上聚集了大量熱門的內(nèi)容創(chuàng)作者，蘑菇街將其稱之為時(shí)尚達(dá)人，這些達(dá)人日常工作主要為視頻主播、時(shí)尚領(lǐng)袖、模特、攝影師等。截至2019財(cái)年上半年，蘑菇街平臺(tái)已有48000名時(shí)尚達(dá)人入駐，其中活躍達(dá)人的數(shù)量超過18,000人。
除此之外，蘑菇街還建立了由146人組成的內(nèi)部編輯團(tuán)隊(duì)。他們一方面為用戶提供豐富內(nèi)容，同時(shí)也對時(shí)尚達(dá)人提供培訓(xùn)、建議等。
時(shí)尚達(dá)人和編輯團(tuán)隊(duì)積極地生產(chǎn)各種類型的時(shí)尚內(nèi)容，具體內(nèi)容類型主要有圖文、直播、短視頻。
有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做支持，用戶停留在蘑菇街平臺(tái)的時(shí)間變長，平臺(tái)因此擁有更多銷售機(jī)會(huì)來影響用戶的購物決策。2018財(cái)年，活躍買家在蘑菇街每天平均停留47.2分鐘。而截至2019財(cái)年上半年，活躍買家在蘑菇街每天平均停留時(shí)間上升至51.4分鐘，高于多數(shù)電商平臺(tái)。
基于內(nèi)容帶來的流量，蘑菇街主要通過電商和營銷服務(wù)變現(xiàn)。
蘑菇街營業(yè)收入由三部分構(gòu)成，分別是營銷服務(wù)、交易傭金及其他收入。營銷服務(wù)是指蘑菇街為商家提供基于展示、搜索、內(nèi)容的廣告和營銷服務(wù)。交易傭金是指商品在蘑菇街平臺(tái)上出售，蘑菇街從成交額中按比例抽取費(fèi)用。其他收入主要是指金融服務(wù)和自營商品收入，2018年6月蘑菇街成立官方店鋪發(fā)力自營產(chǎn)品。
03
直播與服裝相得益彰 用戶轉(zhuǎn)化率高
蘑菇街通過深耕內(nèi)容形成護(hù)城河，但同時(shí)不得不面對供應(yīng)端品類不齊、服務(wù)不佳等問題，導(dǎo)致在面對傳統(tǒng)電商平臺(tái)競爭中處于下風(fēng)，容易形成“種草不拔草”的局面。如何提升購買轉(zhuǎn)化率，是社區(qū)電商的難題。
退而求其次，蘑菇街也只能在內(nèi)容頁面提供鏈接，用戶點(diǎn)擊之后跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東或拼多多等電商平臺(tái)，下單購買。但淘寶等已經(jīng)關(guān)閉了蘑菇街的返傭入口，蘑菇街無法獲得收入，引流至競爭對手平臺(tái)也會(huì)對自身GMV造成傷害。
目前，蘑菇街各種類型的內(nèi)容中，直播的購物轉(zhuǎn)化率是圖文、短視頻等信息流內(nèi)容中最高的，2018財(cái)年直播轉(zhuǎn)化率超過16%，超過平均水平近一倍，蘑菇街也因此在逐步加強(qiáng)直播權(quán)重。根據(jù)蘑菇街財(cái)報(bào)，在2018財(cái)年，觀看直播用戶中每人每天平均觀看時(shí)長超過35分鐘，平臺(tái)平均每天直播時(shí)長超過3000小時(shí)。
2017財(cái)年直播帶來的交易額僅占總GMV的1.4%。但到了2018財(cái)年，直播就貢獻(xiàn)了GMV的11.8%，增長迅速。而在通過直播購買商品的用戶中，84%的消費(fèi)者會(huì)在30天內(nèi)進(jìn)行至少一次的復(fù)購。
由此可見，通過達(dá)人直播的銷售模式在蘑菇街平臺(tái)的重要性持續(xù)提升。
為何直播適合女裝？每個(gè)零售品類的核心痛點(diǎn)都會(huì)對應(yīng)最優(yōu)的產(chǎn)品展現(xiàn)形態(tài)，如化妝品用戶的核心痛點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量，那么UGC用戶真實(shí)評(píng)價(jià)就會(huì)成為最吸引的產(chǎn)品形態(tài)。
而對服裝來說，核心痛點(diǎn)則是上身效果，UGC評(píng)價(jià)就不如化妝品來得重要。服裝電商的核心痛點(diǎn)在于搭配效果，最優(yōu)的表達(dá)方式在于場景化圖像，這是直播帶來的場景搭配這一環(huán)節(jié)在服裝領(lǐng)域如此重要的原因。
另外，直播除了成為蘑菇街的帶貨利器，還有望重構(gòu)蘑菇街的供應(yīng)鏈模式。目前部分時(shí)尚達(dá)人在直播中，引導(dǎo)消費(fèi)者在看到樣板時(shí)即下單預(yù)定，形成商家先接訂單再生產(chǎn)的方式，通過這種形式來減少供應(yīng)商的庫存壓力，同時(shí)也能根據(jù)消費(fèi)者要求進(jìn)行商品形態(tài)微調(diào)，減輕貨單錯(cuò)配的幾率，提升供應(yīng)鏈效率。
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