拼多多正逐漸改變以往單品大量低價(jià)的模式，通過擴(kuò)充品類滿足多樣需求。成立之初，拼多多依靠少SKU、大量低價(jià)銷售的模式吸引消費(fèi)者，但此模式更適用于服裝、日用等品類。瑞銀對(duì)中國(guó)一至四線城市1433名消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，用戶選擇拼多多最主要原因?yàn)?ldquo;更低的價(jià)格”和“豐富的商品品類”，但相比前者，拼多多在后者上優(yōu)勢(shì)不甚明顯。拼多多自2018年以來(lái)快速豐富SKU。2018年9月，拼多多上線品牌館，包括飛利浦、康佳、箭牌、OPPO等家電家居、3C品牌。2018年雙十一期間，除服飾、日化以外，3C也成為熱門產(chǎn)品，最新款iPhone在雙十一期間累積銷量突破20萬(wàn)臺(tái)，交易額接近15億元。從雙十一至今，拼多多已售出超過100萬(wàn)部最新款iPhone。目前，拼多多品類快速增長(zhǎng)，分布已經(jīng)與淘寶非常類似。
3. 新品牌計(jì)劃以需定產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品上行帶動(dòng)增長(zhǎng)
建立品質(zhì)信任，新品牌計(jì)劃打造C2M模式。我國(guó)各類制造工廠在爭(zhēng)奪外銷、代工訂單的過程中迅速成長(zhǎng)，技術(shù)、生產(chǎn)線日益成熟。但是由于信息不對(duì)稱，很多廠商生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品價(jià)格高卻不愁銷路，而自主品牌價(jià)格便宜卻沒有銷量。截至2018年底，拼多多平臺(tái)活躍商戶數(shù)量達(dá)360萬(wàn)。2018年11月，拼多多開啟新品牌計(jì)劃扶持中小微企業(yè)，2018年試點(diǎn)20個(gè)，預(yù)計(jì)2019年達(dá)100個(gè)，2020年達(dá)1000個(gè)。拼多多尋找生產(chǎn)能力佳，但是缺乏自身銷售渠道的工廠，引導(dǎo)他們注冊(cè)自有品牌，依托拼多多對(duì)消費(fèi)需求的畫像，研發(fā)生產(chǎn)出適銷對(duì)路的、價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品。首批進(jìn)入該計(jì)劃的包括家衛(wèi)士、潮州松發(fā)陶瓷、浙江三禾廚具等國(guó)內(nèi)外知名品牌的代工廠。同時(shí)，為提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，拼多多提供生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的直播。目前，拼多多與家衛(wèi)士已經(jīng)創(chuàng)造出288元等多款爆款掃地機(jī)器人產(chǎn)品，單品銷量超過10萬(wàn)臺(tái)。拼多多以C2M模式取代讓利促銷模式，或?qū)⒊蔀槠脚_(tái)核心驅(qū)動(dòng)力。
整合通道、帶農(nóng)返鄉(xiāng)、政商聯(lián)動(dòng)，拼多多農(nóng)產(chǎn)品銷量持續(xù)增長(zhǎng)。2018年，拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，同比增長(zhǎng)233%。拼多多通過“拼農(nóng)貨”模式，打造“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，根據(jù)產(chǎn)地位置、成熟周期等為上游分散的農(nóng)產(chǎn)品計(jì)算出高效匹配消費(fèi)者的通道。貧困地區(qū)電商人才稀缺，阻礙物流效率提升，拼多多實(shí)施人才本地化戰(zhàn)略，通過“多多大學(xué)”和“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”，帶動(dòng)有能力的青年人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。2018年，平臺(tái)累計(jì)帶動(dòng)18,390名新農(nóng)人，其中超過11,000名為返鄉(xiāng)人才。拼多多扶貧助農(nóng)得到地方政府的支持，今年以來(lái)，在上海市政府合作交流辦的指導(dǎo)下，拼多多陸續(xù)與云南省、新疆喀什、西藏日喀則、青海果洛州等25個(gè)省及地區(qū)簽約，全力推動(dòng)深度貧困地區(qū)農(nóng)貨上行。截至2018年底，拼多多平臺(tái)注冊(cè)地址為國(guó)家級(jí)貧困縣的商戶數(shù)量超過14萬(wàn)家，年訂單總額達(dá)162億元，預(yù)計(jì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)匦略鼍蜆I(yè)崗位超過30萬(wàn)個(gè)，累積觸達(dá)并幫扶17萬(wàn)建檔立卡戶。
Q4高管財(cái)報(bào)解讀電話會(huì)議紀(jì)要：
出席嘉賓：CEO劉總、CFO徐總
情況介紹：
2018年GMV增加3.3倍，4176億，平均年度消費(fèi)為1126.9元。我們的活躍商家大都360萬(wàn)，2017年底是100多萬(wàn)。2018年現(xiàn)金與等價(jià)物達(dá)到305億。2019年會(huì)有下降。另外除了現(xiàn)金與等價(jià)物之外，我們還有大概72億投資款。2019年我們更多還是關(guān)注運(yùn)營(yíng)，以及進(jìn)一步優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債表。我們相信2019年也是一個(gè)非常健康的增長(zhǎng)。
去年12月我們發(fā)起一個(gè)新品牌活動(dòng)，讓一些生產(chǎn)商能夠提供更適合用戶的產(chǎn)品。我們基于已有的活躍買家，以及他們所下訂單，不斷的了解他們的傾向，讓廠商知道如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行銷售，生產(chǎn)哪些產(chǎn)品。目前我們已經(jīng)和超過二十多家大型生產(chǎn)商進(jìn)行合作，跨各行各業(yè)，包括紙質(zhì)品、餐具、電子產(chǎn)品等等，像尿布生產(chǎn)商這些公司已經(jīng)銷售給超過五百萬(wàn)買家，這些公司跟我們合作可以精簡(jiǎn)生產(chǎn)線，去除自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品、更有吸引力價(jià)格。第二點(diǎn)能夠通過我們自己的一些平臺(tái)數(shù)據(jù)，讓他們了解用戶想要什么樣的產(chǎn)品，他們能夠更好的去生產(chǎn)，并且為這些產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。第三點(diǎn)是他們的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的擴(kuò)展性，透明性包括自己庫(kù)存可以更好管理。
目前來(lái)說(shuō)超過七百萬(wàn)戶農(nóng)民，能夠從我們平臺(tái)當(dāng)中受益。我們和超過14萬(wàn)個(gè)貧窮地區(qū)的農(nóng)場(chǎng)展開合作。為他們帶來(lái)了總共超過160億的農(nóng)副產(chǎn)品銷售收入。
作為一家技術(shù)公司，我們也是不斷的去利用技術(shù)能力，通過我們的流程管理方式，來(lái)提供給消費(fèi)者和商家之間的聯(lián)動(dòng)。包括我們也會(huì)通過視頻，以及關(guān)鍵字搜索算法，來(lái)進(jìn)一步的去下架假貨。我們會(huì)有一個(gè)專門的品質(zhì)團(tuán)隊(duì)，在今年會(huì)新增五百名員工，來(lái)不斷的去跟進(jìn)一些產(chǎn)品質(zhì)量的問題。
我們也會(huì)新任命陸奇博士作為我們董事會(huì)上技術(shù)顧問。陸奇是YC中國(guó)的創(chuàng)始人，百度的董事會(huì)成員。曾任微軟全球副總裁，負(fù)責(zé)微軟過去的服務(wù)行業(yè)工作。陸博士加入我們拼多多董事會(huì)，作為我們的技術(shù)顧問之后，我想我們的技術(shù)能力有很大提升。
Q&A
1、關(guān)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
Q：GMV未來(lái)如何？2019年的傭金率大概是多少？
中國(guó)已經(jīng)有9億線上買家，我們的買家數(shù)字還會(huì)增長(zhǎng)。我們未來(lái)也會(huì)不斷在銷售和營(yíng)銷方面進(jìn)行進(jìn)一步的投資，通過這一種投資方式幫助我們實(shí)現(xiàn)未來(lái)潛在增長(zhǎng)。
我們的數(shù)據(jù)顯示，低線城市一些用戶選擇范圍越來(lái)越廣，甚至有時(shí)候還會(huì)去買一些小奢侈產(chǎn)品。比如說(shuō)像車?yán)遄訖烟�。所以我們�(cè)谖磥?lái)對(duì)于GMV的增長(zhǎng)是非常有信心的，我們也會(huì)不斷的去創(chuàng)新，不斷的為消費(fèi)者帶去有價(jià)值的產(chǎn)品，甚至為他們帶來(lái)一些海外購(gòu)體驗(yàn)。
應(yīng)該說(shuō)傭金的費(fèi)率，其實(shí)有時(shí)候是基于商家一些折扣情況。所以我們很難在財(cái)報(bào)當(dāng)中預(yù)期一些未來(lái)的傭金，或者營(yíng)銷收入展望。
Q：銷售和營(yíng)銷開支增長(zhǎng)，會(huì)隨著GMV增長(zhǎng)同時(shí)增長(zhǎng)嗎？
不一定說(shuō)是營(yíng)銷和銷售開支一定跟GMV的增長(zhǎng)掛鉤。只要我們市場(chǎng)當(dāng)中有機(jī)會(huì)去花營(yíng)銷的費(fèi)用，認(rèn)為正確我們就會(huì)去花錢。
Q：未來(lái)貨幣化率趨勢(shì)？
更好服務(wù)體驗(yàn)會(huì)讓更多的用戶來(lái)使用我們的平臺(tái)，也不斷會(huì)進(jìn)一步提升我們GMV和總收入。我們是對(duì)長(zhǎng)期展望是非常樂觀的，只是現(xiàn)在相對(duì)來(lái)說(shuō)比較保守一些，隨著我們上架數(shù)量增長(zhǎng)以及用戶開支增長(zhǎng)這個(gè)自然而然會(huì)上去的。并不意味著每一個(gè)季度一定規(guī)定我們貨幣化率是多少。
2、關(guān)于宏觀和行業(yè)
Q：分析一下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局？
在低線城市的會(huì)員和用戶，我們也會(huì)不斷為他們提供性價(jià)比比較高的產(chǎn)品。我們也會(huì)在低線城市市場(chǎng)當(dāng)中不斷進(jìn)行拓展。
越多的競(jìng)爭(zhēng)者使得電商這個(gè)蛋糕越來(lái)越大，同時(shí)帶來(lái)越多的購(gòu)買力和需求。公司核心戰(zhàn)略是：一，成為市場(chǎng)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)，這是我們主導(dǎo)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值；二，和消費(fèi)者之間建立起互動(dòng)互聯(lián)，讓用戶可以更容易的探索到心儀的產(chǎn)品，對(duì)此我們已有初期階段的產(chǎn)品。
我們的用戶體驗(yàn)到拼多多和其他電商平臺(tái)的不同之處，數(shù)據(jù)顯示用戶使用拼多多的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，也越來(lái)越愿意在平臺(tái)上購(gòu)物。之后我們會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷投資來(lái)不斷提升用戶體驗(yàn)和建立品牌形象。除此之外，公司還會(huì)繼續(xù)提升平臺(tái)吸引力來(lái)加強(qiáng)用戶獲取，比如結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)更好的了解用戶。一旦用戶在拼多多上獲得了很好的用戶體驗(yàn)，就會(huì)愿意繼續(xù)在平臺(tái)上消費(fèi)。同時(shí)，我們目前的市場(chǎng)規(guī)模也可以保證我們較高的毛利率。現(xiàn)階段我們會(huì)把重心更多的放在用戶身上，而不是盲目拓展商品品類、過早進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)或進(jìn)軍金融服務(wù)領(lǐng)域等。
Q：這一季和上一季宏觀數(shù)據(jù)對(duì)比一些情況？
我們更多關(guān)注是我們的一些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。應(yīng)該說(shuō)行業(yè)當(dāng)中還有一些有待挖掘需求量。每一個(gè)用戶，每一個(gè)買家的開支已經(jīng)開始在上升，每一個(gè)買家每年在我們這里花錢達(dá)到1126元。相信基于整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)這個(gè)開銷數(shù)量?jī)r(jià)格會(huì)不斷上升。另外中國(guó)整個(gè)零售行業(yè)，在2018年上漲了9%。而線上的零售增長(zhǎng)達(dá)到25%，所以這一個(gè)線上零售比中國(guó)平均零售行業(yè)增長(zhǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出很多。所以我們也是對(duì)于中國(guó)的零售，以及中國(guó)的制造行業(yè)是非常有信心的。
Q：平衡新品牌和舊品牌之間的增長(zhǎng)？會(huì)不會(huì)去復(fù)制淘寶過去的路徑？
我們?cè)f(shuō)過如何幫助中國(guó)的農(nóng)業(yè)，以及周圍的制造業(yè)�，F(xiàn)在我們已經(jīng)幫助他們實(shí)現(xiàn)了更高的銷售額，更優(yōu)物流的效率。目前來(lái)說(shuō)我們已經(jīng)為我們的合作伙伴創(chuàng)造出了六萬(wàn)款爆款產(chǎn)品，賣出大量產(chǎn)品。我們將農(nóng)業(yè)附產(chǎn)品直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接。所以大家發(fā)現(xiàn)我們的一些新品牌企劃，也能夠幫助我們賣出更多產(chǎn)品。包括從電子產(chǎn)品，眼鏡，瓷器等一系列產(chǎn)品。
天貓其實(shí)提供就是品牌搜索功能，我們更多的關(guān)注還是用戶。首先我們本身的產(chǎn)品界面和天貓是完全不同的。其次不管產(chǎn)品是有品牌還是沒有品牌的，我覺得其實(shí)我們關(guān)注的并不是品牌本身，更關(guān)注還是為用戶帶來(lái)價(jià)值有多少。我們不希望去再?gòu)?fù)制出另一個(gè)天貓平臺(tái)，因?yàn)槲覀兤鋵?shí)對(duì)于我們平臺(tái)上品牌，都是一視同仁的，我們關(guān)注更多還是我們的用戶。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：猛哥看商業(yè) 作者: 訾猛、張睿等
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